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关闭变体就像点击欺诈 - 这就是为什么

点击欺诈——用户或机器人故意点击付费搜索广告以增加广告商成本或为内容网站增加利润的做法——几乎从付费搜索开始就已经存在。

它在 2004 年或 2005 年左右开始在搜索引擎营销会议上作为对话出现,到 2006 年成为热门话题。

2006 年 1 月,《连线》杂志预测点击欺诈可能会吞噬互联网。雅虎和谷歌都因点击欺诈案被起诉。

最终,搜索引擎建立了检测无效点击和退还点击成本的流程。

到 2008 年左右,点击欺诈不再出现在搜索会议的议程上。

虽然点击欺诈仍然存在,并且直到今天仍然存在,但感觉就像是在控制之中。

点击欺诈保护软件应运而生,有助于保护广告商。

如果您今天搜索“点击欺诈”,您会看到的大部分信息来自点击欺诈检测软件:

我敢打赌,大多数 PPC 广告商不会花太多时间担心点击欺诈。

广告商更担心紧密变体。

紧密变体是新的点击欺诈。

关闭变体是新的点击欺诈

在 PPC 的早期,我们有三种匹配类型:精确、短语和广泛。

定义很简单:

  • 完全匹配:搜索查询必须与关键字完全匹配。
  • 短语匹配:搜索查询必须按顺序包含关键字中的所有单词。
  • 广泛匹配:搜索查询必须以任意顺序包含关键字中的所有字词。

2012 年,广泛匹配扩大到包括相似短语和相关变体。

起初,引擎允许广告商选择是否在紧密变体上投放广告。

2014 年,谷歌取消了该选项,并要求所有广告商包含紧密变体。

那是真正完全匹配结束的开始。

今天,匹配类型似乎并不重要。

紧密变体对主题紧密的帐户结构造成了严重破坏。

曾经流行的策略,如单关键字广告组,已经几乎过时了。

紧密变体正在推动类似于点击欺诈的不相关流量。

如果您询问搜索引擎,紧密变体是一件好事。

在 2014 年关于要求广告商选择关闭变体的公告中,谷歌对这一消息赞不绝口,称紧密变体是“一种将人们与他们正在搜索的企业联系起来的直观方式”。

紧密变体应该是一种将广告商与每天在 Google 上发生的数千个全新查询相匹配的方法。

并且紧密的变体并不全是坏事。在某些情况下,紧密变体以较低的成本表现良好。

紧密变体的成功案例比比皆是。

为什么要担心关闭变体?

那么为什么要担心紧密的变体呢?

我们不应该张开双臂欢迎他们吗?

不完全是。

一方面,紧密变体现在占付费搜索广告点击的很大一部分。

现在,近 40% 的完全匹配搜索查询来自紧密变体,更重要的是,转化率降低了 10-15%。

想一想。

有了紧密的变体,广告商现在必须应对大量他们无法控制的转化率较低的流量。

以下是数学分解的方式:

在所有其他条件相同的情况下,收入减少了 10%。

这真的类似于被点击欺诈所击中。

然而,对于低质量的紧密变体,没有像点击欺诈那样的补救措施。

广告商能做什么?

好吧,您可以密切关注搜索查询报告并积极添加否定关键字。

无论如何,广告商都应该这样做——搜索查询报告审查应该是管理任何 PPC 活动的一个组成部分。

但是,如果您像大多数广告商一样,即使每天进行搜索查询审查,也很难跟上低质量的紧密变体匹配的弹幕。

输入技术。

当点击欺诈成为付费搜索的一个问题时,出现了第三方软件解决方案来检测和阻止欺诈点击。

如何检测和阻止欺诈性点击

相似的变体也开始发生同样的情况。

已经开发了一些第三方软件选项来帮助清除不相关的紧密变体。

分析

Adalysis 提供了几种关键字工具来显示重复的搜索词、添加为否定关键字的搜索词以及添加为否定词的 n-gram。

N-gram 是处理紧密变体的好方法。

N-gram 分析所有查询数据中的单词或短语的实例,以帮助您查看未转换的单个单词。

这是一个例子:

此广告客户正在获取包含大学缩写名称的搜索查询。

但是,广告商并未通过此 PPC 活动定位大学,因此这些术语无关紧要。

将这些字词添加为否定词有助于防止广告在这些字词显示为紧密变体时展示。

Optmyzr

Optmyzr 是另一个帮助识别低质量紧密变体的软件工具。

还有其他工具。

第三方工具的缺点是它们要花钱。

虽然这是一项不错的投资,但并非每个广告商都能负担得起工具的费用。

这就是脚本的用武之地。

如果您还没有使用脚本,那么您就错过了自动化日常任务和收集数据的好方法。

Google Ads 和 Microsoft Ads 都提供脚本。

最好的部分?

他们是免费的。

除了付费工具套件外,Optmyzr 还提供免费脚本来帮助广告商监控紧密变体。该脚本将输出一个 Google 表格,显示您的关键字是如何被紧密变体更改的。

脑实验室

Brainlabs 提供了一个脚本,可以通过添加否定来反转接近的变体。

脚本

Nils Rooijmans 有一个网站,里面有很多很棒的脚本,包括一个监控密切变体的脚本。

外卖

紧密变体只是 PPC 广告商需要处理的另一种点击欺诈形式。

他们不受欢迎。

通过尽职调查,广告商可以管理紧密变体,就像他们管理点击欺诈一样。

更多资源:


图片来源

作者截取的所有屏幕截图,2020 年 3 月