来自 Google 的 Performance Max 广告系列在广告界引起了不小的轰动。这是我们见过的最快的主要发布之一，该产品在不到一年的时间里从全面上市（2021 年 11 月）到强制迁移（2022 年 9 月）。在这里，我们将分享一些我们从与许多客户和几位 PPC 专家交谈中收集到的一些技巧，其中包括我们 PPC Town Hall 剧集中的一些 Google 员工。
控制权正在转移到广告系统的外围
Performance Max 广告系列是 Google Ads 中最自动化的广告系列类型之一，缺乏控制是广告客户关注的主要原因之一。
但正如我们的创始人 Fred Vallaeys 在他最近的著作“Unlevel the Playing Field, the Biggest Mindshift in PPC History”中所描述的那样，在自动化 PPC 时代，广告商控制仍然存在。他们只是转向更多地关注大局，而不是细节。想想这样的事情：
- 设置与业务目标相关的正确目标。
- 将更及时、更详细的转换信息输入 Google AI。
- 优化 Google 用于生成广告素材并将广告与查询匹配的结构化数据和 Feed。
自动化需要学习空间
从历史上看，PPC 的最佳实践是通过使用完全匹配的关键字和主题紧密的广告组来完全控制广告系列。在 Performance Max 中，模仿这种策略相当困难，因为既没有关键字也没有静态广告。相反，机器学习会即时确定哪些查询可能相关，然后为每个查询生成动态广告。
因此，对 Performance Max 缺乏控制的下意识反应可能是寻求控制自动化的方法，使其表现得更像我们在 20 多年的密切控制中所习惯的那样。
但一些广告商，如 Kasim Aslam，在最近的一次 PPC 市政厅中指出，给机器更多的实验空间可能并不是一件坏事。这就像把一只跳蚤放在一个小盒子里。跳蚤可以跳八英寸，是它们身高的 150 倍。但是如果你把一个放在一英寸高的盒子里，它就不会学会跳得更高，浪费了它的潜力。PPC自动化是否也一样？
不管你控制得多么严密，机器都会识别出一段交通流量，它可以轻松地产生你所要求的结果。当你最终想要更多的结果并改变一些界限时，它可能会优先考虑继续在它已经熟悉的空间中运作，因为那是它对其预测有更高程度的信心的地方。
所以有一些话要说，让机器有一定的测试自由度，让它找到会在一些意想不到的地方转换的用户，以实现最大可能的增量。
这是机器学习在不受限制时为广告商做得很好的一个具体例子。当 Optmyzr 最近评估了 1.7 亿个广告以了解现已取代扩展文字广告的响应式搜索广告 (RSA) 的影响时，很明显，给机器更多的喘息空间会带来更多的转化。
主要原因是具有 RSA 的广告组获得的展示次数大约是没有 RSA 的广告组的两倍，因为机器能够使广告与大量新的搜索相关。虽然转化率下降了 11% 左右，但展示次数的大幅增加足以弥补这一点。
设定自动化学习需要多长时间的期望
除了与 RSA 共享的缺乏广告控制之外，Performance Max 还展示了许多其他自由，这可能使其成为广告商尝试的令人伤脑筋的提议：
- 适用于广告资产，而不是完全由广告商编写的广告。
- 几乎没有关键字边界，就像广泛匹配关键字在搜索广告系列中一样。
- 出价是自动的，由广告客户目标确定，而不是限制性的最高每次点击费用。
学习有效的机器需要时间，令人沮丧的是，人类的洞察力相对难以添加到方程式中以帮助加速学习。为了充分利用 Performance Max，它需要两周相对空闲的时间来进行实验和学习。
代理商和 PPC 经理需要确保他们的客户准备好等待。设定这个期望需要对客户进行一些再教育，因为业界长期以来一直吹捧 PPC 的一个关键好处是结果的即时性和相应的即时优化能力。虽然您仍然可以看到近乎实时的点击报告，但在机器有时间进行实验和学习之前进行路线修正可能是错误的举动。
在开始优化之前，请确保您的客户知道您将让机器学习多长时间的计划。
广告商必须期望给机器时间，并且不会干扰对仍在学习的广告系列的不断调整。Optmyzr 有一些很棒的工具可以帮助广告商理解 Google 的实验。
创意资产成就或破坏您的广告系列
优化定位和出价历来是运行出色的 PPC 活动的最重要元素。当然，广告也很重要。但是，如果您有最好的广告并将其展示给错误的受众或为此付出了太多，那么您将获得糟糕的结果。但是，另一方面，以合适的价格向合适的受众展示平庸的广告仍然可以做得很好。
但是现在，有了 Performance Max，广告商既不需要选择关键字，也不需要选择出价。因此，创意一下子变成了一个更重要的优化杠杆。对于许多过去只写文字广告的广告商来说，他们现在也被要求提供视频广告这一事实可能会令人生畏。
我们在与客户的交谈中听到的建议是，拥有新鲜的视频广告比完美的视频广告更重要。这更像是社交媒体广告，广告经常过时并停止推动结果。
所以我们在这里的建议是不要过度考虑视频广告。在您的手机上拍摄一些快速广告，或重新利用您可能已经拥有的任何资产。两者看起来都不漂亮，但机器有办法让观众开始点击这些广告。一旦潜在客户出现在您的网站上，您多年来在着陆页上所做的所有努力都会接管，这些新的潜在客户就会成为客户。
在为 RSA 等广告格式优化文本资产时，Optmyzr 可以通过提供有关哪些常用资产表现良好的洞察力，以及在您当前的副本没有交付时建议新副本的变体来大大简化这一点。
你有结构的灵活性
您仍然拥有的另一个控制与广告系列结构有关。
电子商务广告商可以继续使用购物广告系列进行完全控制，或将其智能购物广告系列迁移到 Performance Max（这也是自动发生的）。过去运行良好的相同结构概念可以继续发挥作用。
例如，根据利润率维护不同的活动，这样您就可以设置不同的目标 ROAS 值，以最大限度地提高公司的整体利润。在 Feed 中使用自定义标签将产品拆分为不同的广告系列、资产组或列表组。
借助此类更高级的结构，一个重要的优化步骤是确保 Google Ads 帐户在正确的位置拥有正确的产品。
对于库存不断变化或产品目录庞大的广告商，Optmyzr 的 Shopping Campaign Builder 和 Shopping Campaign Refresher 等工具可以自动化大部分繁琐的帐户结构维护，最终有助于 Performance Max 的成功。
一些最终控制
以下是广告商仍然可以控制 Performance Max 广告系列的其他几种方式：
营销目标和目的
确保您向 Google 提供了您转化的最佳版本。设置转化价值规则以更好地代表您的转化价值，或使用离线转化导入来获得更精确的数据。
广告系列预算
您仍然可以将预算分配给广告系列。这是否意味着将预算从一个 Performance Max 广告系列转移到另一个广告系列，在 Performance Max 和搜索或购物广告系列之间转移预算 - 甚至在不同平台之间转移预算 - 有很多方法可以确保您通过预算优化获得最大收益，其中许多在 Optmyzr 中很容易做到。
地理定位
使用自动出价，您应该能够以合适的价格获得转化，即使在传统上表现不佳的位置也是如此。虽然地理出价调整不适用于智能出价，但您仍然可以为不同地区制作不同的广告系列，以便每个广告系列都可以拥有更好的 ROAS 或 CPA 目标以及在每个地区引起更多共鸣的创意资产。
饲料
提要优化是在“大图”级别管理 PPC 的一个很好的例子。即使在“老式”购物活动中，也没有关键字。但是，您在商家 Feed 中用于描述产品的词语仍会影响 Google 针对哪些查询展示您的广告。因此，提要管理是一项重要的优化技术，Optmyzr 为其客户提供了一个测试版，以帮助他们优化基于提要的数据。
观众
PPC 中最初的定位形式是通过关键字，但受众对定位的重视程度不断提高。指定现有受众有助于 Google 定位新受众（不在现有受众列表中的受众）。或者添加您认为对 Performance Max 等广告系列很重要的受众可以帮助它提供更好的结果。
帐户否定
只要您能够将否定关键字输入系统，Performance Max 广告系列就会尊重它们。因此，请客户代表帮助在广告系列级别上传否定关键字。并使用 Optmyzr 之类的工具设置帐户级别的负面展示位置，这有助于节省数千美元在应用和网站上的浪费开支，这些应用和网站诱使用户点击广告，并且不太可能带来良好的转化。
结论
Performance Max 的引入改变了 PPC 广告商管理为其公司和客户带来转化的活动的方式。虽然很多管理已经转移到系统的外围，但广告商仍然可以做很多事情（就像我们在这里分享的那样）来继续证明他们在数字营销领域的价值。如果您想测试一些 Optmyzr 的功能并选择加入我们的一些更令人兴奋的测试版，请开始免费试用或通过写信至 [emailprotected] 与我们的支持团队联系
