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面向 B2B 的 Google Ads:如何克服挑战和平台限制

B2B 营销人员往往被排除在大多数文章、案例研究和示例之外。即使我们被提及,我们的营销工作也被归类为“B2B”,而不是针对特定行业。

但是,B2B 营销有许多子类别(例如,SaaS、电子商务、教育、医疗保健)。

在使用了数百个 B2B 帐户后,我发现人们往往会忽略甚至不考虑使用多个因素,因为它不是“B2B”特定的。

这是一个代价高昂的错误。

本文将介绍使用 Google Ads 进行 B2B 营销时的基本挑战,以及更高级的障碍。高级挑战不一定很困难,但它们需要时间和一些计划来克服。

基本错误和平台限制

没有广告时间表

企业不会在任何一天或任何时间搜索您的网站。如果您正在帮助以前从未使用过 Google Ads 的企业,您应该求助于 Google Analytics。

在 Google Analytics 中,您可以准确了解潜在客户何时与您的业务互动,并清楚地了解这些潜在客户是被动地研究您的业务还是主动填写表格。

创建广告时间表的一个关键部分也是考虑在给定时间范围内要推广的内容。如果您的目标网页告诉访问者他们可以请求实时客户支持,但您的团队无法在凌晨 3 点提供帮助,那么您不应该在该时间段内宣传该特定页面。

设置广告时间表时,常识也很有用。

例如,如果您为餐厅维修厨房设备,则需要考虑客户的日程安排。他们最忙的时间(以及何时需要紧急响应)将取决于他们的餐厅类型。高端餐饮在晚上和周末需要帮助,而咖啡馆最繁忙的时间将是早上。

考虑像这样的小而重要的见解也可以为广告时间安排测试和出价调整打开一个窗口

失去对广告展示位置的控制

许多 B2B 公司在敏感或高度监管的垂直领域运营。因此,密切关注您的广告展示位置对于在这些垂直领域工作的任何营销人员来说都至关重要。

如果您想保护自己的品牌并避免浪费宝贵的广告资金,那么在展示广告网络或搜索合作伙伴网络中展示您的搜索广告是您不想做的两件事。

借助搜索广告,您可以使用关键字来预测用户的搜索意图。

但是展示广告使用受众定位来提高知名度。因此,在启用“显示选择”的情况下创建搜索广告系列是一种快速了解广告展示位置的方法。

另一方面,我们有搜索合作伙伴。您的广告展示在您无法跟踪的页面上,您无法调整出价,也无法暂停您不喜欢的展示位置。

那么,为什么要使用它们?

特别是对于 B2B,您可能会在这里和那里获得一些潜在客户,但这些潜在客户中接近零的将成为 MQL 或 SQL。

仍在使用单关键字广告组 (SKAG)

SKAG 可能是 B2B 营销人员 10 年前最令人惊叹的策略之一。但是,它们不再是值得实施的策略。

让我们快速回顾一下它们是什么以及它们为何如此受欢迎。

过去,您会创建一个包含一个关键字的广告组,并且该关键字必须出现在您的广告文案和着陆页上。这意味着您的关键字、广告和着陆页之间的所有消息传递都是完全相同的。保持消息传递的一致性意味着您的质量得分也会更高。

当 Google Ads 扩展匹配类型以包括紧密变体、具有相同含义的关键字、整个 shebang 时,这种策略失去了很多力量。现在,没有办法保证你所有的信息都会一致,你最终会和自己竞争。

不仅如此,作为营销人员,我们已经发展到了解我们需要关注整体体验的意图和质量,而不是仅仅尝试将关键字与登录页面匹配。

广告组管理

在查看 Google 对广告组的定义时,他们声明“使用广告组按共同主题组织您的广告”。

一个极其常见的 B2B 挑战是营销人员很难选择最适合给定关键字的目标网页。因此,他们尝试将现有的登录页面与一组看起来相似的关键字相匹配!

他们最终得到的是具有演示、试用、白皮书下载和博客文章的广告组。这并不理想。

相反,他们需要根据搜索者的意图、旅程阶段等来区分关键字(和登录页面)。

回到 PPC 101,谷歌倾向于展示参与度最高的广告。现在,自然会更少的人愿意点击“联系我们进行演示”的广告,而更多的人会愿意点击“阅读我们最新的博客文章”的广告。默认情况下,您正在掩埋漏斗底部的页面。

在当今世界,如果两个关键字的意图不同,您将需要两个不同的目标网页。由于这两个关键字没有共同的主题,因此您还需要两个广告组。

缺乏 B2B 内置平台受众

如果您曾经尝试为您的 B2B 业务寻找内置的细分受众群,您就会知道出现了奇怪的事情。

例如:当我与一家宣传软件公司合作时,谷歌表示他们的最大市场受众是“高性能和售后汽车零部件”。

说什么?!

值得庆幸的是,您不需要依赖内置细分。如果您有权访问 Google Analytics,请导航至人口统计和兴趣报告。从那里您可以看到与当前登陆您网站的所有渠道的流量相关的有购买意向的和联属网络营销细分。

通过使用细分和过滤器,您可以识别在统计上表现出色或表现不佳的受众。

虽然我不建议您只定位或排除这些受众,但此分析可以帮助您根据效果做出积极或消极的出价调整!

这些受众的另一个好处是您可以(并且应该)将它们分层到您的搜索和展示工作中。请记住,您可以根据这些受众的表现调整出价。

不要完全摆脱表现不佳的观众——只需降低出价,直到达到满意的平衡。同时,不要害怕对那些驱动超过其公平份额的高质量流量的受众进行竞价。

复杂的 B2B 平台限制

典型的 B2B 买家的旅程包括多个接触点和利益相关者在做出决定之前。这意味着仅知道您在一个月内获得了多少点击和潜在客户是不够的。您需要知道谁在与某些接触点进行交互。

所有主要的营销自动化平台(例如 Marketo、Pardot、HubSpot)都与 Google Ads 直接集成。每个平台的集成过程都不同,但一般来说,您可以通过进入平台的设置来建立这种连接。在 Marketo 中,它位于 LaunchPoint 下。在 HubSpot 中,它位于 Marketing 下,然后是 Ads,而在 Pardot 中,它位于“connector”下。

找到这些区域后,您需要单击与 Google Ads 建立新连接,然后登录到您的 Google Ads 帐户。繁荣!这些平台将被连接起来。

通过这个简单的过程,您可以更好地归因于您的营销平台,并查看哪些特定的广告、关键字等正在推动合格的潜在客户。您还可以创建受众和排除对象。天空是极限!

增强转化以提高可见性

Google Ads 于 2021 年 5 月推出了增强型转化。这是 B2B 营销人员的绝佳工具。

首先是 Google 收集有关在您的网站上提交表单的用户的关键信息。然后,在他们成为客户后,您可以将此数据上传到您的 Google Ads 帐户,并深入了解他们在成为客户之前点击了哪个广告。

使用增强型转化的缺点是您需要使用 Google Ads 转化跟踪来设置转化。如果您将潜在客户从 Google Analytics 导入到 Google Ads,您将无法使用此功能。

但是,设置增强型转换可能很复杂。这是一个关于付费媒体专业人士增强转换的精彩视频指南。

很多 B2B 营销人员甚至都不知道这个最近推出的真棒功能。您绝对应该试一试,尤其是在您无法访问营销自动化平台或 CRM 的情况下。

您的广告看起来很无聊:广告定制师可以为您提供帮助!

如果您是 B2C 或 DTC 营销人员,那么您熟悉广告定制器的来龙去脉。但是,使用它们的 B2B 营销人员的数量非常少。真可惜——它们非常有用,而且很容易设置。

广告定制器允许您根据用户的位置、他们正在搜索的产品等来个性化您的广告文案。

要开始使用,只需上传包含所有定制器的数据文件。如果您不知道该怎么做,Google Ads 在您可以使用的 UI 平台中提供了一个可下载的模板。从那里开始,制作您的广告,让 Google 发挥它的魔力。

B2B 营销人员不倾向于广告定制商也就不足为奇了。如果您查看 Google Ads 支持页面上的示例,您会发现这些都是 B2C 产品。然而,这并不意味着 B2B 营销人员不应该使用它们。

例如,如果您的企业在当地有城市或州,请确保将其合并到您的广告定制器中。如果您在给定区域没有本地存在,只需使用您的默认消息。

这是 B2B 营销人员如何使用广告定制器的另一个示例:折扣!如果您的折扣因产品而异,并且您不想创建多个广告组和广告来宣传正确的折扣,那么广告定制工具可以完全帮助您扩展这些广告系列,同时确保您的帐户易于管理。

提高您的 B2B 绩效

这很可悲,但却是事实:许多广告平台并不是以 B2B 的挑战为重中之重。

然而,这并不意味着 B2B 营销人员在 Google Ads 等平台上不能像 B2C 营销人员一样成功。

你只需要有创造力并跳出框框思考。

观看:面向 B2B 的 Google Ads – 避免常见错误并克服平台限制

以下是我的 SMX Advanced 演示文稿的完整视频。

本文中表达的观点是客座作者的观点,不一定是 Search Engine Land。工作人员作者在这里列出。