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通过接触工作日消费者来创造活动影响

由于大流行带来的变化,工作日消费者的人数有所增加,他们全天毫无歉意地在员工、个人和消费者模式之间切换。这种行为将对您的广告如何吸引他们产生重大影响。

Microsoft Advertising 最近与 Forrester Consulting 合作开展研究,概述远程工作人员的工作和购物行为发生了怎样的变化。我们深入研究了这些消费者的行为、他们购物和工作行为的细微差别,以及广告商应该如何考虑接触他们。

工作日消费者心态

为了更有效地接触工作日消费者,我们必须考虑到近 62% 的受访者表示他们在工作时间花时间在各种心态之间转换。在此期间,他们研究或购买产品和服务,有时将这些任务放在浏览社交媒体和消费娱乐之前。1

虽然移动仍然是决策过程的一部分,但许多消费者使用他们的个人电脑来研究和购买跨类别的高考虑项目。

事实上,近三分之二的受访者 (63%) 表示,他们在工作 PC 上花费的时间比大流行之前更多,56% 的受访者表示他们将工作笔记本电脑和视频会议软件用于个人目的。几乎一半 (48%) 的人表示,他们在工作时间做个人任务时不喜欢切换设备。1

在针对工作日消费者时,重要的是要考虑他们的心态,这会影响他们正在执行的任务类型,例如购买。

接触工作日消费者的三种方式

当您重新评估接触 Workday 消费者的方法时,您可以使用以下一些想法来制定活动计划。

1.考虑工作模式

工作日消费者的工作时间和地点发生了巨大变化。它们可能是混合的、基于桌面的或前线的、基于办公室的或远程的。在每一种情况下,他们的心态都会有所不同。

深入了解您的受众将对接触和吸引他们产生影响。采用自我报告研究、观察性研究、位置跟踪和时间数据等方法。

正如工作日消费者改变了他们的心态一样,广告商也必须改变定位策略。使用采用自动化的产品来了解受众行为并实时调整以适应他们的搜索需求。考虑使用:

  • 响应式搜索广告可优化广告文案并在搜索时根据受众心态优化消息传递。

2.在整个渠道中吸引工作日消费者

为了吸引、转化和留住 Workday 消费者,制作针对 PC、搜索和原生优化的消息传递、内容和广告非常重要。这对于漏斗上方的活动尤其重要,因为工作日消费者会在工作任务之间积极研究产品和服务。

一旦他们继续搜索,您就需要准备在他们的在线购买过程中定位他们。让合作伙伴能够根据选择的数字消费者跟踪面板、上下文洞察、每日时间数据等信号进行定位,以预测受众和绩效。

  • 智能营销活动使用自动化在整个客户决策过程中实时学习和适应。
  • 动态再营销列表是一种中间渠道广告类型,可根据搜索者在您的网站上查看、考虑或已购买的内容向他们展示广告。

3.使用他们正在研究的垂直领域

受影响的不仅仅是一个垂直行业,这与所有广告商有关。

研究的前 10 个类别(按顺序)是旅行、服装、工具、体育用品、电子产品、金融产品和服务、健康和个人护理、家用电器、媒体/娱乐和汽车。

在工作时,人们处于高效的心态,他们以效率为中心看待研究和采购。这种心态已经改变了消费者的旅程,并且大部分研究都是在他们的工作 PC 上完成的。

  • 当试图触及漏斗底部的工作日消费者时,垂直广告是一个不错的选择。

每个类别或行业的垂直广告都不同。他们专注于特定消费者正在寻找的信息,并以引人入胜、易于阅读的格式(预点击)和图像提供信息。面向旅游、金融服务和汽车行业的垂直广告,即将推出更多广告。

工作日消费者和利基角色

多年来,消费者的注意力一直被比作金鱼。现在,您还必须考虑注意力持续时间短以及分心和碎片化的浏览,因为它们更频繁地在工作和个人任务之间转换。因此,彻底了解您的听众比以往任何时候都更加重要。

例如,我们深入研究了我们的数据,发现我们的新态度和行为改变了我们接触和吸引跨行业客户的方式。他们是:

  • 数字游牧民族
  • 赋权活动家
  • 奢侈品购物者
  • 自我保健爱好者

下载这本小册子,获取有关这些态度的大量信息。

Workday 消费者行为体现在所有这些角色,以及您可能自己开发的其他角色。继续阅读,了解我们如何将 Workday Consumer 思维模式应用于四个新角色,了解如何将这些想法应用于自己的角色。

奢侈品购物者

我们已经知道,Workday Consumer 在研究、购买产品和服务、执行个人任务、做家务、管理财务和消费娱乐时正在远程工作。如果他们也是奢侈品购物者,他们还有一些额外的特征。

onlineLuxury Shoppers 寻求通过更精致的东西提升日常体验,并且在线购买很舒服。他们在网上而不是在店内浏览、研究和查看种类繁多的奢侈品。2

它们可以在多个搜索引擎中找到,其中 51% 的搜索引擎搜索假期,43% 搜索与业务相关的主题。3

由于工作日消费者奢侈品购物者在购买前会进行研究,并且会快速切换任务,因此请考虑吸引他们有限注意力的功能。提醒他们重新访问网站,让他们在点击之前更接近做出购买决定。

  • 多媒体广告是 Microsoft Advertising 独有的,通过结合文本和图像来提高社交媒体广告的外观和感觉,从而提高参与度。对于时间有限的人来说,这些可以很快引起他们的注意。
  • 广告附加信息通过在点击前吸引注意力和定位您的消息,使广告更有效并吸引相关客户。对于时间有限的购物者来说,这会将他们需要的东西放在首位。
  • 在 Microsoft Audience Network 上,您可以在受众浏览和研究 MSN、Microsoft Edge 和 Outlook.com 以及 CBS Sports、Fox News 等网站时定位并重新吸引他们。您的广告在消费者所在的地方与他们见面,并提醒他们重新与您的品牌互动。
  • 有购买意向的受众是针对特定购买类别有购买意向的用户的精选列表。使用这些列表可以帮助您消除噪音并出现在最有可能感兴趣的人面前,因此他们不必浪费时间搜索。

赋权活动家

赋权活动家是通过在符合自己价值观的品牌上花钱来做出购买决定的消费者。他们寻求环保、包容、合乎道德的小型企业品牌,并用钱包投票。

如果 Microsoft Advertising 上的授权活动家知道产品或公司是环保的,他们在线购买的可能性会增加 33%。4

他们全天使用多种设备进行购物和研究产品以及公司或品牌价值。在 Microsoft 搜索网络上,我们看到黑人拥有和少数族裔拥有的相关术语的美容搜索同比增长 141%。5

  • 尝试使用业务属性,即可以添加到搜索广告中的文本添加,以展示您的品牌和客户之间的共同价值。示例包括碳中和、少数族裔拥有和轮椅可通行等。

自我保健爱好者

自我保健爱好者有兴趣将时间花在最重要的地方,无论是与家人在一起、心理健康还是健身。他们寻求能增强身心健康的品牌。这些观众在生活的各个方面都在努力工作。他们的时间一整天都很紧张,所以时间管理是最重要的。

这个群体始终在工作、学校、生活和休闲活动之间进行多项任务。

  • 使用有市场的受众来查找特定购买类别的精选用户列表,以确保您在正确的时间定位到正确的群体。

数字游牧民族

数字游牧民族是与位置无关的人,他们重视灵活性并以在线工作为生。因为他们 100% 远程工作,所以只要有互联网连接,他们就可以不断旅行并从一个地方移动到另一个地方。

数字游牧民是终极的工作日消费者,因为他们正在寻找与新地点的日常生活相关的住房、交通以及所有需求、服务和便利设施。考虑使用:

  • 物业促销广告可在计划过程的早期启发旅行者,并为您提供影响他们决策的机会。
  • 酒店价格广告展示价格以及照片、路线、空房情况、评论等,同时在决策点提供引人入胜的信息。

接触工作日消费者需要基于强大的第一方数据策略、选择加入的消费者跟踪面板等信号和上下文洞察力来预测受众和绩效行为。虽然大流行的某些方面(例如虚拟欢乐时光)来来去去,但工作与生活的融合仍然存在。当工作日消费者做出决定时,请确保您的品牌存在。

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来源

1.Forrester Consulting 代表 Microsoft 进行的一项委托研究,2021 年 11 月。全球在线调查包括 5,329 名就业消费者。他们年满 18 岁,并且在过去六个月中通过 PC 进行了在线购买。另一项针对 1,301 名营销和广告决策者的调查是董事、副总裁或品牌负责人。

2.微软广告奢侈品购物研究,2021 年。

3.GlobalWebIndex,美国,2020 年 6 月至 2021 年 6 月。

4.GlobalWebIndex,美国,2021 年第一季度至第四季度。

5.Microsoft 内部数据,美国,2019 年 5 月至 2021 年 8 月和 5 月至 12 月的同比数据。