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你還沒有營銷安全嗎?

為什麼“營銷安全”成為現代營銷人員的頭等大事?

五年前,如果您要向營銷人員詢問他們的安全策略,可能的回答將是完全混亂。 “機器人、代理、數據中心流量?這是安全團隊需要擔心的。”然而,在 2022 年,您將很難找到尚未部署營銷安全策略的營銷領導者。如今,大多數營銷人員將虛假、自動化和惡意流量視為對其運營的戰略威脅,會影響效率並損害其利潤。

27% 的網站流量是虛假的,這正在扼殺營銷效率

CHEQ 最近發布的超過 12,000 名客戶的數據顯示,27% 的網站流量是虛假的,包括殭屍網絡、數據中心、自動化工具、抓取工具、爬蟲、代理、點擊農場和欺詐者。“假網絡”規模龐大,營銷人員隨處可見。就在剛剛過去的超級碗比賽中,170 億次廣告瀏覽量來自機器人和虛假用戶。在黑色星期五,三分之一的在線購物者不是真實的。聯盟營銷人員每年因欺詐損失 14 億美元。埃隆馬斯克最近強調了對機器人超越社交媒體的擔憂,據報導 Spotify 正遭受自己的機器人問題的困擾。無論營銷人員在哪裡看,假網絡就在那裡,它正在影響他們的活動、渠道、數據和收入。

沒有安全措施的付費營銷人員“浪費”了對虛假用戶的數千次點擊

對於營銷人員,尤其是那些運行付費用戶獲取的營銷人員來說,最明顯的問題之一可能是點擊欺詐。機器人、點擊農場甚至競爭對手正在耗盡他們的廣告預算並嚴重損害活動效率。許多廣告主每個月都會遭受成千上萬甚至數万次的虛假點擊,造成了巨大的支出浪費。但這不僅僅是浪費的支出,還有本來可以用於產生實際收入的真正付費客戶的預算。事實上,最近的數據顯示,由於這個問題,每年損失了 420 億美元的收入機會。

但真正的損害開始於這些虛假用戶滲透到您的受眾中

許多付費營銷人員使用智能活動或受眾將以前對其產品或服務表現出興趣或與有興趣的用戶共享屬性的用戶組合在一起。這有助於擴大他們正在解決的市場並接觸新的潛在買家。在這一點上,機器人和虛假用戶也會阻礙成功執行這種做法,這可能並不令人意外。當受眾受到惡意人類用戶或無效機器人流量的污染時,營銷人員最終會意外地重新定位和優化虛假流量。如果營銷安全措施沒有到位,這個循環可能會持續下去,直到受眾被機器人超越,並且不再與一群有能力和意圖進行轉換的人類用戶有任何相似之處。如果乾淨的受眾群體是首要任務,那麼對於許多營銷人員來說,營銷安全也是如此。

虛假流量也是導致潛在客戶質量差的最大驅動因素之一

每個營銷人員都可以與非法尋找入站線索的挫敗感聯繫起來。有時它是一個假帳戶或一個虛假的電子郵件地址。有時這些信息看起來是合法的,但是當您研究潛在客戶時,您找不到公司或個人。但無論如何,沒有什麼比虛假線索更能引起銷售和營銷之間的緊張了,這些虛假線索浪費了銷售團隊的時間,而且從未轉化。事實上,糟糕的流量質量是當今營銷安全採用的最大驅動力之一,因為團隊希望消除非法的表單填寫和提交,並防止它們污染銷售渠道。

但也許營銷人員與機器人作鬥爭的最大原因是數據質量

除了金錢浪費、預算效率低下、受污染的受眾和虛假線索之外,還有一個問題比他們更重要,這可能是營銷安全採用的最大驅動力——這個問題就是數據質量。想想看——組織在數據管理和消費上花費了大量的精力、時間、精力、資源和金錢——昂貴的 BI、分析和報告工具、分析師團隊、CDP 和 DMP。所有這一切使他們能夠圍繞著陸頁優化、受眾和定位以及圍繞預算和渠道規劃、增長規劃和收入預測的戰略決策做出更好的戰術決策。當平均 27% 的漏斗流量是假的時,所有這些數據都會出現偏差,並且這些決策會受到嚴重影響。添加一層可見性以檢測機器人和虛假用戶並獲得其渠道的透明度,正在成為現代營銷人員角色的絕對組成部分。

最重要的是,營銷安全被視為一個機會

營銷人員希望消除對其運營的這些威脅,但最重要的是,他們希望提高預算效率、更好的潛在客戶和更高的收入,這就是營銷安全的最終目標。消除這些低效率可以推動健康、清潔和透明的漏斗,從而提供更好的結果。出於這些原因,詢問營銷人員“您的安全策略是什麼?”在 2022 年,隨著營銷安全迅速成為行業標準,該問題正迅速成為一個幾乎平庸的問題。

本文由 CHEQ 首席戰略官兼全球營銷主管 Daniel Avital 撰寫。