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什么是客户旅程以及为什么它对 SEO 很重要?

“客户旅程”是您在营销中经常听到的短语。

它用于描述消费者如何在购买渠道中意识到您的品牌并与之互动。

从本质上讲,它是您的客户与您的公司的接触点的总和。

“客户旅程”这个词有点用词不当,它表明我们应该只关注购买了我们产品或服务的人。

我们应该跟踪的旅程在最后一步之前就开始了。

它也不一定以令人垂涎的销售或转换而告终。

一个人与您的品牌的每一次互动,无论是否是客户,都很重要。

这些接触点将影响他们对您的产品和服务的发现。

它们将影响决策,并最终影响他们是否成为忠实客户。

线下与线上

可能难以联系起来的是这些交互与 SEO 的影响。

作为数字营销人员,我们的重点往往是访问我们网站或数字资产的流量。

通过忽略其他渠道或线下关系,我们错过了有关我们市场的宝贵数据。

客户可能首先通过广告牌广告看到一个品牌。

他们可能是从朋友那里听说的。

这些认知的早期阶段将影响品牌的感知方式。

反过来,它们可能会对以后自然搜索的可能性产生影响。

线下互动的范围从听到品牌一直到在实体店购买商品。

这些时刻将影响用户未来搜索该品牌或服务的可能性。

时间

客户旅程可能不是线性的或快速的。

想想你第一次听说你的汽车制造商是什么时候。

当您第一次遇到它们时,您可能还是个孩子。作为一个品牌,它们可能只是您的关注点。

在你成为那个品牌的消费者之前,你看了多少年的广告,坐过你朋友的类似车型,在停车场里走过他们的车?

在这段时间:

  • 您看到该品牌的产品召回通知有多少?
  • 看到他们的模型之一坏了吗?
  • 知道他们参与的排放丑闻吗?

每次您听说或体验过该品牌时,都会对您对其车辆的整体认知做出贡献。

每个客户旅程都是不同的。

它是一系列体验,使消费者离购买更近或更远。

第三方影响

您对品牌的看法不会只受到它们的影响。

作为营销人员,我们无法完全控制围绕我们品牌传递的信息。

因此,会有负面评论和看法形成,我们需要注意,但并不总是意识到。

SEO如何适应?

搜索引擎优化是潜在或现有客户如何看待您的品牌的一个非常重要的因素。

自然搜索中的接触点在购买漏斗期间一直发生。

下图显示了一个典型的转化漏斗。

消费者意识到您的产品或服务,考虑他们的选择并最终购买。

转化漏斗

这个漏斗的每一步都可以有一个与之相关的搜索。

让某人寻找减少碳足迹的方法。

他们可能会从搜索“如何减少碳足迹”开始。

一个销售素食产品的网站可能有一个页面可以回答这个问题。

那时,消费者开始意识到纯素食品可能是他们最初询问的答案。

他们对用一些常规食品代替纯素产品的想法很感兴趣。

他们的后续搜索可能是“纯素食品对环境有益吗?”

他们可能会开始将纯素产品视为可行的购买方式。

他们的搜索可能类似于“健康的纯素食品”或“纯素食谱”。

当他们决定购买一些纯素食品来尝试时,他们可能会开始比较产品。

“最便宜的纯素香肠”或“在哪里可以买到纯素奶酪”是他们接下来进行的搜索。

他们决定订购纯素产品的时间点是漫长的搜索和与品牌互动的旅程。

让我们不要忘记他们可能亲自和通过社交媒体与朋友、家人和同事进行的对话。

转换前

搜索引擎优化对于销售或转换发生之前的消费者旅程至关重要。

有机通常是在线品牌的早期接触点。

当个人正在寻找问题的解决方案时,通常会使用搜索引擎或 YouTube 搜索。

零点击搜索

这些搜索可能不会产生点击。

精选片段可能会提供搜索者在此阶段所需的所有信息。

然而,提供答案的品牌可能会受益于所产生的意识。

发现搜索

在消费者甚至开始寻找像您的品牌这样的产品或服务之前,他们可能会以其他方式了解您。

这可能导致发现搜索。

例如,作为英国居民,我只听说过一小部分美国广告中出现了“婴儿花生”。

然而,我不知道“花生先生”或“小坚果”是谁。

快速搜索产生了很多关于 Planters 品牌及其广告的信息,在这次搜索之前我没有听说过这些信息。

一个接触点;在社交媒体上看到有关“Baby Nut”广告的内容,让我通过自然搜索结果更加了解 Planters 品牌。

验证搜索

搜索者也可能听说过有关您品牌的谣言,并希望验证它是否属实。

例如,快速搜索“is Nestle bad”会产生多页结果。

在我从英国搜索时,雀巢自己的网站不在首页。

该品牌没有任何东西可以抵消我在 SERP 中看到的负面新闻。

您的消费者可能会接触到对您不利的品牌信息。

这个早期接触点可能会对他们与您的品牌的消费者旅程产生灾难性的影响。

作为营销人员,我们需要了解在线上存在的关于我们品牌的任何负面情绪,并确保我们是回答这些验证搜索的人。

阻止在线负面情绪的最简单方法是处理导致负面情绪的问题。

负面新闻报道、针对您的产品的论坛讨论以及充斥着 1 星评论的“Google 我的商家”列表都需要加以解决,而不是掩埋。

转换期间

SEO 将在消费者的转化过程中产生影响并受到影响。

考虑阶段

在考虑阶段,您网站上的内容必须解决您的购买者可能遇到的顾虑或转化障碍。

如果围绕“纯素饮食是否健康”有常见的搜索,那么作为纯素食品供应商,这是需要在您的网站上解决的问题。

它不仅有助于渠道顶部的自然搜索,还有助于其他渠道的转化。

比较

消费者可能会在购买前将您的产品与竞争对手的产品进行比较。

网站上涉及品牌优势、定价和客户支持的内容可以回答这些比较搜索。

与您为回答“[X 品牌] 与 [Y 品牌]”搜索而创建的考虑阶段搜索内容一样,可以帮助转化来自其他渠道的流量。

转换后

SEO 不仅会影响到销售点的消费者旅程,它还可以帮助保持客户对您的品牌的忠诚度。

售后支持

购买产品后,消费者很可能会有后续问题。

“我如何设置我的 [品牌] 打印机”,“我如何更换我的 [品牌] 打印机中的墨盒?”和“我在哪里可以为我的 [品牌] 打印机购买替换墨盒?”对于带打印机的人来说,这似乎是一种熟悉的搜索。

搜索引擎优化将成为寻求品牌后续支持的消费者的共同接触点。

作为营销人员,我们不能假设我们的消费者会直接前往我们品牌的网站寻找这些答案。

影响未来的消费者

我们都知道评论对转化的重要性。

留下评论的主要位置之一是自然搜索属性——谷歌我的业务。

正如 Google 所说,对 Google My Business 的评论不仅可能会影响其排名,还会影响未来消费者对您品牌的看法。

心怀不满的客户会留下负面评论,从而影响未来的销售。

确保在您的“Google 我的商家”财产(和其他地方)上留下评论可以让您的品牌有机会纠正误解并展示您为纠正问题所做的努力。

这可以将消费者对您的品牌的负面体验转变为积极的体验,并向潜在的未来客户展示这一点。

我们如何使用 SEO 来影响用户旅程?

搜索引擎优化可以非常有效地使消费者的品牌之旅顺利和积极。

与其他部门合作

重要的是不要将 SEO 或数字营销与其他业务隔离开来。

需要了解用户登陆网站后如何浏览网站。

这意味着 UX、CRO 和 SEO 团队需要一起工作。

通过这种方式,用户可以找到他们到达网站的信息,以便轻松找到并进行转换。

使 SEO 与其他营销渠道保持一致

确保您了解即将推出的活动,这些活动可能会影响用户搜索与我们的品牌相关的内容。

例如,“Baby Nut”可以(并且很可能)在 Planters 网站上有一个页面,将那些对这个角色感兴趣的人介绍给 Planters 品牌。

但是,如果没有这种考虑,点击会转到新闻媒体、竞争对手或论坛。

使用您的跟踪数据

流量跟踪程序(如 Google Analytics)允许您识别来自不同渠道的访问者如何与您的网站内容进行交互。

使用 Google Analytics 的“热门转化路径”等报告,您可以确定哪些接触点对您网站上的转化贡献最大。

这些数据对于了解您网站上的消费者旅程如何受到 SEO 的影响非常宝贵。

如果自然搜索经常跟随转化路径中的另一个渠道,请多查看前面的渠道。

  • 他们最初是从什么付费广告到达网站的?
  • 哪个展示广告将他们带到那里?

了解上述接触点可以帮助您定制网站上的内容,以便更有效地跟进与网站的初始交互。

花时间在听众说话的地方

了解您的受众在谈论什么可以极大地帮助确保您将在他们的消费者旅程的各个阶段提供正确的内容。

例如,查看行业论坛可以让您了解消费者对什么感兴趣以及他们会很好地回应哪些信息。

在您的长尾关键词研究中使用它来满足目标受众的需求。

如果您注意到该社区中对您的乐队的负面情绪在增长,那么它可以让您有机会在问题最终成为您的 Google My Business 列表或 SERP 中竞争对手的评论网站上的负面评论之前解决这些问题您的品牌搜索词。

不要忘记您的内部网站搜索

在您的网站上进行的搜索是有关您的受众感兴趣但无法在您的网站上找到的信息的金矿。

Red Hat 的 JP Sherman 于 2020 年 2 月在 Search Y Paris 上发表了一篇内容丰富的演讲,内容是更有效地使用网站搜索来了解消费者的意图。

消费者旅程中这个常用的接触点对他们来说可能是成败,这取决于您的网站搜索返回他们正在寻找的内容的程度。

使我们在 Google 和 Bing 等网站上有效进行 SEO 的相同做法可用于我们网站的内部搜索功能,以改善用户对内容的发现。

查看用户在您的网站搜索中搜索的内容也可以为他们想要找到但目前无法找到的信息提供线索。

可能是您的网站上不存在该信息。在这种情况下,请考虑创建它。

它可能已经存在,但埋藏得如此之深,以至于用户无法从您的导航系统中找到它。

结论

消费者旅程是您的受众与您的品牌的一系列接触点。

在整个旅程中,SEO 发挥着重要作用。

它不仅可以影响消费者对您的品牌的体验,还可以从了解他们将遇到的其他接触点中受益。

不要忘记,只有用户对您品牌的体验的每一部分都是积极的,SEO 才能成功。

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图片来源

后期插图:作者创作,2020 年 2 月