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如何控制 Performance Max 廣告系列

來自 Google 的 Performance Max 廣告系列在廣告界引起了不小的轟動。這是我們見過的最快的重大發布之一,該產品在不到一年的時間裡從全面上市(2021 年 11 月)到強制遷移(2022 年 9 月)。在這裡,我們將分享一些我們從與我們的許多客戶和幾位 PPC 專家交談中收集到的一些技巧,其中包括我們 PPC 市政廳劇集中的一些 Google 員工。

控制權正在轉移到廣告系統的外圍

Performance Max 廣告系列是 Google Ads 中最自動化的廣告系列類型之一,缺乏控制是廣告客戶關注的主要原因之一。

但正如我們的創始人 Fred Vallaeys 在他最近的著作“Unlevel the Playing Field, the Biggest Mindshift in PPC History”中所描述的那樣,在自動化 PPC 時代,廣告商控制仍然存在;他們只是轉向更多地關注大局,而不是細節。想想這樣的事情:

  1. 設置與業務目標相關的正確目標。
  2. 將更及時、更詳細的轉換信息輸入 Google AI。
  3. 優化 Google 用於生成廣告素材並將廣告與查詢匹配的結構化數據和 Feed。

自動化需要學習空間

從歷史上看,PPC 的最佳實踐是通過使用完全匹配的關鍵字和主題緊密的廣告組來完全控制廣告系列。在 Performance Max 中,模仿這種策略相當困難,因為既沒有關鍵字也沒有靜態廣告。相反,機器學習會即時確定哪些查詢可能相關,然後為每個查詢生成動態廣告。

因此,對 Performance Max 缺乏控制的下意識反應可能是尋求控制自動化的方法,並使其表現得更像我們在 20 多年的密切控制中所習慣的那樣。

但一些廣告商,如 Kasim Aslam,在最近的一次 PPC 市政廳中指出,給機器更多的實驗空間可能並不是一件壞事。這就像把一隻跳蚤放在一個小盒子裡。跳蚤可以跳八英寸,是它們身高的 150 倍。但是如果你把一個放在一英寸高的盒子裡,它就不會學會跳得更高,浪費了它的潛力。PPC自動化是否也一樣?

無論您控制得多麼嚴密,機器都會識別出一段交通流量,從而輕鬆地產生您所要求的結果。當你最終想要更多的結果並改變一些界限時,它可能會優先考慮繼續在它已經熟悉的空間中運作,因為那是它對其預測有更高程度的信心的地方。

因此,有一些話要說,讓機器有一定的測試自由度,讓它找到會在一些意想不到的地方轉換的用戶,以實現最大可能的增量。

這是機器學習在不受限制時為廣告商做得很好的一個具體例子。當 Optmyzr 最近評估了 1.7 億條廣告以了解現已取代擴展文字廣告的響應式搜索廣告 (RSA) 的影響時,很明顯,為機器提供更多喘息空間會帶來更多轉化。

主要原因是具有 RSA 的廣告組獲得的展示次數大約是沒有 RSA 的廣告組的兩倍,因為機器能夠使廣告與大量新的搜索相關。雖然轉化率下降了 11% 左右,但展示次數的大幅增加足以彌補這一點。

來源(Optmyzr 2022 年 5 月的內部數據。13,671 個帳戶和 170 萬個廣告)

設定自動化學習需要多長時間的期望

除了與 RSA 共享的缺乏廣告控制之外,Performance Max 還展示了許多其他自由,這可能使其成為廣告商嘗試的一個令人傷腦筋的提議:

  • 適用於廣告資產,而不是完全由廣告商編寫的廣告。
  • 幾乎沒有關鍵字邊界,就像廣泛匹配關鍵字在搜索廣告系列中一樣。
  • 出價是自動的,由廣告客戶目標確定,而不是限制性的最高每次點擊費用。

機器學習有效的方法需要時間,令人沮喪的是,人類的洞察力相對難以添加到方程式中以幫助加速學習。為了充分利用 Performance Max,它需要兩週相對空閒的時間來進行實驗和學習。

代理商和 PPC 經理需要確保他們的客戶準備好等待。設定這個期望需要對客戶進行一些再教育,因為業界長期以來一直吹捧 PPC 的一個關鍵好處是結果的即時性和相應的即時優化能力。雖然您仍然可以看到近乎實時的點擊報告,但在機器有時間進行實驗和學習之前進行路線修正可能是錯誤的舉動。

在開始優化之前,請確保您的客戶知道您將讓機器學習多長時間的計劃。

廣告商必須期望給機器時間,並且不會干擾對仍在學習的廣告系列的不斷調整。Optmyzr 有一些很棒的工具可以幫助廣告商理解 Google 的實驗。

創意資產成就或破壞您的廣告系列

優化定位和出價歷來是運行出色的 PPC 活動的最重要元素。當然,廣告也很重要。但是,如果您有最好的廣告並將其展示給錯誤的受眾或為此付出了太多,那麼您將獲得糟糕的結果。但是,另一方面,以合適的價格向合適的受眾展示平庸的廣告仍然可以做得很好。

但是現在,有了 Performance Max,廣告商既不需要選擇關鍵字,也不需要選擇出價。因此,創意一下子變成了一個更重要的優化槓桿。對於許多過去只寫文字廣告的廣告商來說,他們現在也被要求提供視頻廣告這一事實可能會令人生畏。

我們在與客戶的交談中聽到的建議是,擁有新鮮的視頻廣告比完美的視頻廣告更重要。這更像是社交媒體廣告,廣告經常過時並停止推動結果。

所以我們在這裡的建議是不要過度考慮視頻廣告。在您的手機上拍攝一些快速廣告,或重新利用您可能已經擁有的任何資產。兩者看起來都不漂亮,但機器有辦法讓觀眾開始點擊這些廣告。一旦潛在客戶出現在您的網站上,您多年來在著陸頁上所做的所有努力都會接管,這些新的潛在客戶就會成為客戶。

在為 RSA 等廣告格式優化文本資產時,Optmyzr 可以通過提供有關哪些常用資產表現良好的洞察力,以及在您當前的副本沒有交付時建議新副本的變體來大大簡化這一點。

你有結構的靈活性

您仍然擁有的另一個控制與廣告系列結構有關。

電子商務廣告商可以繼續使用購物廣告系列進行完全控制,或將其智能購物廣告系列遷移到 Performance Max(這也是自動發生的)。過去運行良好的相同結構概念可以繼續發揮作用。

例如,根據利潤率維護不同的活動,這樣您就可以設置不同的目標 ROAS 值,以最大限度地提高公司的整體利潤。在 Feed 中使用自定義標籤將產品拆分為不同的廣告系列、資產組或列表組。

借助此類更高級的結構,一個重要的優化步驟是確保 Google Ads 帳戶在正確的位置擁有正確的產品。

對於庫存不斷變化或產品目錄龐大的廣告商,Optmyzr 的 Shopping Campaign Builder 和 Shopping Campaign Refresher 等工具可以自動化大部分繁瑣的帳戶結構維護,最終有助於 Performance Max 的成功。

一些最終控制

以下是廣告商仍然可以控制 Performance Max 廣告系列的其他幾種方式:

營銷目標和目的

確保您向 Google 提供了您轉化的最佳版本。設置轉化價值規則以更好地代表您的轉化價值,或使用離線轉化導入來獲得更精確的數據。

廣告系列預算

您仍然可以將預算分配給廣告系列。這是否意味著將預算從一個 Performance Max 廣告系列轉移到另一個廣告系列,在 Performance Max 和搜索或購物廣告系列之間轉移預算 - 甚至在不同平台之間轉移預算 - 有很多方法可以確保您通過預算優化獲得最大收益,其中許多在 Optmyzr 中很容易做到。

地理定位

使用自動出價,您應該能夠以合適的價格獲得轉化,即使在傳統上表現不佳的位置也是如此。雖然地理出價調整不適用於智能出價,但您仍然可以為不同地區製作不同的廣告系列,以便每個廣告系列都可以擁有更好的 ROAS 或 CPA 目標以及在每個地區引起更多共鳴的創意資產。

飼料

提要優化是在“大圖”級別管理 PPC 的一個很好的例子。即使在“老式”購物活動中,也沒有關鍵字。但是,您在商家 Feed 中用於描述產品的詞語仍會影響 Google 針對哪些查詢展示您的廣告。因此,提要管理是一項重要的優化技術,Optmyzr 為其客戶提供了一個測試版,以幫助他們優化基於提要的數據。

觀眾

PPC 中最初的定位形式是通過關鍵字,但受眾對定位的重視程度不斷提高。指定現有受眾有助於 Google 定位新受眾(不在現有受眾列表中的受眾)。或者添加您認為對 Performance Max 等廣告系列很重要的受眾可以幫助它提供更好的結果。

帳戶否定

只要您能夠將否定關鍵字輸入系統,Performance Max 廣告系列就會尊重它們。因此,請客戶代表幫助在廣告系列級別上傳否定關鍵字。並使用 Optmyzr 之類的工具設置帳戶級別的負面展示位置,這有助於節省數千美元在應用和網站上的浪費支出,這些應用和網站誘使用戶點擊廣告,並且不太可能帶來良好的轉化。

結論

Performance Max 的引入改變了 PPC 廣告商管理為其公司和客戶帶來轉化的活動的方式。雖然很多管理已經轉移到系統的外圍,但廣告商仍然可以做很多事情(就像我們在這里分享的那樣)來繼續證明他們在數字營銷領域的價值。如果您想測試一些 Optmyzr 的功能並選擇加入我們的一些更令人興奮的測試版,請開始免費試用或通過寫信至 [emailprotected] 與我們的支持團隊聯繫