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PPC 生存:處理通貨膨脹並為衰退做好準備

如果您在美國並且沒有生活在困境中,那麼您可能已經意識到經濟狀況不佳(我將其歸咎於 1933 年放棄金本位制,但我沒有經濟學家)。

因此,在通貨膨脹加劇和經濟衰退迫在眉睫之間,廣告商自言自語:“我如何負擔得起通過搜索保持在線狀態?”

兩種情況,兩種影響

雖然通貨膨脹和衰退之間存在地區相關性,但你只能做這麼多,而且解決方案也不一樣。

首先,讓我們分解一下,以及它與搜索營銷的關係:

通貨膨脹

在 PPC 中,最常見的是指成本 (CPC) 的顯著上升,其增長大大超過了流量需求。

影響將直接影響前端指標,但會直接導致後端效率下降(對我當前客戶數據的非正式分析,顯示 75% 的 CPC 同比增長,50% 的 CPC 增長 20% 或更多的。)

與此相結合,您可能還會看到:

  • 沒有變化,甚至競爭下降。
  • 搜索展示份額持平或下降。
  • 在點擊次數保持不變或下降的情況下,展示次數的下降不會對您的質量得分產生積極影響。
  • 除非回報/投資回報率大幅下降(約 25%),否則這不太可能影響企業級廣告商的搜索預算。

經濟衰退

對於 PPC,這通常會影響需求。

隨著搜索者停止查看自己的個人財務狀況,導致“非必需品”(想想:奢侈品、新車、國際度假等)的搜索量下降。

搜索量下降通常會導致搜索量下降,這意味著主動或被動地,PPC 預算會下降。

當觀察到這種情況時,預計會出現以下情況:

  • 多達 50% 的廣告商(通常是非企業品牌)將退出市場。
  • 每次點擊費用不會大幅下降;充其量它們將保持在-5%的水平。然而,那些剩餘的存活者在他們的競標中將變得更加無情,並且每次點擊費用可能會隨著年度週期增長而增加。

從歷史上看,在過去的金融危機期間,我們看到需求增加和減少,這與失業率直接相關。失業率越高,廣告預算被撤回和/或關鍵字需求下降的可能性就越大。

在我 17 年的職業生涯中,我見過一個或另一個熱門廣告商,現在我們正處於一場完美風暴中,許多品牌將同時感受到兩者的壓力。

你該怎麼辦

擔心的?很好,這對陽光下的幾乎所有廣告商都產生了負面影響。

但擔心並不意味著你需要恐慌。您還需要處理許多其他事情,例如但不限於:

  • Facebook 更名為 Meta。
  • 儘管投資回報率很高,但 Pinterest 的需求卻在下降。
  • 今年我的紐約噴氣機將多麼令人失望。
  • 花 30 分鐘嘗試了解 GA4。
  • 嘗試理解對 Pmax 的任何程度的見解,然後對其充滿信心。

既然我已經把那個肥皂盒吐在了我的胸前,讓我們來談談如何應對每次點擊費用上升和需求下降的問題。

誇大每次點擊費用的方法

關於它們為什麼會上升(尤其是品牌關鍵詞)有各種理論,從大 G 和 M/B 與 RSA 的算法混淆,到更激烈的競爭。

哪個是真的?不由我說。但我們已經找到了應對這些成本上漲的方法:

品牌關鍵詞

除非您與完全不相關類別中的流行品牌共享名稱,否則我們發現解決方案有點過於簡單(老實說,很多人可能已經在這樣做):從 [當前出價策略 x ]-> manual with first pagebids-> max clicks with a uncapped CPC-> max clicks with a capped CPC(最後階段是可選的)

  • 最大點擊次數設置為最大限度地利用您的資金,因此盡可能尋求最便宜的每次點擊費用符合引擎的最大利益。
  • 如果您還沒有手動操作,則需要至少花費 1-2 週的時間來獲得良好的數據基線。
  • 在考慮 CPC 上限之前,最大點擊次數應至少為 2-3 週。
  • 如果可能的話,根據預算(或其他因素),我建議為重複訪問者/轉化者和初次訪問者設置鏡像品牌活動,使用再營銷列表,你會看到他們的表​​現和行為非常不同。
  • 如果您目前的目標是最大展示次數份額,那麼每次點擊費用上升是您自己的錯,您無權抱怨。
  • 品牌的最大轉化策略通常毫無意義,因為您擁有被認為具有高意圖的精細/利基關鍵字,再加上成本上升導致 CPA 上升,這將降低支出量。
  • 轉化價值,與最大轉化策略相同的問題。

非品牌關鍵詞

這會變得很冒險並且令人難以置信的神經緊張。

是的,最大點擊次數可能有助於降低您的每次點擊費用,但根據關鍵字在銷售漏斗中的位置/利基級別,您可能會被迫採取幾種不同的方法。

所以我喜歡把它們分成標準的營銷 101 類:

漏斗底部/長尾

稱這些為“品牌初級”。他們的意圖很高,只是不那麼便宜。

如上所述,我建議在這些上走品牌路線。但是,CPC 的上限在這裡是強制性的。

漏斗中部

我們在這裡執行週期性策略,有點像“重置”。

奇怪的是,您正在執行最大轉換或 TCPA 策略,這並沒有錯。但是,如果您觀察一段時間,您可能會看到每次點擊費用大幅上升(如果沒有,則繼續保持)。如果是這樣,並且您處於最大轉換或 TCPA 策略,那麼請進行盤旋。

使用增強型每次點擊費用從當前策略遷移到手動策略 7 天(不多/不少)。然後 2 週的最大點擊次數。檢查第二週的 CPC 與規則前的變化(如果它們沒有降低,再給它一周,如果它們是,然後進入下一步)。

獲得最大點擊次數後,在 2-3 週內恢復到最大轉化次數。達到最高轉化次數後轉到 TCPA,CPA 上限比您開始時高 20%,然後每 2 週降低 5%。

為什麼這一切都以與您開始時相同的規則結束?

很簡單,當競爭加劇和/或數量減少時,每次點擊費用就會上升。

TCPA 規則可以抑制交易量。所以在這裡,你可以重新設置,增加音量,獲得更多的轉化(是的,你會在他們的效率上拿一個“L”),這允許轉化和 TCPA 規則開始運行更高的音量,使他們學得更快,變得更聰明。

高漏斗

現實情況是,您可能無法在高漏斗上轉換得那麼好,但您可以。

所以這裡的關鍵是將高漏斗分成兩組:

  • 首次訪問者:首次訪問者轉到手動 CPC->Max clicks->Max clicks with CPC cap。為什麼?因為這是最大的數量,如果你的廣告文案是正確的,它會進行過濾,所以你想要盡可能多的這些,盡可能便宜。
  • 重複訪問者:一旦再營銷列表被認為足夠大,請遵循首次訪問者的方法,但將最後一步替換為最大轉化次數。每次轉化費用目標會扼殺漏斗頂部的流量,因此關鍵是提高最大轉化次數。這個群體的數量不應該那麼高,因為他們更有可能過濾到漏斗中間而不是重複。

隱性行為影響的方法

對於計劃“留在遊戲中”的品牌,您通常可以採取兩種方法。首先,您需要與品牌領導就可能發生的事情進行直接和誠實的對話,並決定您是否想留下來。

這些方法沒有商標名稱,所以我直接稱它們為“銀行現金”或“利潤”。有趣的是,這兩種方法的方向相反,但確實會形成馬蹄鐵並會在路上進行調解。

銀行里的現金

相當簡單的方法,忽略需求下降,繼續前進。如果有任何事情,您將獲得更多正在重新分配的資金(如果不是來自離線,那麼來自展示或社交)。

隨著搜索速度的放緩,您的新重點是成為所有可能搜索的前沿和中心並獲得收入。

是的,每次點擊費用將飆升,投資回報率可能會變為負數。沒關係,先拿錢付賬單。

計劃至少在兩個財政季度執行此操作,但可能是三個。然後,放慢一切,減少對收入的關注(現在賬單已經付清了)。

在出價上變得不那麼激進,每次點擊費用下降,然後專注於您的投資回報率。預計會減少(如果不完全減少)非品牌和/或高渠道關鍵字,以幫助彌補投資回報率。

利潤

相當簡單,讓自己盡可能地盈利。這並不一定意味著更多的收入,而只是更高的投資回報率。除了漏斗底部的非品牌(即使是應該審查的)和品牌關鍵字之外,您希望在這裡削減所有內容。

停止在競爭激烈的拍賣中花費,成本正在上升。就等著吧,安靜點。

抓住漏斗/品牌意識的底部受眾,並賺一點錢。但本質上,堅持到該類別中的其他人都花時間試圖獲得一點點流量。

然後,在兩個季度後,開放並恢復正常。到那時,你有足夠高的投資回報率(希望如此),你可以專注於最大化收入並考慮盈利能力(甚至收支平衡),讓你回到你認為穩固的基礎上。僅當您手頭有足夠的收入用於兩到三個季度的正常業務運營時,才這樣做。

有些人會玩得很開心

我應該指出,根據歷史和常識,這始終是正確的。財務問題會導致壓力。消費者轉向什麼會讓他們感覺更好/壓力更小。這就是為什麼我說它幾乎影響到每個廣告商。

少數垂直行業將避免在這種情況下遭受痛苦並真正蓬勃發展。

我們把它歸為“惡習”的總稱。不要聽起來病態或掠奪性,但如果您經營藥品、QSR/快餐、酒精和/或賭博品牌,您可能會看到每次點擊費用上升,但在大多數情況下,您會沒事的。

到底

您最了解您的業務(或者我希望如此)。您需要通過您的操作來決定處理這一切的最佳方法。

是的,成本上升和需求減少令人恐懼,但它們並非不可克服。

你只需要確保你提前計劃好,你想解決哪個問題,你是否有一個應急計劃,以及你真正負擔得起的事情。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點,不一定是 Search Engine Land。工作人員作者在這裡列出。