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如何使用 Google 的 AI 獲得更好的潛在客戶和轉化率

如果您正在尋找使 PPC 優化現代化的方法,您可能會遇到基於價值的出價 (VBB)。這項技術圍繞著在谷歌和微軟教授人工智能係統,你最看重哪種類型的轉化。結合自動出價和自適應搜索廣告 (RSA) 等廣告格式,廣告平台可以優先為您提供更多最佳轉化,並顯著改善廣告預算的結果。

VBB 可以讓成功的廣告商變得更好,它甚至可以成為那些在 PPC 上嘗試過但失敗的廣告商的解決方案,因為當潛在客戶質量低或買家退貨過多時,他們對轉化質量不滿意。

在本文中,您將了解如何為三種不同類型的廣告商部署 VBB:純電子商務、混合零售和潛在客戶。

VBB背後的原理

基於價值的出價的理念是,自動出價應基於由此產生的點擊和轉化為您的業務增加的價值。這與一般的投標管理理念沒有太大區別。但是,不是通過操縱 CPC 或 tROAS 或 tCPA 等目標來實現這一目標,而是通過讓機器了解轉化的真正價值來實現。

VBB 在 2022 年的 PPC 中如此重要的原因是,自動化現在是新廣告系列運作的標準方式,當您給自動化設定錯誤或不完整的目標時,您可能會形成惡性循環,導致這些廣告系列的結果不佳。

一個有問題的場景是,當廣告商向廣告引擎提供他們目標的不完整畫面時。他們向谷歌報告的轉化是公司首席財務官真正關心的轉化,還是只是一些碰巧更容易設置的中間目標?

這類似於您可能面臨的與人相處的問題。當您為您的 PPC 團隊僱用某人時,如果您告訴他們您所追求的結果,您只能期望他們能夠取得很好的結果。如果您告訴您的新隊友在登錄頁面上獲得盡可能多的潛在客戶,如果這些潛在客戶並非都是最有信譽的來源,請不要感到驚訝。

另一方面,如果您告訴您的同事著陸頁上的潛在客戶將轉到銷售團隊,並且他們希望這些潛在客戶非常合格,他們可能會改變他們生成潛在客戶的方式,質量會提高.如果你告訴他們,他們不僅會根據潛在客戶的數量來判斷,還會根據有多少變成付費客戶來判斷,結果可能會變得更好。

機器學習也是如此。如果你教它你真正追求的東西,機器只會做得很好!

因此,讓我們看看如何教機器真正的轉換是什麼,以及您希望獲得更多的轉換類型。

使用更好的轉化數據優化 PPC

在向機器教授轉化價值時,有兩個複雜程度。讓我們先從更複雜和精確的方法開始。對於每次點擊或訂單,我們都會告訴機器在原始轉化事件發生後的幾週內發生了什麼。

對於潛在客戶廣告客戶:

向廣告引擎教授您重視什麼的最複雜方法依賴於離線轉化導入 (OCI),這種方法依賴於捕獲 gclid 或 msclkid,將其傳遞給您的 CRM,然後在 90 天內將其反饋給廣告引擎“轉換”的價值變得更加清晰。

最近,Google 推出了針對潛在客戶的增強轉換,這是一種更簡單的方法,具有許多相同的好處,但無需將點擊 ID 存儲在您自己的系統中。

對於零售商:

電子商務廣告商不需要獲取引擎的點擊 ID,而是可以在轉化時發送他們自己的唯一訂單 ID。隨著銷售的真實價值變得清晰,廣告商可以在 55 天內向廣告引擎重申價值。查看轉化價值調整以了解其工作原理。

如果您還沒有實現上述三種方法之一,可能不是因為您沒有意識到它們,而是因為您的團隊內部存在技術限制,難以實現。因此,讓我們看一下使用轉化數據優化 PPC 的一種新的、更簡單的替代方案。

它被稱為轉化價值規則,可讓您告訴 Google 更多關於如何基於共同屬性(如位置、設備或受眾)評估不同轉化的信息。雖然不如其他方法精確,但它是一種更簡單的方法來教機器,因此它可以開始優先考慮對您更重要的轉換類型。

有助於確定轉化真正價值的問題

借助轉化價值規則,廣告商可以創建規則來根據位置、設備和受眾等屬性調整轉化價值。

在設置轉化價值規則時,廣告商應關注 Google 可能無法觀察到的轉化元素,例如生命週期價值、平均交易規模、潛在客戶轉化率、回報等。Google 已經知道不同地點之間的轉化率差異,但他們可能不知道的是,在他們開始與您的業務互動後,來自不同地點的轉化會發生什麼。

讓我們看一些示例問題來引導自己了解一組初始的轉化價值規則。

潛在客戶廣告客戶的轉化價值規則問題:

  • 如果您為 HVAC 安裝人員提供潛在客戶,那麼某些郵政編碼的潛在客戶是否擁有更大的房屋並在典型安裝上花費更多?
  • 如果您為教育創造潛在客戶,那麼靠近校園的城市的潛在客戶是否傾向於在該計劃中停留更長時間?
  • 如果您產生整形手術的潛在客戶,閱讀您關於鼻整形術的文章的潛在客戶是否傾向於成為回頭客並具有更高的終身價值?

純電商廣告商的轉化價值規則問題:

  • 在移動設備上匆忙購買是否會導致更多商品被退回以獲得退款?
  • 從閱讀您博客並提供跑步小貼士的人那裡購買的產品是否更頻繁地重複購買您品牌的跑鞋?
  • 當他們與朋友分享自己購買的照片時,從那些與您的社交媒體平台互動的人那裡購買商品是否會產生更大的品牌影響?

混合零售商的其他轉化價值規則問題:

混合型零售商可以提出與純電子商務零售商相同的問題,但會通過諸如此類的其他問題進一步完善其轉化價值規則。

  • 加利福尼亞的客戶是否因為它是唯一擁有實體店的州而更有價值?
  • 在店內購物時分享電子郵件地址的客戶是否因為退貨少而價值更高?

現在您已經知道要問哪些類型的問題才能了解 Google 可能無法自行檢測到的轉化信號,現在是時候為您最重要的流量細分創建規則了。

為轉化價值規則評分的細分

上面的示例問題可以讓您思考要創建的轉化價值規則,但您可能很快就會在決定要針對哪些位置或受眾回答這些問題時陷入困境。這就是像 Optmyzr 這樣好的 PPC 管理工具可以提供幫助的地方。

Optmyzr 用於優化轉化價值規則的新工具首先要求廣告商對網站檢測到的每個最高流量位置和其他細分市場的典型價值進行排名。

該工具還有助於解決為每條規則確定良好價值的挑戰。它有助於解決這樣一個問題:如果來自加利福尼亞的客戶的價值高於平均水平,那麼他們究竟價值多少?好消息是,即使您的答案不准確,VBB 也能正常工作。僅僅創建一個轉換價值規則,說明來自加利福尼亞的轉換比典型的轉換更有價值,這將有助於引導引擎的人工智能自動化朝著正確的方向發展。這就像輕推它,說如果其他條件相同,它應該嘗試從加利福尼亞獲得更多轉化。

為了使這個評分過程更容易,Optmyzr 要求廣告商按 1 到 5 的等級對每個細分市場進行排名。作為一個數據驅動的營銷人員,被要求進行基於直覺的判斷電話可能有點不和諧,但就像谷歌的“不要讓完美妨礙足夠好”的口頭禪一樣,美妙之處在於,這種類型的優化是一個迭代過程,而不是追求即時完美。

評估哪些屬性對應於比平均轉化更好或更差的轉化,以幫助構建轉化價值規則。
來自 Optmyzr.com 的屏幕截圖。

在對大約 30 個細分進行排名後,該工具將擁有足夠的數據來創建第一批轉化價值規則,這些規則將教會 Google 的 AI 如何為您的公司獲得更好的轉化。

確定正確的轉換價值規則

在您考慮了不同轉化對企業的相對價值之後,下一步是將這些見解轉化為規則。請記住,轉化價值規則可以針對單個屬性,例如位置,也可以針對細分組合,例如位置 + 受眾或位置 + 設備。

這些組合可能很難弄清楚並且維護起來很麻煩,但 Optmyzr 的工具也可以幫助解決這個問題。使用群眾智慧的原則,它使用您和您的團隊的分數來提出一套合理的轉換價值規則。例如,如果廣告客戶非常重視來自加利福尼亞的轉化,並且還看到移動轉化帶來的更多價值,那麼該組合的價值調整可能會增加 20%。

通過在 Google 中設置這樣的轉化價值規則,使用可選的 tROAS 最大化轉化價值等智能出價策略可以發揮作用,以找到更多最高質量的轉化。

結論

在現代 PPC 中,出價、廣告等都是自動化的,廣告商仍然可以比競爭對手獲得優勢。這需要採用可靠的投標管理等經過實踐檢驗的原則,並了解優化這些槓桿的新方法。基於價值的投標是改進投標的現代方式。由於 Google 和 Optmyzr 的創新使優化轉化價值規則比以往任何時候都更容易,現在任何廣告客戶都可以獲得效果更好的廣告系列。如果您有興趣,可以免費試用 Optmyzr 兩週。