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如何在经济低迷时期管理 SEO 活动

经济低迷会造成影响市场和预测的用户行为的不确定性和变化。它们还影响分配给营销活动的方法和资源。

因为没有两次经济衰退是相同的,营销人员每次都在未知水域中运作。

本文可以帮助营销人员管理 SEO 活动,并在经济衰退的情况下展示他们努力的价值。

在经济衰退期间做生意

消费者自然会在经济停摆期间减少支出,并制定更严格的优先事项。

当销售额下降时,企业开始减少开支、降低价格并推迟进行新的投资。不幸的是,营销支出往往最先被削减。这种降低成本的方法是无效的,应该避免。

客户经常将 SEO 和付费搜索视为独立渠道。搜索引擎优化可以被视为“可以暂时关闭”,而品牌固步自封,假设当前的表现在经济低迷时期不会恶化。

但 SEO 并不是唯一可能在这里看到问题的渠道。2009年,整个美国广告市场下降了13%。这主要是由广播和杂志推动的,分别下降了 22% 和 18%,而“在线”仅下降了 2%。

获取营销人员所依赖的每日通讯搜索。

不减少支出的论据

在进入衰退时降低成本可能是个好主意。但是,如果您未能支持品牌或检查核心客户的需求如何演变,您可能会危及您的中长期业绩。

广告从业者协会 (IPA) 等组织和贸易机构将此称为失去“心智份额”。在英国,IPA 公开宣传警告品牌不要在未来几个月减少营销支出。

通过阅读《国际商业与社会科学杂志》、《哈佛商业评论》以及《经济学人》和《金融时报》的专家的研究论文和思想领导力内容,经济衰退的五个关键营销目标开始出现。

这些主题是:

  • 更明智的支出和投资。
  • 应优先考虑保留现有客户群。
  • 利用竞争对手的弱点。
  • 监控市场并根据他们的行为调整支出目标细分。
  • 将您当前的支出保持在最低限度,只需更明智地支出。

如何在经济低迷时期保持您的 SEO 努力

一般信息是“不要减少支出”。那太棒了。

但是在捍卫我们的保留或续约时,企业想知道他们的 SEO 支出将如何切实影响底线。

为了解决这个问题,我们可以看看 2008 年的经济衰退和最近的大流行——当时其他企业在其数字营销中转向并改变了消息传递。

让我们应用所学知识来帮助我们的客户或雇主在经济低迷时期不停止他们的 SEO 努力。

查看您的 TAM 和消息传递

可以通过多种方式定义总目标市场或 TAM。

最常见的是将其定义为可能使用产品或服务的总人数。例如,新智能手机的 TAM 可能是拥有手机的总人数。

尽管存在局限性,但 TAM 可以成为投资者评估公司增长潜力的有用指标。拥有大量 TAM 的公司可能会受到投资者的青睐,因为它们有可能产生大量收入。

在经济衰退期间,企业(在 B2B 中)和消费者将根据其经济稳定性做出不同的反应。

根据您的 TAM,您可能需要调整您的消息传递和价值主张。然后,这与您的 SEO 策略相关联。将活动与这些消息传递目标保持一致,具体取决于您的产品是否被认为是必不可少的、奢华的、可推迟的还是可消耗的。

在经济低迷时期,基本产品通常对价格敏感。您可能希望进一步强调经济不太稳定的消费者的价值主张。

对于 TAM 中情况较好的人,您应该继续开展宣传活动(即漏斗顶部和中间的活动)。

相比之下,奢侈品可以准确地传达为——一种奢侈品/款待,作为对其他领域紧缩政策的奖励。它们还可以诱导多巴胺反应并提高士气。

其他两个类别,可延期的和消耗品是最难转向的。

可延期的一个例子是电视流媒体服务或杂志订阅。推迟之前的用户可能会研究更便宜的替代品以避免错过。在此研究阶段,您必须引人注目并努力留住现有用户。

对于可以推迟的其他商品(例如维修车辆、更换轮胎或更新家庭安全系统),消息传递应侧重于现在不执行这些操作并提供支持消息传递的长期财务和机会成本。

消耗性产品和服务可能会比其他部门更能影响本地搜索引擎优化。消费者将选择自己进行维护和升级,而不是聘请园丁或装饰师。

这既是向消费者销售的机会,也是威胁,让他们能够或努力保持公司的知名度并建立信任。

更智能的机会分析和竞争对手定位

大多数企业都专注于在经济衰退期间维持和保持市场地位。现在是确定他们目前拥有的消费者并努力利用他们购买您的产品和服务的绝佳时机。

无论如何,竞争目标应该是 SEO 活动的主要内容。

但是在经济低迷时期,当对价格和价值的敏感度提高时,您的信息和内容可以专注于消费者在使用竞争对手的产品和服务时可能遇到的痛点。

将这些转化为竞争优势,与新的潜在客户进行对话。您可以制作竞争对手的比较内容,并将竞争对手的弱点突出显示为您的产品的非问题或优势。

例如,如果您提供轮换代理服务,并且您知道您的竞争对手 Bob 的代理存在正常运行时间问题,那么请确保您的内容强调您的服务没有此类问题。

经济衰退后的定位

搜索引擎优化是一项长期战略,但在经济低迷时期,您必须着眼于长期和短期。

通常,消费者信任和支出会在经济衰退后的一到两年内恢复。当消费者恢复到经济衰退后的消费水平(或建立新的市场规范)时,您希望确保自己在垂直领域中突出和可见。

为此,您可以通过保持一定程度的活动来建立和保持垂直顶部的意识,并在漏斗底部、以转化为中心的查询方面保持竞争力。

结论

在经济衰退期间,营销似乎比平时更具挑战。客户的消费习惯经常发生变化,您可能不得不违背自己的直觉。

优化您的预算并对您的优先事项保持战略性至关重要。您可以在满足客户需求的同时继续营销您的产品或服务。经济衰退可能是建立客户忠诚度的机会。

在经济低迷时期,SEO 可以缓解直接成本渠道(例如付费),并提供长期利益和短期稳定性。

谷歌和其他搜索引擎将在此期间不断更新。停滞不前并撤回资源的竞争对手将在中长期遭受损失,未来将花费更多成本来重新获得损失的业绩和失去可见度的机会成本。

本文中表达的观点是客座作者的观点,不一定是 Search Engine Land。工作人员作者在这里列出。