實現內部鏈接模塊：您應該構建它還是購買它？

你有沒有想過什麼樣的可擴展搜索引擎優化解決方案可以年復一年地推動積極的投資回報率？

可以使用稱為“鏈接模塊”的功能。

現在，內部鏈接模塊可以由產品和工程團隊在內部構建，也可以外包給第三方供應商。

但是，SEO 實施經理要注意：在使用供應商解決方案或在內部構建解決方案之間，這兩種途徑各有利弊。即使是混合方法也有權衡。

作為企業品牌的內部 SEO，我參與了兩種使用鏈接模塊優化內部鏈接的方法。這篇文章是我對過程、回顧和學習以及每個結果的記錄。

TL;DR：實現內部鏈接模塊沒有單一正確的方法

為了節省您的閱讀時間——無論哪種方式都沒有明確的答案。主要是因為每個網站、業務和團隊都會有不同的條件。

從我的角度來看，似乎最好的資源投資是構建自己的解決方案，因為這條路徑作為 SEO 架構師提供了最大的控制權。儘管如此，我也遇到了相反的情況，供應商解決方案是唯一的選擇，而且同樣可行。

我只能提供我的經驗和觀察，在這兩種情況下都經歷了這個過程。希望這些見解將幫助其他人確定前進的最佳路徑，因為內部鏈接模塊是強大的 SEO 槓桿。

什麼是鏈接模塊？

網站內部鏈接架構的重要性怎麼強調都不為過。谷歌的網站管理員指南規定，網站管理員“將重要頁面保留在主頁的幾次點擊範圍內”。

這就是鏈接模塊的用武之地。

鏈接模塊是插入網頁 CSS 代碼的小部件。它主要旨在為搜索引擎機器人提供對其他重要內部鏈接的輕鬆訪問，作為在整個站點中查找和傳遞鏈接權限的途徑。

此外，小部件：

• 允許搜索引擎爬蟲（如 Googlebot 和 Bingbot）從發布鏈接模塊的單個頁面輕鬆發現語義相關的頁面。
• 幫助潛在客戶發現網站的相關部分或其他類似產品。
• 可用於將獲得的權威和頁面強度從單個頁面傳遞到其他頁面——在整個站點上分配鏈接資產。因此，它可以從搜索引擎獲得更多的自然流量。

內部鏈接模塊的價值

當您的目標是獲取新客戶時，鏈接模塊非常寶貴。舉例來說，你聽說過宮廷褲嗎？

當時，在我用谷歌搜索之前，我也沒有。它們是一種女性闊腿褲，通常只與搜索頻道季節性相關。

根據 Semrush 的說法，每月搜索量超過 40,000 次，這也是一個非常有競爭力的搜索詞。

大多數企業電子商務品牌的解決方案是在頁面上放置少量內容，以嘗試捕獲該術語的排名和點擊次數。

但是，如果您可以使用包含其他有用的內部站點鏈接的內部鏈接模塊（下面的“熱門搜索”）來支持您的頁面，那麼您將在競爭中處於領先地位。

一二是除了優化的頁面副本外，鏈接模塊還可以包含季節性相關的搜索詞作為錨文本和相關的內部鏈接。它被動態設計為盡可能相關。

如何發現鏈接模塊

內部鏈接模塊通常位於網頁的中間或底部。您將識別出面向客戶的解決方案（如下），因為它似乎是網站上相關主題的分組或概述。

一旦你知道要尋找什麼，你幾乎可以在任何地方發現一個鏈接模塊。

關於定制的一句話

大多數供應商解決方案都允許您在您的網站上自定義他們的鏈接模塊產品以匹配您的品牌指南。

或者，內部設計師和 UX 團隊應該參與構建專有的內部鏈接模塊。

這些團隊更熟悉您的客戶，因此能夠在模塊本身的設計和用戶體驗中反映他們的需求和興趣。也就是說，如果您可以了解他們的設計路線圖。

不同類型的鏈接模塊

現在戴上你的 3D 護目鏡，因為我們要看看鏈接本身。

如果我們剝離用戶在頁面上看到的內部鏈接模塊的可視部分，則在起作用的鏈接模塊類型之間存在無形的區別。

差異主要對搜索引擎可見，因為它與所涉及的鏈接類型有關。我在本文中提到的兩種類型是：

• 相關內部鏈接
• 管理內部鏈接資產

相關的內部鏈接與它們所在的頁面相關，並以某種方式指向與該頁面相關的其他頁面（如宮廷褲示例）。

內部鏈接公平性的管理是有意通過內部鏈接引導頁面權限。這意味著頁面上的鏈接可能與該頁面直接相關，也可能不直接相關，但它存在是因為它的目標是將該頁面的權限傳遞給站點的其他部分。

第一種類型處理相關性，後者處理頁面權限。兩者都有不同的影響。

第一個可以更多地影響轉化，因為您表面上是在將用戶引導到有用的相關頁面。後者會影響頁面索引和長尾排名。

這涉及到需要什麼類型的數據來提供不同類型的內部鏈接模塊。

需要什麼數據

就像一個好的食譜的輸出取決於使用最好的成分一樣，一個有用的鏈接模塊的關鍵組成部分之一是數據輸入。

可以為鏈接模塊提供動力的內部數據類型在某種程度上是您可以掌握的任何內容。它可以是任何東西，從現場搜索查詢到公司 Google Ads 帳戶的 API 輸入。

根據您可以使用的內容，最終目標是：

這些信息應該對人類和搜索引擎都有用。

理想情況下，您的內部數據將比第三方工具所能提供的更好。我這樣說是因為，希望您可以作為內部 SEO 訪問您的專有數據。

然而，數據嘈雜、不可靠或映射不完整的情況並不少見，這可能構成需要利用供應商解決方案。

在供應商方面，企業工具通常要么擁有自己的關鍵字數據庫，因此將搜索量數據等內容帶到表格中（當然，他們更喜歡使用對您的業務很重要的搜索詞）。或者，他們會想要綁定到您的 Google Search Console 數據。

如果您需要外包數據輸入，請準備好支付持續維護這些輸入的費用。這就是為什麼供應商解決方案通常會隨著時間的推移變得更加昂貴，但這取決於您發現自己的條件（稍後也會詳細介紹）。

實施選項：建造或購買

既然您知道什麼是鏈接模塊，在頁面上的什麼位置可以找到它以及支持它的數據類型，讓我們深入了解啟動此功能所涉及的高級別的內容：構建與購買。

場景 1：構建它

對於上下文，下面是我在構建鏈接模塊時所從事的項目的概述。

• 網站類型：品牌產品聚合器
• 域大小：企業，大約 300 萬個 URL
• 使用的數據來源：現場搜索詞、Google Ads、第三方企業軟件
• 模塊內顯示的鏈接數：+/- 13
• 努力程度：高

當我加入時，相關內部鏈接的解決方案已經由當前的 SEO 產品負責人設計。我想強調的是，他（主要是他自己）花了 2 年的大部分時間來製定戰略、資源和數據源，以促進這種（大部分）自主運行的功能。

我的職責是幫助推動項目實現完全自動化的內部解決方案。這需要大量的跨職能協調和規劃。

艱鉅的工作是設置複雜的流程、產品功能文檔和回歸測試，以便每項工作都能始終如一地無縫運行。內部業務團隊和利益相關者有一個流程可以根據需要調整或覆蓋鏈接模塊。請記住，做得好，這種類型的協調可能需要幾年時間才能完成。

如果您有合適的條件和資源來支持這種方法，那麼它是值得的，因為有幾個因素。

在投資回報率方面，沒有外部供應商成本。主要的（如果不是唯一的）成本是內部團隊構建功能的小時工資，然後在初始性能和迭代優化方面對其進行維護。

內部構建的另一個積極因素是能夠定制設計並直接管理數據輸入以獲得最佳性能。在這裡，您可以：

• 以自定義頻率刷新數據輸入。
• 切換或向操作邏輯添加額外的數據源，這在供應商解決方案中並不總是可用的。

缺點是：

• 高水平的努力。
• 漫長的上市速度。

場景二：買

對於上下文，以下是我在實施供應商解決方案時所從事的項目的概述。

• 網站類型：家電、五金零配件及工具
• 域大小：企業，少於 100 萬個 URL
• 使用的數據源：用於關鍵字和搜索量數據的企業工具、客戶的 Adob​​e Analytics 流量數據
• 模塊內顯示的鏈接數：不定
• 努力程度：中等

在這種情況下，更新現有的頁面功能需要 6 個月的工作範圍。供應商的鏈路模塊產品此前已在現場實施，終於與預算和合同一致再次投資該項目。

我工作的第二周是這個項目的啟動電話。您可以想像我感謝以前提供此解決方案的供應商和我們的代理資源。

對於上下文，此鏈接模塊旨在管理內部鏈接資產。因此，最大的好處是上市速度，因為我們利用他們的專有算法，根據我們的業務反饋“提升”或“抑制”內部頁面。剩下的部分是確定我們作為企業想要提供更多鏈接權益的 URL。

然而，我很快了解到這不是一次簡單的更新，而是一次徹底的改造。

小部件更新已經有好幾年了。在此期間，網站遷移到了一個新平台，剝離了一些產品線並獲得了新的產品線。最重要的是，它正處於 COVID-19 大流行的中間，因此我們將無法準確比較性能前後的數據。

雖然我很自豪地說工程團隊能夠在網站上啟動第一個功能實現，但我從這個過程中學到了很多東西。

觀察

如果您正在考慮安裝供應商解決方案，請提供一些有用的提示：

• 供應商鏈接模塊解決方案是獲得在您的站點上運行的鏈接模塊的好處的一種很好的快速方法。但是當他們說他們的解決方案就像一個所見即所得的編輯器一樣簡單，只需將代碼放在頁面上就可以了。沒有什麼是那麼容易或簡單的。
• 為此，請始終獲取代碼示例集並將其提供給您的工程師以在開發環境中進行測試。這是一個測試供應商在沙箱中發送的代碼的機會，以確保它與您現有的站點代碼和技術堆棧一起工作。
• 為您的 sprint 留出額外的時間，以允許“轉換”數據。供應商的任何攝入都需要轉錄到您的技術堆棧中才能正常工作。在您的開發衝刺中為這項工作建立緩衝時間有助於設定領導期望。
• 儘早開始收集您的前/後數據。分析團隊通常有 100 萬個請求，因此您需要儘早獲得他們的關注。您將需要該功能在特定時期生效前後的數據，以幫助您評估影響。

結果

奧斯卡王爾德說：“成功是一門科學；有條件，就有結果。”

至此，我相信您可以理解實現鏈接模塊的注意事項和復雜性，因為每個企業的條件都不同。

有了這個，是時候考慮一些利弊了，應該根據你自己的條件、目標和資源來權衡利弊。

在內部構建它

利用相關內部鏈接的專有自動化鏈接模塊可以年復一年地提供投資回報率。對於擁有約 300 萬個 URL 和平均每週 300,000 次鏈接頁面有機會話的企業品牌而言，這與每年數千萬美元的銷售額和會話相關（基於 2019 年的分析）。

它在產品發現方面也對客戶有價值。鏈接模塊對於沒有立即在特定頁面上準確找到所需內容的購物者很有幫助。

例如，在“連衣裙”等寬泛的類別頁面上，小部件可能包含指向婚紗、夏裝或蕾絲連衣裙等變體的鏈接。顧客可以點擊這些鏈接來找到更多與她尋找完美禮服高度相關的頁面。

潛在的缺點是需要一個有足夠預算和時間的內部團隊來實現這種規模和價值的功能的必要條件。

從供應商處購買

相反，如果您的情況是您有一個小型 SEO 團隊或沒有足夠的內部數據來支持任何類型的鏈接模塊，那麼供應商解決方案可能最適合您。

一個缺點是需要在預算中增加預算並提前幾年進行計劃，以便及時進行維護和維護。

在衡量供應商解決方案對該內部鏈接資產模塊的影響方面，總體結果是積極的，但由於一些內部和外部因素，並不像我們希望的那樣令人印象深刻。

如前所述，遷移、刪除大量頁面以及添加新頁面在很大程度上意味著內部鏈接模塊更新設置了新的基線。

這是一個核心項目，但不足以提供我們希望作為一個獨立項目所產生的影響。

它強調，為了推動真正和可持續的增長，還應解決其他因素，例如創建獨特的內容和改善用戶體驗。鏈接模塊只是一個墊腳石，沒有獨特的 E-A-T 內容來捕獲非品牌搜索。

從概念上講，它類似於更換賽車的部件。目標是提高整體性能。但是，如果按順序進行，您只能用新的清潔部件更換發動機和軟管，這些部件只能解決為賽車提供動力的整個系統的一部分。

汽車的其他同樣重要的部件也需要更新——輪胎、方向盤、剎車、數據系統和應答器、懸架——所有部件都處於最佳狀態，以使汽車保持高水平的性能。

回到我們調整我們的網站，除了平台遷移之外，URL 的數量和類型也發生了變化。由於谷歌公開承認各種算法更新，外部波動也存在。

部署鏈接模塊是一種時間點優化。隨後，在發布後的 30 天內，會話數顯著增加了 12%。鑑於現在整體上得到了更好的優化，這種影響提供了持續的好處。

因此，從 2021 年 4 月到 2022 年 7 月，在接下來的 16 個月中出現了一些有希望的趨勢。在所有條件相同的情況下——模塊位於網站頁面上並且這些頁面被編入索引——觀察到的正相關包括：

• 大約 270 個包含“零件”一詞（表示意圖的搜索詞）的非品牌搜索詞推動了：
  • 超過 262,000 次點擊。
  • 超過 500 萬次展示。
  • 移動設備點擊量超過 210 萬次，桌面設備點擊量超過 140 萬次。
• 這些術語中只有不到 200 個佔據了 1-2 的位置，這意味著相當數量的 SERP 可見性和後續流量。

此外，指向鏈接資產的頁面繼續顯示出改進的性能。

同樣有希望的是，添加的新頁​​面（頁麵類型 C）是點擊次數第三高的組，這表明內部鏈接可以對長尾查詢及其頁面產生積極影響。

頁麵類型	點擊次數	展示次數	筆記
一個頁面	7.5M	37M	我們希望改進的交易頁面
B 頁	1.7M	41M	信息頁面
C頁	1.2M	29M	添加到鏈接模塊的新頁面
D 頁	1M	40M	交易頁面
電子版	610K	16M	信息/概述頁面
F 頁	559K	14M	交易頁面

回想起來，對於這個領域，需要改進內部鏈接架構。但孤立地看，它只能做這麼多。

為了推動真正的、可持續的增長，SEO 的各個方面，從內容到技術再到用戶體驗，都需要全力以赴，以推動最佳性能。

問問自己：我目前的狀況是什麼？

鑑於所有這些輸入，您可能已經明白，無論您是構建還是購買這種類型的解決方案，都存在相當多的權衡。

評估您的方案以確定哪種方法最好是值得的。問你自己：

• 在工程和/或產品支持方面，我有哪些內部資源？
• 我可以訪問哪些類型的數據，它是為鏈接模塊供電的必要數據嗎？
• 是否有產品經理可以幫助我實現此功能？或者，作為 SEO PM，為了優先考慮這項計劃，我要降低哪些功能的優先級？
• 我/我的團隊能夠持續提供什麼級別的維護或支持？
• 我的預算是多少？與監督維護的內部團隊相比，在 5 年內支持供應商解決方案是什麼樣的？

關鍵要點

兩條路徑都需要持續投資。要問的問題是，“何時以及多少？”然後，“我們有什麼資源和支持？”

構建鏈接模塊的好處是初始投資成本主要是前期投資，因此到第 5 年，業務的持續成本（FTE 員工人數之外）與維護和優化有關。

“購買”解決方案可以帶來更直接的增量收入，但如果沒有內部支持，則需要未來的投資來更新模塊，以保持其在最佳水平上運行。

在評估哪種方法最適合您的業務時，可視化矩陣有助於說明所涉及的工作量和投資水平。

在撰寫和研究這篇文章時，我了解到了第三種選擇。如果您有混合解決方案的方法，最好與供應商簽約，以指導和建議您的內部工程和產品團隊構建您的內部解決方案。 #nextlevelSEO

此外，兩者之間的成本效益分析提供了所涉及的權衡以及與您的條件和資源相關的成本的觀點。

下面是一個粗略的餐巾紙背面輪廓，旨在讓您的車輪轉動。

	建造	買	注意事項
第一年	活動：建築 成本：~$7M FTE~300K/年工程	活動：為期 6 個月的實施。增量投資回報率開始。 成本：~$100K 供應商解決方案~$550K/年 FTE + 工程	購買的好處是加快上市速度和增加收入。
第 2 年	活動：建築 成本：~$7M FTE~300K/年工程	活動：監控和衡量，投資回報率。 成本：~$550K/yr FTE + 工程
第 3 年	活動：完成構建。測試/啟動。增量投資回報率開始。 成本：~$3-5M FTE	活動：監控和衡量，投資回報率。 成本：~$400K/yr FTE + 工程	理想情況下，隨著您過渡到“維護和優化”階段，構建成本會降低。
第 4 年	活動：根據需要進行調整。投資回報率繼續。 成本：~$3-5M FTE	活動：更新鏈接模塊+改進面向客戶的設計等。 成本：~$100K 供應商解決方案~$550K/yr FTE
第 5 年	活動：維護和優化。投資回報率繼續。 成本：~$3-5M FTE	活動：如果在第 4 年沒有完成，請更新鏈接模塊。 成本：~$100K 供應商解決方案~$550K/yr FTE	在 4-5 年內，供應商解決方案應該更新。

實用說明：在四年的過程中，供應商方法在第 2 年和第 3 年的維護成本應與給定 SEO 團隊在內部維護的估計內部時間進行比較。從理論上講，在查看這兩種解決方案超過 3 年的成本時，這可能會使規模偏向於“構建”解決方案。

最後的想法

因此，CliffsNotes 版本是這樣的：如果您要玩鏈接流或製作公平，請為固有的複雜性做好準備。

當我開始寫這篇文章時，我認為最好的方法是構建一個專有的鏈接模塊，如果時間/資源/技術等允許的話，因為最終，作為 SEO 產品經理的你將掌舵，制定如何功能工作和執行。

我仍然認為這是真的，但是認為解決方案適用於所有人是短視的。相同的解決方案可能不適用於具有不同條件的另一個內部團隊。

這裡的基本原理仍然是正確的：搜索引擎優化是一場漫長的比賽，它需要投資，就像任何收購渠道一樣，才能成長，並且它與整個在線體驗相互關聯。除了改進一個方面（如內部鏈接）之外，複合結果還受到對網站其他方面（如內容、用戶體驗、頁面速度等）的持續、集體改進的推動。

也就是說，如果您可以利用供應商在構建過程中指導您的內部團隊，那可能就是眾所周知的金票。

奉獻精神

分享關於我們工作的不確定結果並不總是那麼容易。我想將這篇文章獻給已故的 Bill Slawski，他最近被他的同事稱為“SEO 院長”，我覺得他對紀念他的記憶有著同樣的尊重。

特別感謝 Jacqueline Urick 和 David Graveline 對本文的貢獻。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 Search Engine Land。工作人員作者在這裡列出。