Google Ads 有时会让广告商觉得是一个难以理解的平台。
其核心似乎很简单：实时对关键字出价并让用户点击您的广告。
事实是，它是一个非常强大的平台，开始分裂为两个用例：
- 那些了解如何管理它的更多企业级品牌。
- 谷歌的“为你完成”版本，如智能广告系列，适用于不想处理它的小型企业。
如果您没有使用过 Google Ads 的经验，可能会感到令人生畏和疲惫。
由于那里的所有信息及其具有的功能数量，对于刚进入 Google 的人来说也可能很困难。
品牌放弃或只是不知道该怎么做的原因有很多。
有些人认为它不适合他们的业务，而另一些人则认为它可以工作，但只是感到不知所措。
每当我看到一个正在苦苦挣扎的帐户，或者一个对此感到沮丧的品牌时，问题通常属于少数几个类别之一。
以下是帐户在 Google Ads 中表现不佳的最常见原因。
1.不了解匹配类型
您输入的关键字是您想要显示的短语，这似乎是合乎逻辑的。
然而，谷歌并没有那样对待他们。
他们有四种不同的方式可以指定匹配的关键字：
- 广泛匹配
- 广泛匹配修改
- 完全符合
- 短语匹配
一个极端或另一个可能是坏的：
- 许多没有否定关键字的广泛匹配，以确保没有购买垃圾。
- 完全匹配的关键字非常昂贵且数量少，有时会导致着陆页转换效果不佳。 （有关更多信息，请参阅下面登陆页面的部分。）
匹配类型有其优点和缺点，而这变得更加复杂，因为谷歌搞砸了精确匹配。
使用广泛的版本，您最终会为一些浪费的点击付费并经常添加否定关键字。
使用短语和精确，您将支付更高的每次点击费用，因此您必须确保数学适用于您的利润率。
通常，最健康的账户是那些利用对他们有利的组合的账户。
许多品牌会在完全匹配的情况下竞标，因为它们是最相关的条款。
虽然这可能是真的，但如果它的成本是广泛匹配的四倍，那么您需要确保您的转化率以多倍的速度转化为广泛匹配流量。
研究您的搜索查询报告将使您随着时间的推移深入了解您的匹配类型的成本以及您的查询在哪里最匹配。
2.试图中断搜索
另一个大问题是，当营销人员首先跳入 Google Ads 并开始购买关键字时，即使它们的相关性很松散。
当这没有产生结果时，他们不明白为什么。
例如，“用户正在搜索跑鞋，所以显然我应该向他们宣传我的跑步短裤。”
从营销的角度来看，你没有错——但这并没有考虑到搜索的心理。
搜索者，尤其是那些进行更具体搜索的搜索者，往往一心一意。
他们已经告诉搜索引擎他们想要什么，如果不是他们搜索的东西，他们就不会轻易被你试图销售的东西分散注意力。
在您使用 Google Ads 之前，您需要进行研究并将想法纳入您的广告系列。
花时间了解他们正在搜索的内容以及如何通过广告和登录页面解决他们的搜索问题。
在 Google Ads 中执行任何操作之前，请制定以下游戏计划：
- 您想要关注的类别/产品/服务。
- 您要购买的关键字。
- 在这些搜索者搜索时，您将如何转化或为他们提供价值。
始终考虑如何解决搜索者的意图，而不要试图领先他们五步。
搜索是一个时刻，您需要为该用户的时刻服务。
当然，他们可能需要追加销售或需要考虑其他主题，但试图在文字广告中实现这一点是不会发生的。
首先让它们进入您的品牌，然后继续提供价值。
3.投资回报率与利润不一致
有时，您的 ROI 目标与实际可实现的目标之间存在脱节。
Google Ads 是一个很棒的工具，因为您可以跟踪所有销售/潜在客户，但这也可以创建更多的可衡量性和缺乏可衡量的结果。
广告客户可能会错误地认为他们在 Google Ads 上的回报。
例如，假设您在线销售棒球装备。
获得客户的最佳方式之一是通过搜索营销——购买诸如“棒球衫”之类的关键字和其他相关关键字。
但是，您的广告支出需要 4 比 1 的回报，而 Google Ads 会产生 2 比 1 的回报。
这是否意味着您应该放弃 Google Ads？
答：也许吧。
关键是要了解除此之外还要看什么才能做出决定。
例如：
- 回报率低是因为您的转化率可能更高吗？
- 即时回报是否较低，但您应该考虑更高的终生客户价值？
总价值可能实际上超过了由 Google Ads 广告系列触发的一次初始购买。
为了有效地计算投资回报率，您需要查看完整的客户旅程。
这既适用于他们作为您的终生客户所做的事情，也适用于您可以改进 PPC 流程以提高转化率和降低成本的地方。
4.登陆页面不转换
如果您要通过 Google Ads 将某人发送到您的网站，那么您的目标应该始终是将他们转化为客户。
但是，有时营销人员可以通过给访问者提供反弹的理由来以自己的方式进入这里。
页面上的信息过多、难以找到号召性用语或未突出显示搜索者想要的信息都可能导致用户在没有转换的情况下离开。
首先是关注搜索者意图购买的关键词。
记住我们之前提到的：搜索者是一心一意的。准确解决他们搜索的内容。
之后，确保目标网页的意图清晰，并且您的产品是搜索者想要的。
否则，您将浪费金钱购买永远不会转化为客户的关键字。
一个很好的练习是将您的目标网页与您的竞争对手进行比较 - 并对自己诚实：
- 它是否完全解释了我在前三秒内提供的内容？
- 我提供的内容是否与他们正在搜索的内容真正匹配？
- 我是否为访问者提供了快速转换为客户的后续步骤？
如果您遵循这些基本原则，您应该可以将 Google Ads 访问者转化为客户。
5.价格或其他竞争因素
随着时间的推移，您的竞争对手可以通过提供更好的产品、降价、价值主张等来吸引您。
仅仅因为您的转化率低于以往，并不意味着 Google Ads 就是问题所在。
可能还有其他因素在起作用，有时，这不仅仅是查看您的目标网页或您购买的流量。
确保你经常：
- 每月甚至每周掌握竞争对手的脉搏。
- 调查/要求客户提供反馈，以深入了解您的行业。
- 以您的价值主张保持领先地位。
Google Ads 有一个名为“拍卖洞察”的有用功能，它还可以让您了解与谁竞争，并提示他们在做什么。
对他们的支出和职位进行季度分析可以让您深入了解您可能在哪些方面失地。
要查看它，请点击您要分析的广告系列或广告组旁边的框。
将出现蓝色横幅，并带有“Auction Insights”选项。
点击它会给你一个列表，显示你的竞争对手的有用数据：
如果您想查看这些值如何随时间变化，您可以选择右上角的日期范围，点击“下载”按钮，然后点击“更多选项”并添加细分。
这将让您下载其他信息，以查看按周、月、季度、周中的某一天、设备和许多其他有用区域的差异。
6.账户没有优化
这可能是一个非常大的问题，并且通常由于以下几个原因之一而发生。
您可以使用数以千计的技术、出价策略或通用 Google Ads 策略来节省资金并提高广告系列的效果。
所有这些都可能导致不知所措，不知花时间在什么地方，在许多情况下，广告商甚至可能没有意识到存在一些选择。
经常被忽视的领域包括：
- 按设备的出价修改器。
- 按时间或日期的出价修正。
- 按地域表现的出价修正。
- 定期审查搜索查询报告。
- 添加否定关键字。
- 测试新的出价策略。
- 正在进行的广告文案测试。
7. 没有观众观察和调整
随着 Google Ads 的成熟，该平台开始融入与用户习惯和心态相关的受众定位，而不仅仅是他们搜索的内容。
在“Audiences”选项卡中，您可以添加 Observation 受众，以查看不同用户细分的相对价值。
例如，如果您销售环保产品，您可能想具体了解绿色生活爱好者如何转换或比较房主与租房者。
Google Ads 有数百个您可以添加的受众群体。
如果您将它们设置为“观察”，那么您的广告仍会向所有搜索者展示，但它会让您看到特定于这些组的效果。
以下是一些不同受众的示例，以及在某些情况下他们的表现如何差异很大：
有一个出价调整列，因此当您找到强大和弱势的受众时，您可以专门针对这些细分调整出价。
例如，如果您销售地毯，您可能会发现租户没有转化，因此您为该细分市场添加了一个强大的负出价修正值。
外卖
虽然 Google Ads 可能是一个复杂的环境，但通常可以诊断和解决性能不佳的问题。
很多时候，付费搜索对企业来说非常有用，但并非不关注细节。
有关如何让您的帐户做得更好的更多想法，请尝试对您的帐户进行审核。
更多资源：
图片来源
作者截取的所有屏幕截图，2020 年 6 月
