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PPC 生存:处理通货膨胀并为衰退做好准备

如果您在美国并且没有生活在困境中,那么您可能已经意识到经济状况不佳(我将其归咎于 1933 年放弃金本位制,但我没有经济学家)。

因此,在通货膨胀加剧和经济衰退迫在眉睫之间,广告商自言自语:“我如何负担得起通过搜索保持在线的费用?”

两种情况,两种影响

虽然通货膨胀和衰退之间存在地区相关性,但你只能做这么多,解决方案也不一样。

首先,让我们分解一下,以及它与搜索营销的关系:

通货膨胀

在 PPC 中,最常见的是指成本 (CPC) 的显着上升,其增长大大超过了流量需求。

影响将直接影响前端指标,但会直接导致后端效率下降(对我当前客户数据的非正式分析,显示 75% 的 CPC 同比增长,50% 的 CPC 增长 20% 或更多的。)

与此相结合,您可能还会看到:

  • 没有变化,甚至竞争下降。
  • 搜索展示份额持平或下降。
  • 在点击次数保持不变或下降的情况下,展示次数的下降不会对您的质量得分产生积极影响。
  • 除非回报/投资回报率大幅下降(约 25%),否则这不太可能影响企业级广告商的搜索预算。

经济衰退

对于 PPC,这通常会影响需求。

随着搜索者停止查看自己的个人财务状况,导致“非必需品”(想想:奢侈品、新车、国际度假等)的搜索量下降。

搜索量下降通常会导致搜索量下降,这意味着主动或被动地,PPC 预算会下降。

当观察到这种情况时,预计会出现以下情况:

  • 多达 50% 的广告商(通常是非企业品牌)将退出市场。
  • 每次点击费用不会大幅下降;充其量它们将保持在-5%的水平。然而,那些剩下的活在他们的竞标中将变得更加无情,并且有可能CPCs可能会随着年度周期增长而增加。

从历史上看,在过去的金融危机期间,我们看到需求增加和减少,这与失业率直接相关。失业率越高,广告预算被撤回和/或关键字需求下降的可能性就越大。

在我 17 年的职业生涯中,我见过一个或另一个热门广告商,现在我们正处于一场完美风暴中,许多品牌将同时感受到两者的压力。

你该怎么办

担心的?很好,这对阳光下的几乎所有广告商都产生了负面影响。

但担心并不意味着你需要恐慌。您还需要处理许多其他事情,例如但不限于:

  • Facebook 更名为 Meta。
  • 尽管投资回报率很高,但 Pinterest 的需求却在下降。
  • 今年我的纽约喷气机将多么令人失望。
  • 花 30 分钟尝试了解 GA4。
  • 尝试理解对 Pmax 的任何程度的见解,然后对其充满信心。

既然我已经把那个肥皂盒吐在了我的胸前,让我们来谈谈如何应对每次点击费用上升和需求下降的问题。

夸大每次点击费用的方法

关于它们为什么会上升(尤其是品牌关键词)有各种理论,从大 G 和 M/B 与 RSA 的算法混淆,到更激烈的竞争。

哪个是真的?不由我说。但我们已经找到了应对这些成本上涨的方法:

品牌关键词

除非您与完全不相关类别中的流行品牌共享名称,否则我们发现解决方案有点过于简单(老实说,很多人可能已经在这样做):从 [当前出价策略 x ]-> manual with first pagebids-> max clicks with a uncapped CPC-> max clicks with a capped CPC(最后阶段是可选的)

  • 最大点击次数设置为最大限度地利用您的资金,因此寻求尽可能便宜的每次点击费用符合引擎的最大利益。
  • 如果您还没有手动操作,则需要至少花费 1-2 周的时间来获得良好的数据基线。
  • 在考虑 CPC 上限之前,最大点击次数应至少为 2-3 周。
  • 如果可能的话,根据预算(或其他因素),我建议为重复访问者/转化者和初次访问者设置镜像品牌活动,使用再营销列表,你会看到他们的表现和行为非常不同。
  • 如果您目前的目标是最大展示次数份额,那么每次点击费用上升是您自己的错,您无权抱怨。
  • 品牌的最大转化策略通常毫无意义,因为您拥有被认为具有高意图的精细/利基关键字,再加上成本上升导致 CPA 上升,这将降低支出量。
  • 转化价值,与最大转化策略相同的问题。

非品牌关键词

这会变得很冒险并且令人难以置信的神经紧张。

是的,最大点击次数可能有助于降低您的每次点击费用,但根据关键字在销售漏斗中的位置/利基级别,您可能会被迫采取几种不同的方法。

所以我喜欢把它们分成标准的营销 101 类:

漏斗底部/长尾

称这些为“品牌初级”。他们的意图很高,只是不那么便宜。

如上所述,我建议在这些上走品牌路线。但是,CPC 的上限在这里是强制性的。

漏斗中部

我们在这里执行周期性策略,有点像“重置”。

奇怪的是,您正在执行最大转换或 TCPA 策略,这并没有错。但是,如果您观察一段时间,您可能会看到每次点击费用大幅上升(如果没有,则继续保持)。如果是这样,并且您处于最大转换或 TCPA 策略,那么请进行盘旋。

使用增强型每次点击费用从当前策略迁移到手动策略 7 天(不多/不少)。然后 2 周的最大点击次数。检查第二周的 CPC 与规则前的变化(如果它们没有降低,再给它一周,如果它们是,然后进入下一步)。

获得最大点击次数后,在 2-3 周内恢复到最大转化次数。达到最高转化次数后转到 TCPA,CPA 上限比您开始时高 20%,然后每 2 周降低 5%。

为什么这一切都以与您开始时相同的规则结束?

很简单,当竞争加剧和/或数量减少时,每次点击费用就会上升。

TCPA 规则可以抑制交易量。因此,在这里,您可以重新设置,投入更多的交易量,并获得更多的转化(是的,您将在其效率上取一个“L”),这允许转化和 TCPA 规则开始运行更高的音量,使他们学得更快,变得更聪明。

高漏斗

现实情况是,您可能无法在高漏斗上转换得那么好,但您可以。

所以这里的关键是将高漏斗分成两组:

  • 首次访问者:首次访问者转到手动 CPC->Max clicks->Max clicks with CPC cap。为什么?因为这是最高音量,而且如果您的广告文案恰到好处,它会进行过滤,所以您希望尽可能多地使用这些广告,而且价格尽可能便宜。
  • 重复访问者:一旦再营销列表被认为足够多,请遵循首次访问者的方法,但将最后一步替换为最大转化次数。每次转化费用目标会扼杀漏斗顶部的流量,因此关键是提高最大转化次数。这个群体的数量不应该那么高,因为他们更有可能过滤到漏斗中间而不是重复。

隐性行为影响的方法

对于计划“留在游戏中”的品牌,您通常可以采取两种方法。不过,首先,您需要与品牌领导就可能发生的事情进行直接和诚实的对话,并决定您是否想留下来。

这些方法没有商标名称,所以我直接称它们为“银行现金”或“利润”。有趣的是,这两种方法的方向相反,但确实会形成马蹄铁并会在路上进行调解。

银行里的现金

相当简单的方法,忽略需求下降,继续前进。如果有任何事情,您将获得更多正在重新分配的资金(如果不是来自离线,那么来自展示或社交)。

随着搜索速度的放缓,您的新重点是成为所有可能搜索的前沿和中心并获得收入。

是的,每次点击费用将飙升,投资回报率可能会变为负数。没关系,先拿钱付账单。

计划至少在两个财政季度执行此操作,但可能是三个。然后,放慢一切,减少对收入的关注(现在账单已经付清了)。

在出价上变得不那么激进,每次点击费用下降,然后专注于您的投资回报率。预计会减少(如果不完全减少)非品牌和/或高渠道关键字,以帮助弥补投资回报率。

利润

相当简单,让自己尽可能地盈利。这并不一定意味着更多的收入,而只是更高的投资回报率。除了漏斗底部的非品牌(即使是应该审查的)和品牌关键字之外,您希望在这里削减所有内容。

停止在竞争激烈的拍卖中花费,成本正在上升。就等着吧,安静点。

抓住漏斗/品牌意识的底部受众,并赚一点钱。但从本质上讲,坚持到该类别中的其他所有人都花时间试图获得一点点流量。

然后,在两个季度后,开放并恢复正常。到那时,你有足够高的投资回报率(希望如此),你可以专注于在认为盈利能力(甚至收支平衡)的情况下最大化收入,让你回到你认为稳固的基础上。仅当您手头有足够的收入用于两到三个季度的正常业务运营时,才这样做。

有些人会玩得很开心

我应该指出,根据历史和常识,这始终是正确的。财务问题会导致压力。消费者转向什么会让他们感觉更好/压力更小。这就是为什么我说它几乎影响到每个广告商。

少数垂直行业将避免在这种情况下遭受痛苦并真正蓬勃发展。

我们把它归为“恶习”的总称。不要听起来病态或掠夺性,但如果您经营药品、QSR/快餐、酒精和/或赌博品牌,您可能会看到每次点击费用上升,但在大多数情况下,您会没事的。

到底

您最了解您的业务(或者我希望如此)。您需要通过您的操作来决定处理这一切的最佳方法。

是的,成本上升和需求减少令人恐惧,但它们并非不可克服。

你只需要确保你提前计划好,你想解决哪个问题,你是否有一个应急计划,以及你真正负担得起的事情。

本文中表达的观点是客座作者的观点,不一定是 Search Engine Land。工作人员作者在这里列出。