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如何使用 Google 的 AI 获得更好的潜在客户和转化率

如果您正在寻找现代化 PPC 优化的方法,您可能会遇到基于价值的出价 (VBB)。这项技术围绕着在谷歌和微软教授人工智能系统,你最看重哪种类型的转化。结合自动出价和自适应搜索广告 (RSA) 等广告格式,广告平台可以优先为您提供更多最佳转化,并显着改善广告预算的结果。

VBB 可以让成功的广告商变得更好,它甚至可以成为那些在 PPC 上尝试过但失败的广告商的解决方案,因为当潜在客户质量低或买家退货过多时,他们对转化质量不满意。

在本文中,您将了解如何为三种不同类型的广告商部署 VBB:纯电子商务、混合零售和潜在客户。

VBB背后的原理

基于价值的出价的理念是,自动出价应基于由此产生的点击和转化为您的业务增加的价值。这与一般的投标管理理念没有太大区别。但不是通过操纵 CPC 或目标(如 tROAS 或 tCPA)来实现这一目标,而是通过让机器了解转化的真正价值来实现。

VBB 在 2022 年的 PPC 中如此重要的原因是,自动化现在是新广告系列运作的标准方式,当您给自动化设定错误或不完整的目标时,您可能会形成恶性循环,导致这些广告系列的结果不佳。

一个有问题的场景是,当广告商向广告引擎提供他们目标的不完整画面时。他们向谷歌报告的转化是公司首席财务官真正关心的转化,还是只是一些碰巧更容易设置的中间目标?

这类似于您可能面临的与人相处的问题。当您为您的 PPC 团队雇用某人时,如果您告诉他们您所追求的结果,您只能期望他们能够取得很好的结果。如果您告诉您的新队友在登录页面上获得尽可能多的潜在客户,如果这些潜在客户并非都是最有信誉的来源,请不要感到惊讶。

另一方面,如果您告诉您的同事着陆页上的潜在客户将转到销售团队,并且他们希望这些潜在客户非常合格,他们可能会改变他们生成潜在客户的方式,质量会提高.如果你告诉他们,他们不仅会根据潜在客户的数量来判断,还会根据有多少变成付费客户来判断,结果可能会变得更好。

机器学习也是如此。如果你教它你真正追求的东西,机器只会做得很好!

因此,让我们看看如何教机器真正的转换是什么,以及您希望获得更多的转换类型。

使用更好的转化数据优化 PPC

在向机器教授转化价值时,有两个复杂程度。让我们先从更复杂和精确的方法开始。对于每次点击或订单,我们都会告诉机器在原始转化事件发生后的几周内发生了什么。

对于潜在客户广告客户:

向广告引擎教授您重视什么的最复杂方法依赖于离线转化导入 (OCI),这种方法依赖于捕获 gclid 或 msclkid,将其传递给您的 CRM,然后在 90 天内将其反馈给广告引擎“转换”的价值变得更加清晰。

最近,Google 推出了针对潜在客户的增强型转换,这是一种更简单的方法,具有许多相同的好处,但无需将点击 ID 存储在您自己的系统中。

对于零售商:

电子商务广告商不需要获取引擎的点击 ID,而是可以在转化时发送他们自己的唯一订单 ID。随着销售的真实价值变得清晰,广告商可以在 55 天内向广告引擎重申价值。查看转化价值调整以了解其工作原理。

如果您还没有实现上述三种方法之一,可能不是因为您没有意识到它们,而是因为您的团队内部存在技术限制,难以实现。因此,让我们看一下使用转化数据优化 PPC 的一种新的、更简单的替代方案。

它被称为转化价值规则,可让您告诉 Google 更多关于如何基于共同属性(如位置、设备或受众)评估不同转化的信息。虽然不如其他方法精确,但它是一种更简单的方法来教机器,因此它可以开始优先考虑对您更重要的转换类型。

有助于确定转化真正价值的问题

借助转化价值规则,广告商可以创建规则来根据位置、设备和受众等属性调整转化价值。

在设置转化价值规则时,广告商应关注 Google 可能无法观察到的转化元素,例如生命周期价值、平均交易规模、潜在客户转化率、回报等。Google 已经知道不同地点之间的转化率差异,但他们可能不知道的是,在他们开始与您的业务互动后,来自不同地点的转化会发生什么。

让我们看一些示例问题来引导自己了解一组初始的转化价值规则。

潜在客户广告客户的转化价值规则问题:

  • 如果您为 HVAC 安装人员提供潜在客户,那么某些邮政编码的潜在客户是否拥有更大的房屋并在典型安装上花费更多?
  • 如果您为教育创造潜在客户,那么靠近校园的城市的潜在客户是否倾向于在该计划中停留更长时间?
  • 如果您为整形手术创造潜在客户,阅读您关于鼻整形术的文章的潜在客户是否倾向于成为回头客并具有更高的终身价值?

纯电商广告商的转化价值规则问题:

  • 在移动设备上匆忙购买是否会导致更多商品被退回以获得退款?
  • 从阅读您博客并提供跑步小贴士的人那里购买的产品是否更频繁地重复购买您品牌的跑鞋?
  • 当他们与朋友分享自己购买的照片时,从那些与您的社交媒体平台互动的人那里购买商品是否会产生更大的品牌影响?

混合零售商的其他转化价值规则问题:

混合型零售商可以提出与纯电子商务零售商相同的问题,但会通过诸如此类的其他问题进一步完善其转化价值规则。

  • 加利福尼亚的客户是否因为它是唯一拥有实体店的州而更有价值?
  • 在店内购物时分享电子邮件地址的客户是否因为退货少而价值更高?

现在您已经知道要问哪些类型的问题才能了解 Google 可能无法自行检测到的转化信号,现在是时候为您最重要的流量细分创建规则了。

为转化价值规则评分的细分

上面的示例问题可以让您思考要创建的转化价值规则,但您可能很快就会在决定要针对哪些位置或受众回答这些问题时陷入困境。这就是像 Optmyzr 这样好的 PPC 管理工具可以提供帮助的地方。

Optmyzr 用于优化转化价值规则的新工具首先要求广告商对网站检测到的每个最高流量位置和其他细分市场的典型价值进行排名。

该工具还有助于解决为每条规则确定良好价值的挑战。它有助于解决这样一个问题:如果来自加利福尼亚的客户的价值高于平均水平,那么他们究竟价值多少?好消息是,即使您的答案不准确,VBB 也能正常工作。仅仅创建一个转换价值规则,说明来自加利福尼亚的转换比典型的转换更有价值,这将有助于引导引擎的人工智能自动化朝着正确的方向发展。这就像轻推它,说如果其他条件相同,它应该尝试从加利福尼亚获得更多转化。

为了使这个评分过程更容易,Optmyzr 要求广告商按 1 到 5 的等级对每个细分市场进行排名。作为一个数据驱动的营销人员,被要求进行基于直觉的判断电话可能有点不和谐,但就像谷歌的“不要让完美妨碍足够好”的口头禅一样,美妙之处在于,这种类型的优化是一个迭代过程,而不是追求即时完美。

评估哪些属性对应于比平均转化更好或更差的转化,以帮助构建转化价值规则。
来自 Optmyzr.com 的屏幕截图。

在对大约 30 个细分进行排名后,该工具将拥有足够的数据来创建第一批转化价值规则,这些规则将教会 Google 的 AI 如何为您的公司获得更好的转化。

确定正确的转换价值规则

在您考虑了不同转化对企业的相对价值之后,下一步是将这些见解转化为规则。请记住,转化价值规则可以针对单个属性,例如位置,也可以针对细分组合,例如位置 + 受众或位置 + 设备。

这些组合可能很难弄清楚并且维护起来很麻烦,但 Optmyzr 的工具也可以帮助解决这个问题。使用群众智慧的原则,它使用您和您的团队的分数来提出一套合理的转换价值规则。例如,如果广告客户非常重视来自加利福尼亚的转化,并且还看到移动转化带来的更多价值,那么该组合的价值调整可能会增加 20%。

通过在 Google 中设置这样的转化价值规则,使用可选的 tROAS 最大化转化价值等智能出价策略可以发挥作用,以找到更多最高质量的转化。

结论

在现代 PPC 中,出价、广告等都是自动化的,广告商仍然可以比竞争对手获得优势。这需要采用可靠的投标管理等经过实践检验的原则,并了解优化这些杠杆的新方法。基于价值的投标是改进投标的现代方式。由于 Google 和 Optmyzr 的创新使优化转化价值规则比以往任何时候都更容易,现在任何广告客户都可以获得效果更好的广告系列。如果您有兴趣,可以免费试用 Optmyzr 两周。