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GA4、數據建模和 Google Ads 如何協同工作

隨著 7 月 1 日的臨近,Google Analytics 4 的世界現在發生了很多事情。

本月早些時候,谷歌推出了一種新的、更靈活的標籤,可與 GA4 和谷歌的廣告平台套件(包括谷歌廣告)無縫協作。

當谷歌最近宣布 cookie 在 Chrome 上的保質期將比之前報導的更長時,它可能間接承認廣告商有很多事情需要處理。

本文將分解付費搜索營銷人員需要如何應對分析轉變:

  • 哲學。
  • 差異以及如何調整。
  • 遷移的時機。
  • 以及一個報告解決方法,以替換您在從 UA 遷移到 GA4 時會丟失的一些見解。

營銷分析的新時代

iOS14、CCPA、GDPR——所有這些首字母縮略詞在過去幾年裡都讓營銷人員心生恐懼。

總的來說,他們通過大幅減少營銷人員數據組合中的自動 cookie 跟踪和應用內活動跟踪等內容,將營銷世界帶入了用戶隱私時代。

為了彌補失去可靠的數據收集機制並將操作綁定到特定用戶,谷歌正在迅速轉向數據建模的未來。

從本質上講,搜索引擎使用人工智能來填補隱私法規、瀏覽器限制和模糊的跨設備行為留下的數據空白。

GA4 中的數據建模不包括任何場外數據,除非您努力實施(稍後會詳細介紹),但它確實包括所有流量和參與來源,而不僅僅是 Google 來源。

谷歌分析轉變的一個特點是它的設計是靈活的,並且應該相對容易適應,具體取決於環境如何變化。

GA4 嚴重依賴第一方數據,這些數據是您擁有的,並且始終可以訪問。

它是一種比 UA 更靈活、更可定制的報告設置(這有好有壞,因為您需要更多的資源來設置它,但它有更多的潛力獲得豐富的洞察力)。

將它與不需要太多代碼或自定義的新標籤結合起來,您可以看到谷歌正在建立一個未來,營銷人員將能夠自助獲取各種數據,幫助他們優化他們的競選活動。

一個大數據差異:事件與事件目標

如果您根據會話和瀏覽量等數據做出 Google Ads 決策,那麼是時候改變您的策略了。

GA4 正在用事件取代這些,這意味著跳出率(如我們所知)、網站停留時間和每次會話頁面等次要指標將不再提供給您。

相反,GA4 引入了包括“參與會話”在內的新指標,此時這可能意味著從超過 10 秒的會話到以轉換結束的會話到用戶在屏幕之間來回跳動的會話。

在我看來,這對於確定一個頻道的參與用戶比例是相對高還是低有一定的指導意義。

另一個我認為重要的新指標是“用戶參與度”,谷歌將其描述為“應用程序在前台或網站專注於瀏覽器的平均時間長度”。

其他數據差異

當您準備將您的受眾從 UA 遷移到 GA4 時,請注意並非所有維度都會轉化。

例如,與“會話”相關的維度(如下一頁路徑)不會移植,因為 GA4 測量會話的方式不同。

也就是說,GA4 旨在讓您自定義您認為重要的維度,因此您將能夠自己重新創建這些見解。

另一個需要注意的變化是,當我們討論觀眾這個話題時,GA4 將每個屬性限制為 100 個觀眾,與 UA 的 2,000 個上限相比大幅減少。

我個人從來沒有為每家媒體吸引超過 200 名受眾,但如果您擁有大量圍繞 GA 指標構建的再營銷受眾,您可能不得不考慮為 GA360 付費。 (如果我不得不猜測,我會說這不會是一個普遍的問題,或者谷歌不會如此積極地削減限制。)

下一步:付費搜索營銷人員現在可以做的 3 件事

1.確定完整的數據圖

總體而言,營銷人員應該圍繞業務成果進行分析,而不僅僅是頁面上的轉換。

開始衡量收入以及可以歸因於廣告的多少是明智的。

為此,無論您在 GA4 或 Google Ads 中的設置有多好,您都需要集成離線轉化數據並確保您的 CRM 數據是難題的一部分。

我目前正在設置測試通過設備 ID 或用戶 ID 將離線轉化數據導入 GA4 的效果。

我的懷疑是它還不是完美的,並且會有數據差距,但是隨著數據建模的改進,設置不同數據源的練習將隨著時間的推移而得到回報。

2.開始遷移

營銷人員不喜歡改變,就像普通的熊一樣,但推遲不可避免的事情是沒有意義的。

越早設置 GA4,就越早能夠在 2023 年獲得相對清晰的同比比較。

這個問題不會立即抬頭。您想現在設置它,這樣您就不會在 2023 年第四季度出現數據缺口。

如果你真的發現自己陷入困境,你仍然可以在明年將 GA4 與 UA 數據進行比較,但你必須在 Data Studio 中做很多工作,而且不會是蘋果對蘋果。

因此,現在設置它以獲取所有 Q4 數據,以查看 YoY 的緣故。

3.設置新報告

現在深入研究 GA4 的一個好處是,您將能夠確定需要重新構建的報告的範圍。

例如,我很快注意到,您無法在 GA4 中創建規則來刪除非 Google UTM 跟踪(如 HubSpot 參數),因此您需要讓 Data Studio 參與來清理著陸頁報告,這樣您就不會混淆了數千行(每個唯一參數都分出一頁)。

GA4 不允許您從 URL 中刪除跟踪信息,然後計算 CVR,無論是基於用戶還是視圖。但是進行這種清理可以讓您看到轉化率最高的 LP,無論是付費流量還是所有流量。

因此,不要使用這種遺留視圖:

…你會得到一些更有用的東西:

要創建乾淨的登錄頁面視圖:

  1. 選擇添加維度 > 創建字段。
  2. 正則表達式並輸入REGEXP_REPLACE(Page path + query string,'?.+', '')在公式字段中。
  3. 拉入視圖和轉換。
  4. 為您的轉化率創建一個計算字段。我使用了視圖和轉換(Conversions/Views)。

我保證這只是冰山一角……我們玩得越多,我們就越會意識到我們要么錯過了,要么有機會在 GA4 中改進。

傳奇還在繼續……

如您所知,我們仍在了解 GA4 的全部功能以及如何在 Google Ads 廣告系列中體現它。

在接下來的幾個月裡,隨著 2023 年 7 月 1 日截止日期的臨近,越來越多的營銷人員鼓起勇氣開始向 GA4 過渡,我預計會有更多的最佳實踐得以傳播。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點,不一定是 Search Engine Land。工作人員作者在這裡列出。