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如何在危机时期正确与错误地传达您的品牌信息

现在,我们正生活在史无前例的时代,这些时代将被载入史册,并在未来几年内被研究。

如果我停下来想一想,我的大脑就会难以处理和理解正在发生的事情。

在全球范围内进入强制隔离已经影响了全球范围内的几乎所有企业和经济。

这将永远改变社会、商业和世界。

对于试图在这场危机中推销自己的品牌来说,有两种可能的方法:

  • 快速转动并尽力做出反应(战斗)。
  • 什么都不做,像以前一样继续(飞行)。

在某些情况下,最好什么都不做,但大多数情况下,试图忽略当前情况可能会疏远你的听众,并传达你的听众不会忘记的负面信息。

智能和敏捷的企业正在转向:

  • 提供送货上门的当地餐厅。
  • Time Out 成为 Time In 并转向涵盖在线流媒体列表的数字格式。
  • 连锁酒店提供现在空置的房间供医院使用。
  • 汉堡王推广您可以在家制作的“隔离皇堡”。

如果我们回顾二战期间的广告,许多品牌产品已不再出售给平民。

但是,一些品牌意识到,通过保持品牌名称的流通,在战争结束后,他们将处于恢复“正常营业”的有利位置。看看汉堡王在那里做了什么。

Filmo Cameras 投放的广告讲述了他们的相机被军队使用的故事——这就是他们不能向公众出售相机的原因——但“他们的战后产品值得等待。”

General Tires 投放广告,向他们的受众强调当前的“轮胎危机”,并要求他们保留现有轮胎并进行维修。信息是“购买更多战争债券”而不是轮胎。

两个品牌都没有销售,但两个品牌都在保持参与度和品牌名称的记忆。

您可以在此处查看两个原始广告。

现在,品牌需要快速重新评估他们的内容营销策略,并确保他们发出正确的信息。

  • 直接解决正在发生的事情以及这如何影响您的人口统计。
  • 深入了解您的听众现在的感受。
  • 你可以为你的观众提供什么价值来帮助他们。

如果作为一个品牌,您正在考虑做任何基于公关的事情,请注意虚假的利他主义会适得其反,并可能会发出您正试图从危机中获利的信息。

对您的信息和行动保持真诚。不要试图大写 - 尝试提供帮助。

最重要的是,不要立即停止营销。品牌现在应该为我们摆脱危机做好准备,并为此制定战略。

现在以一种经过深思熟虑和适当的方式继续营销,然后你就可以拨号并在生活重新开始时立即出发。

在过去的几周里,我一直在从我订阅的电子邮件通讯中跟踪收件箱中的消息,以衡量他们的品牌信息。而且,这是一个有趣的收藏。

品牌在危机中正确传达信息

埃文斯自行车

Evans 很快发布了一些很棒的内容,这些内容直接解决了骑自行车的人必须让他们的自行车在路上行驶的需求。

对于现在许多人来说,骑自行车是他们允许的运动的重要组成部分,许多重要的工作人员正在骑自行车上下班,以避免乘坐公共交通工具。

我对它的发布速度以及它如何真正理解他们的观众的需求印象深刻。

不过,几天后,我很失望埃文斯跟进了这封基于山地自行车的电子邮件。

主要形象非常错位,因为它宣传了下乡骑行的信息。

现在,在英国,人们为了“允许的运动”而开车数英里到乡下是一个巨大的问题,而警方现在正在对此进行取缔。

速比欧

到目前为止,我最喜欢的信息来自游泳品牌 Speedo。

作为一名经常游泳的人,我认识到游泳是保持身体健康的重要组成部分,但它也有助于我应对压力和问题。

游泳是我生活中很重要的一部分,在危机期间,我最需要它来保持理智。所以我现在最想念的一件事就是游泳池。

Speedo 通过真正了解受众的核心来传达信息。他们在社交媒体上提供支持和灵感的信息,让人们继续前进。

他们还承认有多少职业运动员将难以继续他们的训练,以及这可能对如此短的窗口期的职业生涯产生影响。

我想从 Speedo 中看到关于运动员如何适应他们的常规训练的文章和图片,所以让我们希望这即将到来。

第一条消息后几天,Speedo 跟进了 5 次旱地练习,让您在泳池中获得更多力量。

再次,真正理解游泳者想要保持他们的健康水平的目标信息,以便当他们可以回到游泳池时,他们不会从零开始。

找到合适水平的内容和真实信息的伟大枢纽。

白公司

豪华内饰和服装公司 The White Company 设法提出了当前的危机,但避免直接提及它。

“冬眠”这个词我不觉得反映了当前的情况,但他们显然想尝试平息紧张局势的边缘。

他们提供的内容非常有针对性,并且认识到人们会想要“筑巢”并在如此大的压力下找到一些安慰。

他们还认识到他们的关键人口有年幼的孩子,并试图帮助解决对父母来说一定是噩梦的情况。

时事通讯设法以流畅的方式将他们的产品与主题联系起来。虽然,我觉得他们可以在电子邮件中包含更少的产品和更多的情绪。

总体而言,它达到了合理的平衡,并且比我见过的大多数电子商务通讯要好得多。

汗流浃背的贝蒂

这家精品运动服装公司将幸福和动力作为他们在封锁后发布的第一份时事通讯的主题。而且,它确实有效。

他们专注于五个简单的事情,可以做一些简单的事情来快速休息并保持理智和平静,例如烹饪、冥想和阅读,每个提示都链接到现场的完整文章。

我发现这是最好的时事通讯之一,其中包含真正有用的提示。

由于没有现场锻炼流媒体设置,Sweaty Betty 已链接到他们的 Instagram 帐户,而不是快速推送常规内容。

饲料有一系列技巧,比如抱宝宝而不是举重来做弓步和深蹲!以及一系列日常挑战,例如您在一分钟内可以做多少次深蹲。

在没有现有基础设施的情况下,快速设置直播锻炼是一项巨大的挑战,很高兴看到他们试图在某种程度上满足观众的需求。

在时事通讯的最后,Sweaty Betty 提供许多商品 60% 的“零售疗法”折扣。

这感觉巧妙地融入了混合中,避免了像 White Company 那样公开推动销售产品。

语气、演示和内容的完整组合是该运动品牌提供的绝佳产品,在大量无法与我联系的乏味电子邮件中,它们确实脱颖而出

品牌在危机中传达错误信息

马西莫·杜蒂

大多数品牌会提前很长时间计划他们的编辑和内容日历。尤其是时尚,范围规划、生产和拍照的交货时间很长。

目前,大多数品牌都将大量预算投入到推出新季产品的活动中。但是,这不是继续走沉没成本谬误路线的借口。

看到来自 Massimo Dutti 的以旅行为主题的电子邮件,我真的惊呆了。这是在英国进入强制封锁之后发送的。

可能是向人们展示旅行内容的最差时机。

带着在阳光明媚的海滩上散步和城市聚会的信息,以及穿着夏装在海滩上靠在棕榈树上的模特。

没有认识到许多人在预订的假期中损失了大量无法退款的钱。

没有考虑到数十亿人被困在家中,今年没有暑假的希望。

根本不承认当前的危机。

Massimo Dutti 应该迅速而认真地考虑他们正在使用他们的内容策略做什么,并做一些事情 - 任何事情 - 试图弥补他们​​完全的无知。

可悲的是,通过网络传播的不仅仅是一封电子邮件,而是过去几周同一主题的连续系列。

Massimo Dutti 真的应该做得更好。

帕拉莫和科茨沃尔德户外

这两个户外服装品牌都忽略了这一流行病,并选择了一种懒惰的电子邮件方式。

科茨沃尔德提供大折扣的服装。Páramo 推广新的春夏服装,因为他们被困在室内,所以没人能穿。

两个乐队都可以根据现行立法根据您可以安全地进行的锻炼来处理内容。

或者,人们过去如何爬山和徒步旅行可以在家里保持健康。

甚至策划现有的 YouTube 内容,包括徒步穿越山峰和小径,让人们在家中流式传输电视上的背景墙纸。

但他们采取了一种懒惰的无内容策略方法。

两者都大失败。错失了与观众保持联系和忠诚的机会。

胖脸

这个服装品牌错失了目标,传达了一个令人困惑的信息,似乎是在追赶潮流,却没有真正了解人们现在需要什么。

在当前的危机中,有关在家工作的提示与穿着他们想要出售的套头衫的新鲜笑脸模特的超大图像一起丢失了。

语气“活泼”,但感觉完全与环境格格不入。

汗流浃背的贝蒂(Sweaty Betty)有一种乐观的语调,但FatFace 感觉没有任何真正的个性。

随后的一封电子邮件的标题是“pick-ups-to-make-you-smile”,但同样是一封未提及大流行的待售产品电子邮件。

它看起来就像一个只关心出售股票的品牌。

什么都不说不是好建议的一个典型例子。

如果我正在运行品牌通讯,我将发送带有消息线程的电子邮件,该消息线程从每封后续电子邮件中提取以保持联系流。

每封电子邮件都会承认我们处于不寻常的时期,并解决不断变化的“新常态”。

最后,我将包含与产品的微妙链接,但主要是,我将与我的观众保持互动并解决他们现在关心的问题(不是说我有一个装满我需要出售的东西的仓库)。

如何在大流行中广播

我能给出的最好建议是不要忽视正在发生的事情,并以任何能够适应新常态的方式调整您的业务。

继续发送带有 COVID-19 之前信息的电子邮件和广告的品牌正冒着疏远受众的风险。

为了在当前危机的另一边站稳脚跟,品牌必须正确传达信息,并且现在必须投资于内容策略。

品牌应该承认正在发生的事情,最重要的是他们的观众正在经历什么。这主要是恐惧、重大不适和巨大的生活变化。

对于危机中的最佳内容策略:

  • 直接解决正在发生的事情以及这如何影响您的人口统计。
  • 深入了解您的听众现在的感受。
  • 确定您可以为您的观众提供哪些价值来帮助他们,而不会看起来像是隐蔽的宣传。

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图片来源

作者截取的所有屏幕截图,2020 年 4 月