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面向 B2B 的 Google Ads:如何克服挑戰和平台限制

B2B 營銷人員往往被排除在大多數文章、案例研究和示例之外。即使我們被提及,我們的營銷工作也被歸類為“B2B”,而不是針對特定行業。

但是,B2B 營銷有許多子類別(例如,SaaS、電子商務、教育、醫療保健)。

在使用了數百個 B2B 帳戶後,我發現人們往往會忽略甚至不考慮使用多個因素,因為它不是“B2B”特定的。

這是一個代價高昂的錯誤。

本文將介紹使用 Google Ads 進行 B2B 營銷時的基本挑戰,以及更高級的障礙。高級挑戰不一定很困難,但它們需要時間和一些計劃來克服。

基本錯誤和平台限制

沒有廣告時間表

企業不會在任何一天或任何時間搜索您的網站。如果您正在幫助以前從未使用過 Google Ads 的企業,您應該求助於 Google Analytics。

在 Google Analytics 中,您可以準確了解潛在客戶何時與您的業務互動,並清楚地了解這些潛在客戶是被動地研究您的業務還是主動填寫表格。

創建廣告時間表的一個關鍵部分也是考慮在給定時間範圍內要推廣的內容。如果您的目標網頁告訴訪問者他們可以請求實時客戶支持,但您的團隊無法在凌晨 3 點提供幫助,那麼您不應該在該時間段內宣傳該特定頁面。

設置廣告時間表時,常識也很有用。

例如,如果您為餐廳維修廚房設備,則需要考慮客戶的日程安排。他們最忙的時間(以及何時需要緊急響應)將取決於他們的餐廳類型。高端餐飲在晚上和周末需要幫助,而咖啡館最繁忙的時間將是早上。

考慮像這樣的小而重要的見解也可以為廣告時間安排測試和出價調整打開一個窗口

失去對廣告展示位置的控制

許多 B2B 公司在敏感或高度監管的垂直領域運營。因此,密切關注您的廣告展示位置對於在這些垂直領域工作的任何營銷人員來說都至關重要。

如果您想保護自己的品牌並避免浪費寶貴的廣告費用,那麼在展示廣告網絡或搜索合作夥伴網絡中展示您的搜索廣告是您不想做的兩件事。

借助搜索廣告,您可以使用關鍵字來預測用戶的搜索意圖。

但是展示廣告使用受眾定位來提高知名度。因此,在啟用“顯示選擇”的情況下創建搜索廣告系列是一種快速了解廣告展示位置的方法。

另一方面,我們有搜索合作夥伴。您的廣告展示在您無法跟踪的頁面上,您無法調整出價,也無法暫停您不喜歡的展示位置。

那麼,為什麼要使用它們?

特別是對於 B2B,您可能會在這里和那裡獲得一些潛在客戶,但這些潛在客戶中接近零的將成為 MQL 或 SQL。

仍在使用單關鍵字廣告組 (SKAG)

SKAG 可能是 B2B 營銷人員 10 年前最令人驚嘆的策略之一。但是,它們不再是值得實施的策略。

讓我們快速回顧一下它們是什麼以及它們為何如此受歡迎。

過去,您會創建一個包含一個關鍵字的廣告組,並且該關鍵字必須出現在您的廣告文案和著陸頁上。這意味著您的關鍵字、廣告和著陸頁之間的所有消息傳遞都是完全相同的。保持消息傳遞的一致性意味著您的質量得分也會更高。

當 Google Ads 擴展匹配類型以包括緊密變體、具有相同含義的關鍵字、整個 shebang 時,這種策略失去了很多力量。現在,沒有辦法保證你所有的信息都會一致,你最終會和自己競爭。

不僅如此,作為營銷人員,我們已經發展到理解我們需要關注整體體驗的意圖和質量,而不是僅僅嘗試將關鍵字與登錄頁面匹配。

廣告組管理

在查看 Google 對廣告組的定義時,他們聲明“使用廣告組按共同主題組織您的廣告”。

一個極其常見的 B2B 挑戰是營銷人員很難選擇最適合給定關鍵字的目標網頁。因此,他們嘗試將現有的登錄頁面與一組看起來相似的關鍵字相匹配!

他們最終得到的是具有演示、試用、白皮書下載和博客文章的廣告組。這並不理想。

相反,他們需要根據搜索者的意圖、旅程階段等來區分關鍵字(和登錄頁面)。

回到 PPC 101,谷歌傾向於展示參與度最高的廣告。現在,自然會更少的人願意點擊“聯繫我們進行演示”的廣告,而更多的人會願意點擊“閱讀我們最新的博客文章”的廣告。默認情況下,您正在掩埋漏斗底部的頁面。

在當今世界,如果兩個關鍵字的意圖不同,您將需要兩個不同的目標網頁。由於這兩個關鍵字沒有共同的主題,因此您還需要兩個廣告組。

缺乏 B2B 內置平台受眾

如果您曾經嘗試為您的 B2B 業務尋找內置的細分受眾群,您就會知道出現了奇怪的事情。

例如:當我與一家宣傳軟件公司合作時,谷歌表示他們的主要市場受眾是“高性能和售後汽車零部件”。

說什麼?!

值得慶幸的是,您不需要依賴內置細分。如果您有權訪問 Google Analytics,請導航至人口統計和興趣報告。從那裡,您可以看到與當前登陸您網站的所有渠道的流量相關的有購買意向的細分市場和聯屬網絡營銷細分。

通過使用細分和過濾器,您可以識別在統計上表現出色或表現不佳的受眾。

雖然我不建議您只定位或排除這些受眾,但此分析可以幫助您根據效果做出積極或消極的出價調整!

這些受眾的另一個好處是您可以(並且應該)將它們分層到您的搜索和展示工作中。請記住,您可以根據這些受眾的表現調整出價。

不要完全擺脫表現不佳的觀眾——只需降低出價,直到達到滿意的平衡。同時,不要害怕對那些驅動超過其公平份額的高質量流量的受眾進行競價。

複雜的 B2B 平台限制

典型的 B2B 買家的旅程包括多個接觸點和利益相關者在做出決定之前。這意味著僅知道您在一個月內獲得了多少點擊和潛在客戶是不夠的。您需要知道誰在與某些接觸點進行交互。

所有主要的營銷自動化平台(例如 Marketo、Pardot、HubSpot)都與 Google Ads 直接集成。每個平台的集成過程都不同,但一般來說,您可以通過進入平台的設置來建立這種連接。在 Marketo 中,它位於 LaunchPoint 下。在 HubSpot 中,它位於 Marketing 下,然後是 Ads,而在 Pardot 中,它位於“connector”下。

找到這些區域後,您需要單擊與 Google Ads 建立新連接,然後登錄到您的 Google Ads 帳戶。繁榮!這些平台將被連接起來。

通過這個簡單的過程,您可以更好地歸因於您的營銷平台,並查看哪些特定的廣告、關鍵字等正在推動合格的潛在客戶。您還可以創建受眾和排除對象。天空是極限!

增強轉化以提高可見性

Google Ads 於 2021 年 5 月推出了增強型轉化。這是 B2B 營銷人員的絕佳工具。

首先是 Google 收集有關在您的網站上提交表單的用戶的關鍵信息。然後,在他們成為客戶後,您可以將此數據上傳到您的 Google Ads 帳戶,並深入了解他們在成為客戶之前點擊了哪個廣告。

使用增強型轉化的缺點是您需要使用 Google Ads 轉化跟踪來設置轉化。如果您將潛在客戶從 Google Analytics 導入到 Google Ads,您將無法使用此功能。

但是,設置增強型轉換可能很複雜。這是一個關於付費媒體專業人士增強轉換的精彩視頻指南。

很多 B2B 營銷人員甚至都不知道這個最近推出的真棒功能。您絕對應該試一試,尤其是在您無法訪問營銷自動化平台或 CRM 的情況下。

您的廣告看起來很無聊:廣告定制師可以為您提供幫助!

如果您是 B2C 或 DTC 營銷人員,那麼您熟悉廣告定制器的來龍去脈。但是,使用它們的 B2B 營銷人員的數量非常少。真可惜——它們非常有用,而且很容易設置。

廣告定制器允許您根據用戶的位置、他們正在搜索的產品等來個性化您的廣告文案。

要開始使用,只需上傳包含所有定制器的數據文件。如果您不知道該怎麼做,Google Ads 在您可以使用的 UI 平台中提供了一個可下載的模板。從那裡開始,製作您的廣告,讓 Google 發揮它的魔力。

B2B 營銷人員不傾向於廣告定製商也就不足為奇了。如果您查看 Google Ads 支持頁面上的示例,您會發現這些都是 B2C 產品。然而,這並不意味著 B2B 營銷人員不應該使用它們。

例如,如果您的企業在當地有城市或州,請確保將其合併到您的廣告定制器中。如果您在給定區域沒有本地存在,只需使用您的默認消息。

這是 B2B 營銷人員如何使用廣告定制器的另一個示例:折扣!如果您的折扣因產品而異,並且您不想創建多個廣告組和廣告來宣傳正確的折扣,那麼廣告定制工具可以完全幫助您擴展這些廣告系列,同時確保您的帳戶易於管理。

提高您的 B2B 績效

這很可悲,但卻是事實:許多廣告平台並不是以 B2B 的挑戰為重中之重。

然而,這並不意味著 B2B 營銷人員不能像 Google Ads 等平台上的 B2C 營銷人員一樣成功。

你只需要有創造力並跳出框框思考。

觀看:面向 B2B 的 Google Ads – 避免常見錯誤並克服平台限制

以下是我的 SMX Advanced 演示文稿的完整視頻。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點,不一定是 Search Engine Land。工作人員作者在這裡列出。