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如何像專業人士一樣審核您的 Google Ads 帳戶

Brad Geddes 對付費搜索並不陌生。作為 Adalysis 的聯合創始人之一,他完成了應有的審計工作。在此 SMX 高級 2022 會議中,他提供了一個框架,用於審計您自己的賬戶或對客戶提案進行審計。讓我們潛入。

為什麼要進行審計。執行 Google Ads 審核的原因有以下幾個:

  1. 有人對性能不滿意。他們的轉化率下降了,支出增加了。出了點問題。
  2. 帳戶所有者希望確保他們遵循最佳實踐並且沒有任何問題。
  3. 帳戶所有者對他們得到的東西很滿意,但他們想要更多。
  4. 作為提案的一部分,該機構正在執行審計,他們需要知道產品是什麼、銷售方式、漏斗是什麼,以及漏斗的一部分是否被忽略。

問正確的問題。當您執行帳戶審計時,您需要了解幾條信息。Geddes 解決了您需要問自己或客戶的一些問題。

  • 您的 Google 廣告帳戶的目標是什麼?
  • 你想從中得到什麼?
  • 您如何看待成功的帳戶?

潛入賬戶。審計。

賬戶概覽

您應該首先查看的內容之一是范圍。賬戶有多大?是兩個廣告系列還是 30 個廣告系列?廣告支出是多少?是否有搜索和展示廣告系列,或者只是搜索?

您要查看的第二件事是帳戶的複雜程度。客戶經理是新來的嗎?你要教育那個人嗎?如果他們是專業人士,那麼您可以採用與他們只在 Google Ads 中工作幾個月不同的方式來解決他們的問題。

接下來,你沒看到什麼?什麼沒有被跟踪或僅用於某些活動?Geddes 說,最常見的未被跟踪的轉化是電話、下載和郵件鏈接。Geddes 建議使用 Google 的轉化操作集,將不同的轉化添加在一起,並將不同的活動應用於不同的廣告系列。這樣,您可以將互動目標用於渠道頂部,將 CPA 目標用於渠道底部。

帳號設定

一旦您對轉化感到滿意或知道需要修復什麼,Geddes 建議您查看廣告系列設置。您正在尋找的是設置過程中的一致性。

一些需要尋找的東西是:

  • 是否所有廣告系列都針對相同的位置?
  • 他們是否通過設備製作廣告?
  • 他們是否使用出價調整?
  • 他們是怎麼出價的?

誰在管理帳戶

有人在積極管理該帳戶嗎?Geddes 指出,有時一個賬戶每月花費數百萬美元,如果它在過去 30 天內有五次變化,很可能沒有人在管理它。其他時候它可能有大量的變化,但都是由 API 完成的,這意味著沒有人會忽視數據。而其他時候,有人真的進入了賬戶,積極地管理它,你會看到大量的變化和正在處理的事情。

這應該讓您了解管理層的活躍程度以及用於進行更改的內容。是 API、第三方腳本、人類還是其他?

獲取營銷人員所依賴的每日通訊搜索。

趨勢

完成基本級別的審計後,Geddes 建議查看趨勢。與其查看逐月趨勢,不如逐年查看。考慮一下去年 3 月與今年相比的情況,而不是看 2 月與 2 月的對比。行進。

詢問客戶是否可以提供一些對帳戶感到滿意的時間範圍以供參考。通過這種方式,您可以查看日期範圍、比較視覺數據並分析搜索量是否顯著下降。如果搜索量下降,是否有人刪除了關鍵字?展示份額會上升嗎?也可能存在質量得分問題以及擴展問題。是否推出了新的登陸頁面?

了解這些因素可以幫助您追查發生的事情並隔離變化的領域。

看大圖

Geddes 指出,在傳統審計中,您沒有時間查看每一個細節。相反,您會調查問題區域是什麼。

展示次數份額

這些廣告展示或不展示的頻率如何?您是否因預算而失去展示次數份額?廣告排名如何?如果展示次數份額很高,但客戶仍然不滿意,您是否可以使用一些不同的顯示或關鍵字添加新的定位?

如果問題是預算,你能操縱預算來獲得更多嗎?如果您從另一個廣告系列中獲取預算,您會得到更多嗎?Geddes 說,預算操縱可能是獲得額外轉化的最簡單方法。

是廣告排名問題嗎?如果是這樣,那麼您將需要深入研究質量得分。是廣告相關性嗎?是著陸頁問題嗎?著陸頁是否與帳戶中的關鍵字匹配?他們是否啟動了導致體驗受到影響的新網站或頁面?看看事情發生變化的趨勢和時間框架。與客戶交談並了解發生了什麼。

關鍵詞

客戶使用什麼關鍵字?他們的定位是什麼樣的?查看他們的匹配類型使用情況和趨勢。按匹配類型劃分的轉化率是多少?他們是否有很多具有轉化的廣泛匹配關鍵字,但沒有完全匹配?是否有人通過查詢報告並將這些關鍵字添加到帳戶中?

也會出現重複的搜索詞。因此,Geddes 建議向效果較差的廣告組添加否定關鍵字通常可以增加轉化次數。受控重複通常會導致額外的轉換。

如果您阻止自己的關鍵字,也可能發生關鍵字衝突。但是,他指出,Google 不會查看匹配類型、廣告系列否定列表或 MCC 否定列表,因此您可能會阻止甚至沒有出現在 Google 中的關鍵字。Geddes 指出微軟會這樣做,因此您可以使用它來查找 Google 衝突。

Geddes 還研究了印跡,更多的是否定關鍵字列表、搜索詞報告和查詢等等。

廣告組尺寸

Geddes 使用一個簡單的數據透視表來查看廣告組尺寸。廣告組有多少關鍵字,廣告組有多少搜索詞?廣告組是如何管理的?廣告組是否需要進一步細分?

首先考慮支出最高的廣告組。有很多嗎?RSA 並未涵蓋所有內容,因此 Geddes 建議仍使用精細的廣告組組織方式——即使是使用新的廣告格式。

RSA 性能和固定

當您了解該客戶如何管理 RSA 時,我們想知道他們的整體資產細分情況。您的總體固定使用情況是什麼?他們把所有東西都釘住了嗎?什麼都沒有固定?你的廣告優勢是什麼?最後,資產績效細分是什麼?所以你想要那麼高的水平?這些 RSA 是獨一無二的嗎?它們做得好嗎?客戶是怎麼想的?

查看整體資產報告,您可以確定資產包含多少不同的廣告。是故意的嗎?是否有多個人創建了圖釘?它們一致嗎?

Geddes 提醒我們,固定不會影響轉化率或點擊率。您可能會看到較低的廣告強度,因為您正在控制信息。但是,一旦您了解了廣告組的細分方式以及它們的表現,您還需要知道應該關注誰。

競爭對手分析

拍賣洞察力向您展示您正在與誰競爭。重疊率是多少?不同的人如何處理這些搜索詞?我們適合嗎?所有的廣告看起來都一樣嗎?我們如何在這群人中脫穎而出?誰是你的主要競爭對手?然後看看他們的廣告是如何對你銷售的,你可以設計自己的銷售策略。

一旦你這樣做了,你仍然可以像以前一樣進行廣告測試。您可能有一些具有多種廣告類型的廣告組,以及一些全是 RSA 的廣告組。所以當你做 RSA 廣告測試時,你可以按主題來做,比如 RSA 1 是關於折扣的,RSA 2 是關於價格的,等等。

Geddes 指出,客戶喜歡洞察力。多廣告組測試是讓客戶知道他們可以通過執行 X 來增加點擊次數、轉化次數或其他指標的好方法。

投標方式

Geddes 最後說,除了他在這裡討論的內容之外,還有很多事情可以做,但你只有這麼多時間來完成審計。要研究的主要方法是:

  • 他們如何出價
  • 他們如何使用出價修飾符
  • 目標每次轉化費用很常見,但它可能不是最佳選擇,因為它不使用設備修飾符來調整出價

觀眾

整個帳戶如何使用受眾群體?Geddes 說,受眾非常有用,並且可以通過多種類型的自動出價來使用如此多的報告和受眾出價調整。

谷歌不使用受眾修飾符來更改出價。他們使用受眾修飾符來表示“您想向這個受眾群體展示更多的廣告,或者更少地展示給這個受眾群體。”因此,請以廣告投放方式使用您的出價修改器。但是,如果某人的受眾群體為零,或者他們的搜索受眾群體為零,或者他們可能有一些用於再營銷的展示廣告。但這通常是帳戶改進的地方。深入了解受眾以及創建自定義受眾的方式

包起來

Geddes 結束了對廣告附加信息的討論並結束了審核。他討論了向客戶展示審計報告,以及一些如何達到 10 頁甚至 100 頁。他最後提醒我們,並非每個了解您的知識水平的客戶都會閱讀審核。他們只是想知道該怎麼做。有哪些重要的亮點和建議?