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從 The North Face 了解付費搜索的 4 件事

管理一個大型國際品牌是一項艱苦的工作。尤其是當該品牌是多渠道的(直接和通過零售商、在線和通過個別品牌商店銷售)時。

我最近在考慮這些挑戰,並想選擇一個品牌並深入了解他們如何處理搜索活動。

當您平衡內部和外部的所有利益相關者時,這些品牌的營銷需求可能會很困難。所以,讓我們來看看在這種情況下,你可以從我最喜歡的品牌之一 The North Face 中搜索到 4 件事:

  1. 自己的本地 - 當你有商店時阻止和解決
  2. 強大的有機幫助資助或抵消付費搜索
  3. 品牌搜索 - 觀看比賽
  4. 讓網站正確

需要明確的是:我從未與 The North Face 品牌合作過,我不認識在那里工作的任何人,所以我沒有內幕消息。這篇文章是從外部的角度來看的,如果我要為他們的業務進行業務開發,我將如何評估他們的表現。

1.自己的本地 - 當你有商店時阻止和解決

擁有自己位置的品牌更希望客戶直接與他們一起購物。他們可以控制體驗,不必與其他品牌競爭,並且可以獲得最大的利潤。

品牌應該做的第一件事是確保他們的位置數據(谷歌商業資料)盡可能準確和最新。儘管電子商務有所增長,但其線下銷售額仍佔電子商務總銷售額的 80%。

The North Face 在最大化其列表方面做得很好。所有細節都已完成,並輔以專注於商店中可用商品的廣告。

優化的關鍵是確保您擁有所有位置的所有權,並且這些列表中的信息在整個網絡上是一致的。Search Engine Land 上有大量可用資源可幫助您最大限度地利用此渠道。

2.強大的自然排名有助於抵消競爭性付費搜索

在零售業,許多品牌發現自己對非品牌關鍵詞的投資回報率為負或較低。這是一個競爭激烈的領域,要讓你的轉化率足夠高,以推動非品牌的積極投資回報率是很困難的。

下面只是一個例子。我採用“男士越野跑鞋”的關鍵字成本,並假設轉化率為 2%,做了一個快速模型。投資回報率是負的。

顯然,這裡有一些假設可以改變以使其更高(AOV,轉換率),但它在球場上。因此,品牌將把他們的付費搜索整合到一個包含品牌術語的投資組合中。這是在付費搜索中顯示積極投資回報率的一種方式,我同意這種方式。

另一種方法是擁有強大的自然流量。然後,您可以通過查看整個搜索程序來抵消較低的 ROI。

The North Face 的有機排名做得很好。看看與其他競爭對手的一些數據點,看看我的意思。The North Face 的付費自然流量評級為 1.75%。這是該組中最低的。

但是,它們的有機關鍵詞排名最高,排名第二的關鍵詞數量排名前 3 位(僅超過 Canada Goose,後者佔總排名關鍵詞的三分之一左右)。

The North Face 一直在努力確保他們的自然排名很強大,這樣當他們參與付費時,他們就可以獲勝,並且總投資組合看起來很強大。

3.品牌搜索 - 觀看比賽

品牌搜索是與品牌進行永無止境的討論。

你應該出價嗎?你應該讓有機列表來處理它嗎?

在過去 15 年多的時間裡,我一直參與有關該主題的測試。沒有一刀切的答案(就其價值而言:我認為您應該以品牌條款出價)。

The North Face 就是一個很好的例子。在我看來,他們有時會按品牌條款出價,但並非總是如此。

對於 The North Face 來說,這更像是一種防禦策略。我發現了很多例子,Patagonia、The Gap 和 REI 等品牌都在競標他們的品牌。

如果客戶在搜索結果中輸入您的品牌名稱並出現另一個品牌,他們可能會搜索直到找到您。然而,這並不是 100% 正確的。

當您看到下面的示例時,您就知道其他品牌覺得他們可以擠出一些銷售額並提高自己的品牌知名度。在這種情況下,我覺得 The North Face 對他們的競爭對手做出了太多的讓步,在這裡可能會更具侵略性。

4.讓網站正確

即使在搜索方面,很多互動和決策都是在關鍵字方面。但是你仍然需要一個強大的網站來完成這一切。

對於 SEO,這意味著強大的內容和可抓取且高性能的網站。對於付費搜索,這意味著著陸頁與您的搜索詞相關聯,並且可以以超過出價的速度進行轉換。

這並不容易做到。然而,The North Face 在這方面做得非常好。

我們之前從有機的角度討論了它們的表現如何。在付費方面,他們也做得很好。

所有關鍵字都映射到正確的登錄頁面。他們最大限度地利用廣告文案,包括所有適當的附加宣傳信息和網站鏈接。做得很好。

在寫完這篇文章並做了一些研究之後,我想起了從遠處判斷是多麼困難。有如此多的商業細微差別使品牌做出的決定對他們來說是獨一無二的。

當然,我們都可以競標“越野跑鞋”,但真正決定這是否適合您的業務的是轉化率、AOV 和更廣泛的業務目標。

總體而言,我認為 The North Face 有一些改進的機會,但總的來說是對而不是錯。

希望這篇文章能讓您對您的業務以及您如何看待您的競爭對手有所了解。