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原生广告:PPC 营销人员简介

随着世界面临前所未有的医疗保健危机,消费者的优先事项正在迅速转变。

对消费者需求的敏感性比以往任何时候都更加重要。

品牌必须仔细考虑如何以有意义的方式与消费者互动,这不仅可以增加转化率,还有助于建立品牌信任。

一整天,我们都在消费来自博客、新闻频道、电视节目、社交媒体频道等的内容。

所有这些内容都具有原生广告展示位置的潜力,这就是原生行业可能很复杂的原因。

广告商知道,为了接触他们的目标客户,他们需要在消费者花费时间的渠道上占有一席之地。

这就是原生发挥作用的地方。

原生广告已经存在了大约十年,但通过使用人工智能和机器学习来支持其受众优先定位,它比以往任何时候都更加强大和有效。

根据 IPG Media Lab 的一项研究,71% 的消费者表示,他们在查看品牌的原生广告后对其产生了个人认同。

内容网络定位与原生相同吗?

简而言之,没有。

过去通过 Microsoft Advertising 和 Google Ads 实现的内容网络是最简单的内容定位 - 它主要是基于关键字的内容联合网络定位,允许文本广告出现在各种类型的内容附近,例如文本、视频、图像。

印象量很高,点击率很低,转化率很低。

但对于大多数人来说,内容网络的目标从来都不是最终点击归因——它是(起初)推动覆盖面和知名度。

但今天的原生并不是过去的内容定位。

Microsoft 在 2017 年弃用了内容网络。

但是,Google Ads 仍然允许在 Google 展示广告网络中进行内容定位。

与内容网络不同,原生广告展示位置不是基于关键字或页面上文章中的关键字,而是基于受众定位。

值得注意的是,Google Ads 仍然允许在 Google 展示广告网络中进行内容定位,基于:

  • 主题:关于特定主题的页面。Google Ads 使用文本、语言、链接和页面结构等因素来确定页面的主题。
  • 展示位置:特定网站或网站的子集。
  • 关键字:就是这样,关键字。
  • 搜索显示扩展:自动出价和智能定位的组合。

什么是原生广告?

根据原生广告协会的说法,原生广告是一种与其出现的内容媒体和平台的形式、感觉和功能相匹配的付费广告。

发布商控制并负责呈现广告。

与展示广告或横幅广告不同,原生广告看起来并不像广告。相反,它们看起来像是网页编辑流程的一部分。

例如,原生广告可能会出现在您正在阅读的您最喜欢的在线新闻来源的文章中,或者作为您 Facebook 订阅源上的帖子。

与展示广告或横幅广告相比,原生广告有意无干扰且更具上下文相关性。

根据互动广告局(IAB)的说法,原生广告有六种类型:

  • 付费搜索广告出现在您的 Google 搜索结果的顶部(看起来像是其中的一部分)。
  • 信息流展示位置直接出现在文章或博客文章中。
  • 推荐小部件出现在发布者的网站上,并显示与您已经在消费的内容相关的推荐内容或产品。
  • 带有原生元素的广告内嵌广告看起来像典型的广告,但它们在上下文方面与它们出现的网站或您正在消费的内容相关。
  • 自定义广告可以出现在您的应用界面中,例如 Snapchat 中的新过滤器。
  • 促销列表,有时也称为赞助内容,旨在无缝融入浏览体验。

Sharethrough 报告称,原生广告的浏览量比传统展示广告多 53%,购买意愿增加 18%。

难怪 2019 年美国三分之二的展示广告支出(440 亿美元)用于原生广告,占数字展示广告总支出的 61%。

原生广告是程序化的吗?

这取决于。 (营销人员最喜欢的答案。)

程序化是一种自动购买广告位的方式。

程序化营销使用实时系统、规则和算法来自动化有针对性的展示位置和/或创意体验(广告本身)。

程序化原生广告通过利用机器学习和上下文信号来自定义广告,将它们放置在适当的位置以覆盖正确的受众和受众偏好,从而增加更多功能。

并非所有原生广告都是程序化的。

谷歌展示原生广告?

是的,Google Display & Video 360 具有可集成到展示广告系列中的原生广告素材格式。

原生广告素材可以定位:

  • 应用安装(Google Play 或 Apple App Store)。
  • 网站广告素材(方形或矩形显示格式)。
  • 视频(类似于网站广告,但使用视频而不是图片。)

原生广告素材基于一组资产,可以包含以下组件:图片或视频、标题、正文、号召性用语、徽标或广告客户名称。

微软广告是原生广告吗?

是的,Microsoft Advertising 通过 Microsoft Audience 网络提供原生广告。

它是一个程序化原生广告平台,可从 Microsoft Advertising Graph 中提取受众数据和意图信号,以确定大规模的最佳展示位置。

目前,Microsoft Audience Ads 提供三种格式:

  • 图片广告。
  • 文字广告。
  • 产品广告。

它们可以设置为现有搜索活动的一部分,该活动扩展到本地或单独的受众活动。

即使您选择从搜索活动中选择加入 Microsoft Audience 网络,广告展示位置也是基于使用 Microsoft Graph 的受众定位。

Microsoft Advertising Graph 捕获了我们消费产品中的数十亿个信号,例如浏览数据、搜索历史和行为,以及来自 LinkedIn 的深度个人资料数据。

微软的受众网络跨越:

  • 广泛的品牌安全环境,包括 MSN、Outlook.com 和 Microsoft Edge。
  • 选择高级合作伙伴资产,例如 CBS Sports、Everyday Health、Fox Business、大西洋、Apartment Therapy 和 Reuters。

根据 ComScore 的数据,Microsoft Audience Network 覆盖了美国 92% 的在线受众。

人工智能驱动的展示位置专注于质量并完全控制广告商

观众网络的创建考虑了两个优先事项:质量和控制。

  • 质量源于高度相关的广告的高质量展示位置。
  • 控制包括提供品牌安全环境和数据隐私的能力。

Microsoft 执行严格的出版商标准和审查,出版商合作伙伴受到严密管理和彻底审查。

还有持续的广告展示位置质量监控和控制,可帮助您管理广告的展示位置。

全局阻止列表和排除某些网站的能力让您拥有更多控制权,让您高枕无忧。

原生广告的成功取决于信任

原生广告之所以越来越受欢迎,是因为它成功地吸引了受众,并且能够有效地将品牌与消费者联系起来。

然而,当消费者不信任某个品牌时,原生广告就会失去效力。

同样,营销人员也认为他们需要信任他们的广告出现的分销渠道和环境。

eMarketer 2018 年的研究“品牌安全困境”发现,在接受调查的 100 多名 CMO 中,有 57.5% 表示他们将把未来的广告支出重点放在分销渠道能否提供安全的环境上。

组织如何建立和维护消费者信任?

通过制定长期战略,积极与消费者互动,倾听并根据客户反馈采取行动,坚持数据隐私和保护,并保持透明和真实。

iProspect 提出消费者信任的三个关键组成部分:可信度、相关性和可靠性。

  • 您的品牌是否称职且合法?
  • 您是否听取客户反馈并采取行动并提供相关内容、产品和服务?
  • 您是否在每次客户互动中都能提供满足客户期望的一致体验?

能够对这些问题回答是肯定的品牌正在赢得消费者的信任,而做得好的原生广告可以通过帮助他们提供可信、相关和一致的信息来加强这一努力。

有许多可用的产品,选择合适的广告合作伙伴至关重要 - 一个能让您获得最佳投资回报的广告合作伙伴。

本土案例研究:接触未开发的受众

通过将高级 AI 算法应用于这组用户属性,Microsoft 可以确定何时以及在哪些平台上向用户提供高度相关的内容,而不会损害这些用户对你的品牌的信任。

广告是可信的、相关的和一致的——但不是侵入性的或侵入性的。

因此,Microsoft Audience Network 上的点击率始终高于在相同属性上投放广告的其他原生平台。

例如,根据合作伙伴和内部数据,点击率始终高于在相同属性中投放广告的其他原生平台:

  • 在 MSN 信息窗格上高出 2 倍。
  • 在 Outlook.com 上高出 1.2 倍。
  • 在发布商合作伙伴网站上高出 3 倍。

推动沃尔沃漏斗的意识和潜在客户

沃尔沃和营销机构 Mindshare 决定测试 Microsoft Audience 网络,以此作为提高知名度并帮助维持其畅销车型 XC90 豪华 SUV 销量的战略。

Mindshare 使用受众活动来扩展他们的营销工作,使广告在视觉上与他们的社交媒体工作保持一致,并使用简化的广告文案来接触他们的目标受众。

他们结合了 LinkedIn、性别、再营销和有兴趣的受众数据,以寻找新的目标受众并发现以前未开发的受众。

该广告系列带来了大量流量,并通过转化超出了他们的预期:

  • 65,000 次增量站点访问。
  • 再营销带来的点击量增加了 83%。
  • CPA 与他们的非品牌搜索广告系列相当。

Buyzone 吸引潜在客户并接触未开发的 B2B 受众

与搜索活动一起运行本地活动有助于Buyerzone 覆盖企业对企业的受众。

买家专区实时连接买家和卖家。像许多潜在客户生成公司一样,他们正在寻找可以将其货币化为潜在客户的转化,然后可以将其出售给卖家。

他们需要原生产品成为一种具有成本效益的购买方式,不仅可以推动潜在客户,而且可以为他们的卖家带来潜在客户。

Buyerzone 是通过 Microsoft Audience 网络对原生广告进行 Beta 版测试,并看到:

  • 展示次数增加 1,700%。
  • 在传统搜索活动的基础上增加 20% 的利润。
  • 每次点击费用下降 75%。

BuyerZone 的高级在线营销分析师 Alan Barish 说:“我们从 Microsoft Audience Network 获得的几乎每一次转化都转化为潜在客户,这太棒了。”

原生与搜索相结合可以帮助广告商通过渠道吸引新的受众,从而帮助推动现有搜索活动的增量增长。

在不确定的时期保持信任和参与

在现代历史上,在您的品牌和消费者之间建立有意义的联系,赢得并保持他们的信任从未如此重要。

随着数据隐私上升到消费者意识的最前沿,随着最近的全球事件增加了消费者品牌动态的复杂性,提供有针对性、可信和相关的内容是持续业务增长的关键战略。

在这些充满挑战的时期,请仔细考虑您的图片和文案,以免您的原生广告给人耳目一新的印象。

从信任的基础开始,成功是必然的。

测试使用原生广告,让您的品牌与消费者建立有意义的联系,从而建立信任并推动转化,为持续的可信度、相关性和一致性奠定基础,即使在不确定的时期也是如此。

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图片来源

作者截取的所有屏幕截图,2020 年 3 月