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排名跟踪不再像以前那样了——那么下一步是什么?

SEO中的O有什么用?

优化,当然!

但是 SEO 专业人士会优化什么?

在 SEO 的大部分历史中,它都是为重要关键字排名位置。

不难理解为什么。

当谷歌创建了第一个带有“10 个蓝色链接”的搜索结果页面时,它自动创建了点击概率的层次结构。

搜索引擎优化专家很快注意到人们最倾向于点击排名第一的位置,点击次数从那里急剧下降。

以下是 2016 年按排名位置的 CTR 典型图表:

因此,搜索引擎优化的一项主要任务是尝试将关键字的结果在它们出现的 SERP 上排名更高。

虽然为实现该目标而采取的措施的细节很复杂,但其衡量方法却很简单。

将排名阶梯从 10 提升到 5 到 3 ......并希望到达位置 1 的圣杯。

当然,一切都不再那么简单了。

注意:在整篇文章中,我将 Google 搜索的“传统”蓝色链接称为网络列表而不是自然列表。

正如 Google 的 Danny Sullivan 提醒我们的那样,现在出现在这些列表上方的许多东西也是有机的,这意味着它们是对网络内容的引用,这些内容通过被算法识别为该功能的最佳内容而在搜索功能中获得一席之地。

位置 1,你在哪里?

多年来,SERP 位置 1 一直是至高无上的。

它舒适地坐在结果页面的最顶部,几乎看不到挑战者。

这个来自 2014 年搜索引擎期刊帖子的示例现在看起来几乎很古怪:

广告:流动的盛宴

对有机位置 1 霸权的第一个重大挑战是谷歌搜索广告。

最初,只有一两个广告出现在网络结果上方,大多数广告都被放到了右侧边栏。

网页结果上方的广告跨越了页面的宽度,并且明显与页面上的其他所有内容相隔离。

对于大多数用户来说,“真实”搜索结果的开始位置是显而易见的。

谷歌继续尝试广告定位,在自然结果的上方、下方和侧面混合各种广告。

但在 2016 年 2 月,侧边栏广告被永远淘汰,现在网络搜索结果与广告竞争许多查询的首屏空间。

倍增搜索功能

进入主要 SERP 列的广告只是自然网络结果可见性的一项挑战。

  • 2012 年:谷歌开始在搜索结果页面上显示其一些知识图数据库,即通常所说的知识面板。
  • 2013 年:首次出现深度文章,这是一个显示来自知名出版物的长篇文章的框。
  • 2014 年:推出精选片段(当时称为答案框)。精选片段是一个框,通常位于搜索结果页面的顶部,显示取自网站并直接显示在框中的信息片段。

今天,我们有很多可能出现在搜索结果中的功能,很难将它们全部列出。

事实上,在 seoClarity 的一项内部研究中,我们在搜索结果中发现了 810 个独特的特征。

当然,其中许多都出现在网络结果的片段中,但即使是那些也会占用页面空间,从而将其他网络结果推得更低。

以下是丰富网页摘要如何随着时间的推移增加一个结果的像素高度:

此外,一些已经存在了一段时间的更常见的搜索功能已经变得“更丰富”,显示更多的信息和/或更大的图像,这意味着它们也占用了 SERP 中的更多空间。

所有这一切都意味着,在很多情况下,第一名(在有机网络列表中)已不再是过去的样子。

但它变得更糟。

在过去的几年中,我们发现传统排名位置与网站流量之间的相关性有所下降。

更多广告和 SERP 功能的结合将自然网页结果推到了页面下方,从而降低了热门网页列表的点击率。

此外,以前会流向“10 个蓝色链接”结果的流量正在被谷歌自己的专业功能蚕食。

这意味着搜索量、语音份额和估计流量等许多传统指标可能越来越不准确,这使得评估关键字排名的真正价值变得更加困难。

从搜索排名到搜索可见性

传统的网络排名跟踪将继续具有价值。

它仍然可以很好地概述您的关键字在一段时间内的表现以及相对于您的竞争对手的表现。

但很明显,仅依靠传统的排名跟踪不仅会掩盖整个故事,而且还会导致误解和错失机会。

当您的网络结果位于第一页时尤其如此,因为几乎所有 SERP 更改都发生在此处。

我们需要一种全新的方式来考虑搜索排名。

多年来,随着搜索结果外观的所有变化,有一件事保持不变:

您的结果在页面越靠下,搜索者看到的可能性就越小,获得的点击次数就越少。

因此,现在重要的是至少要了解传统排名跟踪未显示的关键字结果的两件事:

  • 结果在页面下方的位置。
  • 哪些搜索功能显示在 Web 结果上方。

最终,这些知识可以与其他因素进行加权,以产生一个新的指标,即给定网络结果的真实“搜索可见性”或“可见性份额”的分数。

该分数将允许更准确地估计关键字的流量价值以及与竞争对手进行更准确的比较。

有多种可能的方法可以解决现代排名难题并说明搜索中网络列表的真实可见性。

以下是衡量搜索可见性的五种方法。

1.关注 SERP

评估搜索可见性的最基本方法,我怀疑是 SEO 专业人士采用的方法,他们已经意识到我上面概述的所有内容,只是查看关键字的实际搜索结果。

但是,显然,如果您要管理数千甚至数百万个关键字,那么这不是一项可扩展的活动。

但至少定期这样做会让您更加意识到您的排名结果有多明显(或不可见!)

2.折叠上方/下方

评估搜索可见性的最简单方法是显示网络结果是出现在“折叠”上方还是下方。

该术语来自传统印刷报纸的世界,这些报纸通常在对折的报摊上展示,只显示头版的上半部分。

报纸确保最有可能吸引读者注意力的故事出现在首屏。

以类似的方式,浏览器中的网页有一个“折叠”。

在这种情况下,“首屏”是指加载时在典型浏览器窗口中可见的网页部分。

因此,对于搜索结果,如果搜索者无需滚动就可以看到它,那么您的结果就在首屏。

这种方法可以通过排名工具自动化,只要它们可以从页面顶部测量给定结果的像素深度,并将其与他们认为用户机器上最典型的浏览器深度进行比较。

一些主要的排名跟踪工具已经讨论了某种形式的上/下折指标,但到目前为止我只看到了一个实际实施的证据。

3.像素深度

像素深度是给定结果与搜索结果页面顶部的像素数的计数。

这是开发可以在关键字和竞争对手之间进行比较的实际指标的第一步。

还有一种更复杂的方法可以做到这一点,它还涉及测量和记录:

  • 每个单独特征的像素高度和 SERP 上的结果。
  • 每个功能是什么。

这可以被排名跟踪工具用来提醒用户哪些内容占据了结果上方的最多空间。

为什么这么值钱?

然后,该工具的用户可以开始评估和优先考虑尝试抓住其中一项功能的机会,当网络结果排名靠前并没有产生足够的流量时。

但是,仅此数字很难扩展和报告,因为它:

  • 不提供上下文。 (我的结果上方的所有像素中有什么?)
  • 很难沟通。 (SEO部门以外的人能理解这个数字的含义吗?)

4.实际排名

实际排名将是网络结果的数字位置,计算 SERP 中的所有内容,而不仅仅是网络结果。

因此,假设我有一个关键字在传统网络结果中排名第三,但在网络结果上方还有一个精选片段、一个视频轮播和一个 People Also Ask (PAA) 功能。

我的结果的实际排名是六(三个不同的特征加上我上面的两个网络结果)。

虽然所有传统排名跟踪器都报告网络结果的排名(传统的蓝色链接),但有些包括某种混合或通用排名,其中包括通用搜索中一些最受欢迎的结果。

但据我们所知,到目前为止,还没有一个能够解释页面上的所有内容,包括 PAA、广告、购物结果以及谷歌展示的数百个其他专业 SERP 功能。

实际上,一个工具可能想要同时呈现实际等级和像素深度,因为它们本身都不能提供完整的可见性图片。

5.搜索可见度得分

最复杂和最有用的指标将是一个分数,它结合了上述所有内容以及一些权重,以达到一种统一的指标来统治他们。

该分数将考虑 SERP 上的每个功能以及它们在页面上占据的实际位置以及在那里排名的关键字的搜索量。

这样一个分数的价值在于,它可以在关键字和竞争对手之间进行真正平衡的比较。

在许多情况下,SEO 可能会发现他们的一些排名最高的关键字并不像他们想象的那么有价值,或者如果位置 3 中的关键字在其 SERP 上看起来更高,则位置 3 中的关键字比位置 1 中的另一个关键字更有价值。

但还有更多。

这样的指标可以取代传统的“声音份额”。

现在,自然搜索中语音的真正份额是您的可见度份额。

另一个增值是使用工具来准确显示给定 SERP 中的功能。

知道这将能够智能评估机会,以针对有价值的关键字优化这些功能之一。

适应现实

我们喜欢将现实视为固定的事物。

在现实中(看看我在那里做了什么?),现实一直在变化,因为它通过我们的感知而存在。

然而,在 Google 世界中,现实的基本要素实际上已经随着时间而改变。

然而,就我们使用的指标和工具而言,我们对这些现实的看法并没有相应改变。

现在是我们接受新现实的时候了。

事实上,是时候让我们超越接受,拥抱和利用新的现实了。

为此,我们的指标、工具、评估和报告也必须改变。

更多资源:


图片来源

In-Post Image #1:Larry Kim 来自 Moz
In-Post Image #2:Razvan Gavrilas,搜索引擎期刊
后期图片#3:Advia
作者截图,2020年4月