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如何使用 Audience Manager 获得更好的洞察力和优化

Google Ads 一直在改变受众的定义和功能,发布了一系列看起来既神秘又令人困惑的更新和电子邮件。

无论是由于数据所有权、隐私权、归因还是新的广告系列类型,Google Ads 受众都得到了改头换面。

谷歌最近宣布了其目标词典的一些重大变化。

正如他们宣布的那样,“再营销”一词将被“您的数据”取代,“受众”的所有实例都已更改为“细分”。

但是,尽管图表暗示了什么,“观众”一词并没有退休!

相反,谷歌内部对“受众”的定义有所扩大。它基本上得到了推广,包括细分以外的几种类型的定位。

“受众”不再是指特定的列表或细分,而是正在成为一个更广泛的类别,它根据多个标准定义谁应该看到您的广告。

观众现在可以包括以下任何内容:

  • 自定义细分(基于搜索活动、下载的应用程序或访问过的网站的用户)
  • 您的数据(之前与您的业务互动过的人)
  • 兴趣和详细的人口统计数据(基于他们的兴趣、生活事件或详细的人口统计数据的人)

受众也可以包含排除对象,并且可以通过人口统计(例如年龄、性别、父母身份、家庭收入)来缩小范围。

在界面中使用自定义细分和受众列表的浏览/搜索向导总是有点错误。有时你会找到你要找的东西,有时你找不到。

拥有可以一致地应用于多个广告组和广告系列的受众汇总将节省您的制作时间并在您的帐户中保持您的定位一致。

在受众管理器中访问您的数据

为获得最佳效果,请在您自己的帐户中导航至工具和设置 > 共享库 > 受众管理器。

受众管理器是受众列表、受众洞察和受众来源的前身。它现在包括以下部分:

  1. 观众
  2. 细分市场
    1. 您的数据段
    2. 自定义细分
    3. 组合段
  3. 您的数据洞察
  4. 您的数据源

这一结构变化反映了 Google Ads 采用的新命名约定,还提供了访问相同信息的多种路径。

虽然界面可能看起来更复杂,但实际上已经过简化。受众管理器中有一些冗余,这使得查找关键细节变得更容易,而无需记住导航路径。您会在多个区域找到相同的卡片。

现在您知道如何定位您的数据了。

你能用它做什么?

深入了解您的细分和数据

Google Ads 对数据列表大小和在不同网络上运行的资格有不同的要求,这可能会造成混淆。

您可能想知道您的细分是如何填充的,以及如何使用您的列表。

观众经理可以回答这些问题。

了解您的数据来自哪里

在“细分”选项卡的“您的数据细分”中,单击您的细分名称以解锁数据和详细信息的宝库。

您可以通过细分名称及其来源准确查看细分的填充方式。

查看此部分以确保已添加应包含在您的定位中的所有内容,并且已删除任何可能对细分目标产生负面影响的内容。

您还可以直接从受众管理器的左侧导航面板中查看您的数据源。

验证正在使用哪些数据源(第一方数据)以及它们的使用方式。您不会是第一个发现链接错误帐户或缺少连接的营销人员。

单击卡片右下角的详细信息将显示有关来源或属性的更多信息,包括参数、属性和迷你图以显示使用数据。

审核列表大小和资格

受众管理器将显示您的细分有资格针对哪些网络和广告系列类型投放:

您还可以查看每个网络随时间变化的列表大小(最多 180 天),因为人们被添加到您的列表中或从列表中删除(基于成员资格期限或其他标准)。

查看您的细分市场分布表现

在这张卡片中,您将看到您的细分在不同类别中的表现,包括:

  • 人口统计数据(性别、年龄、生育情况)
  • 地点(国家、城市)
  • 设备(手机、电脑、平板电脑)

一些分布还会将您的细分与基准进行比较,让您更好地了解细分差异。

现实检查您的“数据洞察力”

我们喜欢对我们的数据告诉我们有关客户的信息感到惊讶。

当我们在广告上投资并获得有关市场的新见解时,它证明了投资的合理性并为未来的决策提供了依据。

但是您会在受众管理器中找到的数据洞察更多的是“错过”而不是命中。

为了说明这一点,Google Ads 表示我客户的转化者通常与以下有具体兴趣的细分市场相关联:

  • 旅行(到纽约、印度尼西亚旅行,按舱位乘飞机旅行)
  • 活动(企业活动策划、新娘装)
  • 火?(壁炉、烧烤和烤架)

该指数表明,购买我们产品的可能性比普通人群高 23 倍去纽约市旅游,购买壁炉的可能性高 13.7 倍。

得知该产品与任何这些细分市场无关,您不会感到惊讶。

某些细分可能与产品购买相关吗?当然。但意义不大。并且定位这些非常大的细分市场的速度不会比定位与产品直接相关的细分市场更好。

如果您看到与您的市场相关的未开发细分,您绝对可以将这些细分添加到您的广告系列中并直接对它们进行出价。

但是,如果您无法就为什么某个细分市场将成为您的营销的良好目标提出合乎逻辑的论据,那么您无需仅仅因为它包含在此表中就采取行动。

对你的学习采取行动

除了审核您的受众和数据详细信息之外,受众管理器如何改善您的帐户绩效?

以下是您可以在受众管理器中进行的一些编辑,以获得更优化的帐户。

更改会员状态

直接从您的数据段概览表中打开或关闭符合条件的数据段的成员状态。

编辑细分并将其应用于广告系列

您可以通过将鼠标悬停在细分名称上并单击“编辑”来更改自定义细分和组合细分。

对于数据段:

  • 单击进入分段名称。
  • 点击右上角的三个点。
  • 选择编辑。

您还可以为数据段分配标签,甚至可以将这些段直接应用于广告系列或广告组。

从受众管理器应用数据分段的能力可以节省时间——您不必每次想要编辑受众或分段时都从工具中导航到您的活动中。

根据您的分析测试新的定位

根据您观察到的内容,甚至是您观察到的缺失内容,审查受众管理器会激发很多想法。

将新的受众和细分应用于您的广告系列将帮助您在未来做出更好的决策。需要记住的几点:

  • 向您的帐户添加新细分不具有追溯性。如果我今天为“有兴趣的园丁”添加细分,我将无法获得昨天点击我广告的园丁的点击率或效果数据。指标只会在未来被包括在内。
  • 熟悉观察和定位之间的区别。一个广告组(用于广告组定位)或广告系列(用于广告系列定位)中只能存在一种定位方法。您不能同时包含“观察”和“目标”。
  • 受众管理器会向您展示您的定位是如何设置的,但不会向您展示您的定位效果如何。查看应用它们的广告组或广告系列中细分的绩效指标。
  • 根据您的定位和出价策略的设置方式,您可以调整出价,或者扩展或自定义细分。

随着 Google Ads 改变了受众的定义和功能,更加熟悉 Audience Manager 将成为详细了解您的数据细分和来源的有效方式。

受众管理器不仅可以帮助确保您在整个帐户中始终应用受众,从而进入正确的市场,还可以为您提供有关如何寻找新客户的见解。

当您根据观察产生新想法时,请选择“以数据为依据”而不是“数据驱动”,以便您的优化具有战略意义并且对您的帐户有益。

本文中表达的观点是客座作者的观点,不一定是 Search Engine Land。工作人员作者在这里列出。