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构建受众框架如何改善您的 PPC 活动

PPC 广告一直是关于在正确的时间向正确的人传递正确的信息。即使在今天。

但是你如何确保你的目标是最优秀的人并且消息传递是出色的?

受众定义和开发应该是每个 PPC 策略的核心

您的所有策略,包括帐户结构、关键字、出价和其他所有内容,都应该支持您的受众框架。

消费者被一连串的广告淹没了。美国人每天会看到数以千计的广告。

品牌不断呼吁更多关注。在某些时候,所有这些都成为不堪重负的消费者的噪音,他们每天都被他们的数字设备轰炸。

营销人员必须打破噪音,才能与受众建立联系。GWI 于 2021 年 3 月发布了一项研究,旨在了解各代消费者(Z 世代到婴儿潮一代)对广告商的需求。根据作者的说法:

“总而言之,年轻消费者对广告的期望更加多样化。最值得注意的是,他们表现出想要在情感层面上与广告建立联系的迹象。另一方面,他们年长的同行则被广告的功能性、更切实的好处所吸引。”

人们想从广告中得到什么?出现了四个主题:

  • 有趣。
  • 给我产品信息。
  • 提供折扣和优惠。
  • 与我和我的身份相关。

您品牌的目标受众可能具有相似的特征。他们无时无刻不在看到广告。

突破并建立联系的消息包括具有娱乐性概念和折扣/促销的相关信息,以激发行动。

与您的受众建立持久的联系已经很困难,但品牌还需要保持这种联系以建立品牌忠诚度和终身价值。

  • 根据零售接触点的一份报告,34% 的消费者在 COVID 大流行期间尝试了新品牌。

品牌需要细分他们的消费者档案,以便他们能够传递相关信息、分析性能和优化策略。这包括分段:

  • 当前客户来自潜在客户。
  • LTV 高的客户。
  • 经常购买的客户。
  • 那些最近没有与您的品牌互动的人。

更好地了解您的受众和您的业务

细分受众需要回答有关您业务的更大问题。

任意的受众细分可以说比没有更糟糕。

想想你的大部分观众共享的属性,并将它们组合在一起。以下是一些可以帮助创建目标受众的属性:

  • 了解您的品牌,访问过您的网站但尚未购买
  • 不了解您的品牌或之前未与您的网站进行过互动
  • 与您的品牌互动的个人(请求信息、电子邮件等)
  • 以前购买过您的产品/服务的客户
  • 多次购买或大量购买的客户
  • 很久没有购买的顾客

此细分过程应阐明您的销售周期、此周期每个阶段的消息传递以及消费者如何与您的品牌互动。您的品牌的细分受众群应该根据您的营销和销售需求进行个性化设置,但上面列出的这些属性应该会启动您的头脑风暴。

受众定义不应该发生一次。定期审查您的受众框架,以确保细分仍然与您的核心业务目标保持一致。

从噪音中脱颖而出的工艺信息

每个细分受众群都是不同的。他们与您的品牌有着不同的关系,他们每个人都有独特的需求和兴趣。

消息传递是您的受众框架的合格衡量标准。每个受众群体都应该有针对性的信息。

在您构建受众框架和相应的广告策略时,您可能会发现某些消息听起来很相似。这可能表明您的受众没有尽可能独特或明确。

如果您制定了受众策略,但在您的细分受众群中投放了类似的广告,那么您的策略将不会那么有效。确保您的受众群体足够大以推动展示量,但又足够独特以需要定制消息。

借助您定义的受众和有针对性的创意,您可以专注于制作从噪音中脱颖而出的信息。您可以吸引每个观众的注意力,但您也可以建立联系,希望能引起共鸣并激发行动。

制定更好的付费媒体计划

构建受众框架可以让您了解如何接触这些人。

您可能有被认为是漏斗上层的受众,他们对您的品牌认知度较低。您可能希望定位对您的品牌有非常高知名度的现有客户的受众。

这些属性将影响您如何制定付费媒体计划来吸引这些受众。

当许多人想到搜索引擎营销时,他们所考虑的只是基于关键字的付费搜索广告。PPC 生态系统现在比付费搜索要大得多。在 Google 和 Microsoft 中,您拥有广泛的分销渠道:

  • 付费搜索
  • 搜索合作伙伴(谷歌)
  • 搜索广告网络(MSAN、微软)
  • 展示广告网络
  • YouTube 和视频
  • 发现
  • 购物
  • 应用广告系列
  • 本地活动

这些渠道提供了不同的机会来发现目标受众并与之交谈。例如,对于您的产品认知度较低/没有的受众群体,您可能需要通过展示广告或 YouTube 与您联系以介绍您的品牌,以产生兴趣。

一个强大的受众框架将有助于加强您的信息传递并定位您的媒体购买。

希望所有这些听起来都很棒,并且您已准备好建立或审查您的受众策略!

下一次,我们将讨论有关 PPC 受众构建、细分和管理的一些技术细节。随着隐私成为重中之重,对受众资料数据的访问将变得更加严格。我们将一起为未来制定计划!

本文中表达的观点是客座作者的观点,不一定是 Search Engine Land。工作人员作者在这里列出。