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从 The North Face 了解付费搜索的 4 件事

管理一个大型国际品牌是一项艰苦的工作。尤其是当该品牌是多渠道的(直接和通过零售商、在线和通过个别品牌商店销售)时。

我最近在考虑这些挑战,并想选择一个品牌并深入了解他们如何处理搜索活动。

当您平衡内部和外部的所有利益相关者时,这些品牌的营销需求可能会很困难。所以,让我们来看看在这种情况下,你可以从我最喜欢的品牌之一 The North Face 中搜索到 4 件事:

  1. 自己的本地 - 当你有商店时阻止和解决
  2. 强大的有机帮助资助或抵消付费搜索
  3. 品牌搜索 - 观看比赛
  4. 让网站正确

需要明确的是:我从未与 The North Face 品牌合作过,我不认识在那里工作的任何人,所以我没有内幕消息。这篇文章是从外部的角度来看的,如果我要为他们的业务进行业务开发,我将如何评估他们的表现。

1.自己的本地 - 当你有商店时阻止和解决

拥有自己位置的品牌更希望客户直接与他们一起购物。他们可以控制体验,不必与其他品牌竞争,并且可以获得最大的利润。

品牌应该做的第一件事是确保他们的位置数据(谷歌商业资料)尽可能准确和最新。尽管电子商务有所增长,但其线下销售额仍占电子商务总销售额的 80%。

The North Face 在最大化其列表方面做得很好。所有细节都已完成,并辅以专注于商店中可用商品的广告。

优化的关键是确保您拥有所有位置的所有权,并且这些列表中的信息在整个网络上是一致的。Search Engine Land 上有大量可用资源可帮助您最大限度地利用此渠道。

2.强大的自然排名有助于抵消竞争性付费搜索

在零售业,许多品牌发现自己对非品牌关键词的投资回报率为负或较低。这是一个竞争激烈的领域,要让你的转化率足够高,以推动非品牌的积极投资回报率是很困难的。

下面只是一个例子。我采用“男士越野跑鞋”的关键字成本,并假设转化率为 2%,做了一个快速模型。投资回报率是负的。

显然,这里有一些假设可以改变以使其更高(AOV,转换率),但它在球场上。因此,品牌将把他们的付费搜索整合到一个包含品牌术语的投资组合中。这是在付费搜索中显示积极投资回报率的一种方式,我同意这种方式。

另一种方法是拥有强大的自然流量。然后,您可以通过查看整个搜索程序来抵消较低的 ROI。

The North Face 的有机排名做得很好。看看与其他竞争对手的一些数据点,看看我的意思。The North Face 的付费自然流量评级为 1.75%。这是该组中最低的。

但是,它们的有机关键词排名最高,排名第二的关键词数量排名前 3 位(仅超过 Canada Goose,后者占总排名关键词的三分之一左右)。

The North Face 一直在努力确保他们的自然排名很强大,这样当他们参与付费时,他们就可以获胜,并且总投资组合看起来很强大。

3.品牌搜索 - 观看比赛

品牌搜索是与品牌进行永无止境的讨论。

你应该出价吗?你应该让有机列表来处理它吗?

在过去 15 年多的时间里,我一直参与有关该主题的测试。没有一刀切的答案(就其价值而言:我认为您应该以品牌条款出价)。

The North Face 就是一个很好的例子。在我看来,他们有时会按品牌条款出价,但并非总是如此。

对于 The North Face 来说,这更像是一种防御策略。我发现了很多例子,Patagonia、The Gap 和 REI 等品牌都在竞标他们的品牌。

如果客户在搜索结果中输入您的品牌名称并出现另一个品牌,他们可能会搜索直到找到您。然而,这并不是 100% 正确的。

当您看到下面的示例时,您就知道其他品牌觉得他们可以挤出一些销售额并提高自己的品牌知名度。在这种情况下,我觉得 The North Face 对他们的竞争对手做出了太多的让步,在这里可能会更具侵略性。

4.让网站正确

即使在搜索方面,很多互动和决策都是在关键字方面。但是你仍然需要一个强大的网站来完成这一切。

对于 SEO,这意味着强大的内容和可抓取且高性能的网站。对于付费搜索,这意味着着陆页与您的搜索词相关联,并且可以以超过出价的速度进行转换。

这并不容易做到。然而,The North Face 在这方面做得非常好。

我们之前从有机的角度讨论了它们的表现如何。在付费方面,他们也做得很好。

所有关键字都映射到正确的登录页面。他们最大限度地利用广告文案,包括所有适当的附加宣传信息和网站链接。做得很好。

在写完这篇文章并做了一些研究之后,我想起了从远处判断是多么困难。有如此多的商业细微差别使品牌做出的决定对他们来说是独一无二的。

当然,我们都可以竞标“越野跑鞋”,但真正决定这是否适合您的业务的是转化率、AOV 和更广泛的业务目标。

总体而言,我认为 The North Face 有一些改进的机会,但总的来说是对而不是错。

希望这篇文章能让您对您的业务以及您如何看待您的竞争对手有所了解。