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谷歌的右侧启示录:真正发生了什么(数据)

大约一个月前,谷歌确认桌面搜索结果右侧边栏广告的死亡。Search Engine Land 付费媒体记者 Ginny Marvin 就搜索营销人员需要了解的所有变化汇总了一个很好的常见问题解答。

马文的帖子中提出的一个大问题,也是整个搜索行业疯狂猜测的热门话题,就是每次点击费用会飙升多少。

如果你听过一些人的话,你会认为谷歌桌面 SERP 的改变是世界末日,并且会压垮所有沿途的人,尤其是小型企业。

以下是 Search Engine Land 的 Facebook 页面上对更改的一些评论:

“有一点是肯定的:如果 Google 不确定他们会以这种方式赚更多的钱,他们就不会推出这项服务。更少的广告空间,更多的收入……你会明白这对 CPC 意味着什么。”

“这将增加广告商的成本,挤出广告商 a) 无法承受更高的竞争和/或 b) 无法弄清楚 [原文如此] 如何提高他们的质量得分,并将许多广告商发送到 Bing/Yahoo 、FB 和其他社交媒体平台。”

“将全面提高每次点击费用的成本。”

Perry Marshall 大喊“危险”,称这是 10 多年来 Google AdWords 最大的一次重组,并警告说:“你的 Google AdWords 策略将彻底改变。”

好吧,现在已经快一个月了,数据实际上显示了一个与叙述完全不同的故事——我所说的不同的故事,我的意思是一样的。变化很小。天还没塌。

让我们深入了解一些 WordStream(我的公司)的热门新数据,这些数据是在图表所示的时间段内从 2000 多名 WordStream 客户那里收集的(不是 Google 官方数据)。

点击率 (CTR) 上升

正如来自所有行业的数千个 WordStream 帐户的数据所显示的那样,点击率在上升。这里没有真正的惊喜。

预计在自然结果上方排名第四意味着更多的广告点击。正如我在上个月的帖子中所讨论的,令人惊讶的是,位于第三而不是第四的广告从新的桌面 SERP 布局中获得了最大的提升。

每次点击费用 (CPC) 是静态的

这是我在 Twitter 上看到的一个可怕预测:“没有右侧广告 = 你好,每次点击费用增加 3 倍。”许多营销人员担心广告空间减少会导致每次点击费用飙升。

嗯,这就是为什么聪明的营销人员不将他们的策略建立在预测之上的原因。因为数据讲述了真实的故事:

正如我在此更改推出时所预测的那样,每次点击费用并没有跃升,更不用说 3 倍了。如果有的话,CPC 已经下降了一些,如上图所示。

交通稳定

对 PPC 营销人员来说还有更多好消息:流量在很大程度上是稳定的。也有一些适度的胜利:

所以我们看起来很不错,对吧?点击率上升,点击次数基本保持不变。这是否意味着展示次数减少了?

展示次数下降

在更改之前,搜索者可以在每个搜索结果页面看到多达 11 个广告。现在,在桌面上删除右侧广告后,谷歌用户将看到不超过七个文字广告。

所以是的,这种变化导致广告展示次数下降。桌面印象份额的损失主要影响出现在第八位及以下的用户:

虽然这张图表对于第 7 位以下的人来说可能看起来有点灾难性,但它确实不是一个巨大的变化。为什么?因为位置 8-11 仅占所有桌面展示次数的 0.2%:

“失败者”的解剖

Google 的每一次变革都有赢家和输家。如果在这种情况下获胜意味着更高的点击率、更低/稳定的每次点击费用和稳定/更多的流量,那么“失败者”是什么样的?

为了提供全面的分析,我们着手寻找因谷歌从桌面 SERP 中删除正确广告而真正遭受损失的帐户示例。

这并不容易。然而,在仔细研究了大量的账户和数据之后,我们终于设法从金融行业找到了一个有趣的例子。那么让我们快速看一下一位广告主的“挣扎”。

在更改之前,他们在桌面上的平均排名为 8.6。在新的 SERP 推出后,他们被杀了,失去了 80% 的桌面印象:

[点击放大]

但这就是有趣的地方。他们的点击率增加了一倍多:

[点击放大]

结果,广告商只损失了 15% 的桌面点击,从 26 次下降到 22 次:

[点击放大]

同样有趣的是,该广告客户的每次点击费用从 0.53 美元增加到 0.69 美元:

[点击放大]

可是等等!它变得更加有趣,因为他们的平均排名在更改后从 7.5 变为 4.3。

[点击放大]

所以,总的来说,对于这个“失败者”来说,这并不是一个糟糕的交易。该广告客户现在每次点击多支付 0.16 美元,但这是为了 SERP 上更有价值的空间。

一个平均排名为 8.6 的广告客户没有被淘汰——尤其是考虑到谷歌从其 SERP 中删除了排名 8-11 的广告——这一事实具有重要意义。

这是什么意思?好吧,这让我相信谷歌正在分享一些印象,而不是使用“赢家通吃”的方法。

不要相信您在互联网上阅读的所有内容(除此之外)

好的,这就是我们现在所知道的关于什么被夸大和夸大为谷歌曾经向我们抛出的最大、最不公平、最危险的变化:

  • 大多数广告商对这种变化反应良好。
  • 到目前为止,广告商的指标似乎基本平衡。
  • 流量和每次点击费用保持相对平稳。
  • 输家是那些处于底部的人(位置 8-11)。但即便如此,也几乎不可能找到被彻底消灭的广告商的例子。

最后,重要的是要记住,这种变化是桌面独有的。无论您如何计算数字,很明显桌面已不再是 Google 的焦点:

请记住,勇敢的搜索营销人员:我们唯一需要担心的是……可笑的无知猜测。每当 Google 更改某些内容时,请不要惊慌。

要有耐心。收集和分析您的数据。反应灵敏。

这不是我们 PPC 营销人员经历的第一个巨大变化。但是,如果您想要一个预测,您可以向银行提出:绝对不会是最后一个!

本文中表达的观点是客座作者的观点,不一定是 Search Engine Land。工作人员作者在这里列出。