Sitemap

PPC tồn tại: Xử lý lạm phát và sẵn sàng cho suy thoái

Nếu bạn đang ở Hoa Kỳ và chưa từng sống dưới một tảng đá, thì có lẽ bạn biết rằng nền kinh tế không ở trong tình trạng tốt nhất (tôi đổ lỗi cho việc từ bỏ Bản vị vàng vào năm 1933, nhưng tôi không một nhà kinh tế học).

Vì vậy, giữa lạm phát ngày càng tăng và suy thoái kinh hoàng, các nhà quảng cáo đang tự nói với mình: "Làm cách nào để duy trì hoạt động trực tuyến với tìm kiếm?"

Hai kịch bản với hai tác động

Mặc dù có mối tương quan giữa lạm phát và suy thoái, nhưng bạn chỉ có thể làm được như vậy và các giải pháp không giống nhau.

Trước tiên, hãy phân tích nó và nó liên quan như thế nào đến tiếp thị qua tìm kiếm:

Lạm phát

Trong PPC, thông thường nhất, điều này đề cập đến sự gia tăng đáng chú ý về chi phí (CPC), mà tốc độ tăng trưởng của nó vượt xa nhu cầu lưu lượng truy cập.

Tác động sẽ trực tiếp đến các chỉ số front-end, nhưng có thể trực tiếp dẫn đến giảm hiệu quả của back-end (Một phân tích không chính thức về dữ liệu khách hàng hiện tại của tôi, cho thấy 75% thấy CPC tăng theo năm và 50% thấy CPC tăng 20% ​​hoặc hơn.)

Cùng với điều này, bạn cũng có thể thấy:

  • Không thay đổi, hoặc thậm chí là suy giảm trong cạnh tranh.
  • Tỷ lệ hiển thị tìm kiếm không đổi hoặc giảm.
  • Sự sụt giảm về số lần hiển thị trong khi số nhấp chuột không đổi hoặc giảm xuống, không có tác động tích cực đến Điểm chất lượng của bạn.
  • Trừ khi lợi tức / ROI giảm đáng kể (~ 25%), điều này không có khả năng ảnh hưởng đến ngân sách tìm kiếm của nhà quảng cáo cấp doanh nghiệp.

Suy thoái

Đối với PPC, điều này thường tác động đến nhu cầu.

Khi người tìm kiếm dừng lại để xem xét tài chính cá nhân của họ, dẫn đến lượng tìm kiếm "không cần thiết" (ví dụ: hàng xa xỉ, ô tô mới, kỳ nghỉ quốc tế, v.v.) giảm.

Sự sụt giảm về lượng tìm kiếm thường dẫn đến lượng tìm kiếm giảm, có nghĩa là ngân sách PPC chủ động hoặc phản ứng sẽ giảm.

Khi điều này được quan sát, mong đợi những điều sau:

  • Có tới 50% nhà quảng cáo (thường là các thương hiệu không phải doanh nghiệp) sẽ rời bỏ thị trường.
  • CPC về cơ bản sẽ không giảm; tốt nhất chúng sẽ giữ nguyên ở mức -5%.Tuy nhiên, những người còn sống còn lại sẽ trở nên tàn nhẫn hơn trong việc đặt giá thầu của họ và có khả năng CPC có thể tăng ngoài tốc độ tăng trưởng chu kỳ hàng năm.

Trong lịch sử khủng hoảng tài chính trước đây, chúng ta đã thấy nhu cầu tăng và giảm, có mối tương quan trực tiếp với tỷ lệ thất nghiệp.Tỷ lệ thất nghiệp càng cao, khả năng ngân sách quảng cáo bị rút lại và / hoặc giảm nhu cầu đối với các từ khóa của bạn càng cao.

Trong 17 năm sự nghiệp của mình, tôi đã từng chứng kiến ​​một hoặc nhiều nhà quảng cáo thành công, giờ chúng tôi đang ở trong một cơn bão hoàn hảo, nơi một số thương hiệu sẽ đồng thời cảm nhận được sức ép của cả hai.

Những gì bạn nên làm

Lo lắng?Tốt, điều này ảnh hưởng đến hầu hết mọi nhà quảng cáo theo cách tiêu cực.

Nhưng lo lắng không có nghĩa là bạn cần phải hoảng sợ.Có nhiều thứ khác bạn cần phải hoàn thành, chẳng hạn như nhưng không giới hạn ở:

  • Facebook đổi tên thành Meta.
  • Nhu cầu trong Pinterest đang giảm mặc dù có ROI lớn.
  • Năm nay NY Jets của tôi sẽ đáng thất vọng biết bao.
  • Dành 30 phút để hiểu GA4.
  • Cố gắng hiểu bất kỳ mức độ hiểu biết sâu sắc nào về Pmax và sau đó cảm thấy tự tin vào nó.

Bây giờ tôi đã cầm hộp xà phòng đó ra khỏi ngực, hãy nói về cách đối phó với CPC tăng và nhu cầu giảm.

Cách tiếp cận để tăng CPC

Có nhiều lý thuyết khác nhau về lý do tại sao chúng lại tăng (đặc biệt là từ khóa thương hiệu), từ việc G và M / B lớn gây rối với các thuật toán xung quanh RSA, cho đến sự cạnh tranh gay gắt hơn.

Cái nào đúng?Không phải để tôi nói.Nhưng chúng tôi đã tìm ra cách để chống lại những mức tăng giá này:

Từ khóa thương hiệu

Trừ khi bạn chia sẻ tên với một thương hiệu phổ biến trong danh mục hoàn toàn không liên quan, chúng tôi nhận thấy giải pháp hơi đơn giản (và thành thật mà nói, nhiều người có thể đã làm điều đó): Di chuyển chiến lược từ [chiến lược giá thầu hiện tại x ] -> thủ công với các trang đầu tiên-> nhấp chuột tối đa với CPC không giới hạn-> nhấp chuột tối đa với CPC giới hạn (giai đoạn cuối là tùy chọn)

  • Số lần nhấp chuột tối đa được đặt để kéo đồng đô la của bạn ra xa nhất, vì vậy lợi ích tốt nhất của công cụ là tìm kiếm CPC rẻ nhất có thể.
  • Nếu bạn chưa sử dụng thủ công, bạn sẽ muốn dành ít nhất 1-2 tuần trong đó, để có được cơ sở dữ liệu tốt.
  • Số nhấp chuột tối đa phải tối thiểu là 2-3 tuần trước khi xem xét giới hạn CPC.
  • Nếu có thể, dựa trên ngân sách (hoặc các yếu tố khác), tôi khuyên bạn nên thiết lập các chiến dịch thương hiệu phản chiếu, sử dụng danh sách tiếp thị lại, cho những khách truy cập / người chuyển đổi lặp lại so với những người hẹn giờ đầu tiên, bạn sẽ thấy họ thực hiện và hành động rất khác nhau.
  • Nếu bạn đang nhắm mục tiêu tỷ lệ hiển thị tối đa vào lúc này, thì việc tăng CPC là lỗi của chính bạn và bạn không có quyền khiếu nại.
  • Chiến lược chuyển đổi tối đa trên thương hiệu thường vô nghĩa vì bạn có các từ khóa chi tiết / thích hợp được coi là có mục đích cao, cùng với chi phí tăng dẫn đến CPA tăng sẽ làm giảm khối lượng chi tiêu.
  • Giá trị chuyển đổi, vấn đề tương tự như chiến lược chuyển đổi tối đa.

Từ khóa không phải thương hiệu

Điều này trở nên xúc xắc và cực kỳ nhanh chóng.

Có, nhấp chuột tối đa có thể giúp giảm CPC của bạn, nhưng tùy thuộc vào vị trí trong kênh / cấp độ thích hợp của từ khóa nằm trong kênh bán hàng, bạn có thể buộc phải thực hiện một số cách tiếp cận khác nhau.

Vì vậy, tôi muốn chia chúng thành 101 danh mục tiếp thị tiêu chuẩn:

Đáy phễu / đuôi dài

Gọi đây là "thương hiệu cơ sở".Chúng có mục đích cao, nhưng không rẻ như vậy.

Tôi khuyên bạn nên đi theo con đường thương hiệu trên những điều này như đã lưu ý ở trên.Tuy nhiên, giới hạn của CPC là bắt buộc ở đây.

Giữa phễu

Chúng tôi thực hiện một chiến lược theo chu kỳ ở đây, kiểu “đặt lại”.

Tỷ lệ cược là bạn đang thực hiện chiến lược chuyển đổi tối đa hoặc TCPA và điều đó không sai.Nhưng nếu bạn nhìn theo thời gian, bạn có thể thấy CPC tăng lên đáng kể (nếu không tăng thì tiếp tục tăng). Nếu đúng như vậy và bạn đang sử dụng chiến lược chuyển đổi tối đa hoặc TCPA, thì hãy thực hiện một cách tiếp cận vòng quanh.

Chuyển từ chiến lược hiện tại sang thủ công với CPC nâng cao trong 7 ngày (không hơn / không kém). Sau đó 2 tuần với số lần nhấp tối đa.Kiểm tra CPC của tuần thứ hai so với các thay đổi trước quy tắc (nếu chúng không thấp hơn, hãy cho nó một tuần nữa, nếu có, sau đó chuyển sang bước tiếp theo).

Sau số lần nhấp tối đa, hãy quay lại chuyển đổi tối đa trong 2-3 tuần.Sau khi chuyển đổi tối đa chuyển sang TCPA, với giới hạn CPA cao hơn 20% so với ban đầu và giảm 5% điểm sau mỗi 2 tuần.

Tại sao tất cả những điều này lại kết thúc với cùng một quy tắc như bạn đã bắt đầu?

Đơn giản, CPC tăng khi cạnh tranh tăng và / hoặc khối lượng giảm.

Các quy tắc TCPA có thể hạn chế khối lượng.Vì vậy, ở đây, bạn có thể đặt lại, tăng khối lượng trên đó và nhận được nhiều chuyển đổi hơn (vâng, bạn sẽ tính điểm "L" về hiệu quả của chúng một chút) và điều này cho phép chuyển đổi và các quy tắc TCPA, bắt đầu hoạt động khối lượng cao hơn, khiến họ học nhanh hơn và trở nên khôn ngoan hơn.

Phễu cao

Thực tế là bạn có thể không chuyển đổi tốt tất cả những điều đó trên kênh cao, nhưng bạn có thể.

Vì vậy, chìa khóa ở đây là chia kênh cao thành 2 nhóm:

  • Khách truy cập lần đầu: Khách truy cập lần đầu chuyển sang CPC thủ công-> Số nhấp chuột tối đa-> Số nhấp chuột tối đa với giới hạn CPC.Tại sao?Bởi vì đây là khối lượng cao nhất và nếu bản sao quảng cáo của bạn phù hợp, nó sẽ thực hiện quá trình lọc, vì vậy bạn muốn càng nhiều trong số này càng tốt, với giá rẻ nhất có thể.
  • Khách truy cập lặp lại: khi danh sách tiếp thị lại được coi là đủ quan trọng, hãy thực hiện theo phương pháp tiếp cận khách truy cập lần đầu nhưng thay thế bước cuối cùng bằng chuyển đổi tối đa.Mục tiêu CPA sẽ hạn chế khối lượng ở đầu kênh, do đó, chìa khóa là di chuyển các chuyển đổi tối đa.Nhóm này không nên có khối lượng lớn như vậy, vì họ có nhiều khả năng lọc vào giữa kênh hơn là lặp lại.

Phương pháp tiếp cận tác động của hành vi lặn

Đối với các thương hiệu có kế hoạch “tiếp tục cuộc chơi”, bạn có thể thực hiện hai cách tiếp cận thường.Tuy nhiên, trước tiên, bạn cần có một cuộc trò chuyện trực tiếp và trung thực với các nhà lãnh đạo với thương hiệu về những gì có thể xảy ra và quyết định xem bạn có muốn ở lại hay không.

Không có tên đã đăng ký nhãn hiệu nào cho những cách tiếp cận này, vì vậy theo nghĩa đen, tôi sẽ gọi chúng là “Tiền mặt trong ngân hàng” hoặc “Lợi nhuận”.Điều thú vị là hai phương pháp tiếp cận đi ngược chiều nhau, nhưng lại tạo nên một vành móng ngựa và sẽ giao nhau trên đường.

Tiền gửi ngân hàng

Phương pháp khá đơn giản, bỏ qua nhu cầu đang giảm và nhấn vào.Nếu bất kỳ thứ gì bạn nhận được nhiều tiền hơn đang được phân bổ lại (nếu không phải từ ngoại tuyến, thì từ màn hình hoặc mạng xã hội).

Khi các tìm kiếm đang chậm lại, trọng tâm mới của bạn là đi đầu và trung tâm cho tất cả các tìm kiếm có thể có và nhận được doanh thu đó.

Có, các CPC sẽ tăng cao và ROI có thể sẽ chuyển sang âm.Như vậy là được rồi, hãy lấy tiền đó để thanh toán các hóa đơn trước đã.

Lập kế hoạch thực hiện điều này trong ít nhất hai quý tài chính, nhưng có thể là ba quý.Sau đó, làm mọi thứ chậm lại và tập trung ít hơn vào doanh thu (đến nay các hóa đơn đã được thanh toán).

Trở nên ít quyết liệt hơn trong việc đặt giá thầu, CPC giảm xuống và sau đó tập trung vào ROI của bạn.Kỳ vọng giảm, nếu không cắt bỏ hoàn toàn các từ khóa không có thương hiệu và / hoặc kênh cao, để giúp tạo ROI.

Lợi nhuận

Khá thẳng thắn, hãy tạo cho mình lợi nhuận nhiều nhất có thể.Điều này không nhất thiết có nghĩa là doanh thu nhiều hơn, mà chỉ là ROI cao hơn.Đây là nơi bạn mong đợi để cắt mọi thứ trừ phần cuối của kênh phi thương hiệu (thậm chí điều đó cần được xem xét lại) và từ khóa thương hiệu.

Ngừng chi tiêu trong các cuộc đấu giá có tính cạnh tranh và chi phí đang tăng lên.Chỉ cần đợi nó ra, và im lặng.

Nắm bắt cuối kênh / đối tượng nhận biết thương hiệu và cũng kiếm được một ít tiền.Nhưng về cơ bản, hãy chờ đợi cho đến khi tất cả những người khác trong danh mục đã bỏ ra để cố gắng có được một chút lưu lượng truy cập.

Sau đó, trong hai phần tư, hãy mở ra và trở lại trạng thái bình thường.Khi đó, bạn có ROI đủ cao (hy vọng), để bạn có thể tập trung vào việc tối đa hóa doanh thu với khả năng sinh lời (hoặc thậm chí hòa vốn), để đưa bạn trở lại những gì bạn cho là chỗ dựa vững chắc.Chỉ làm điều này, nếu bạn có đủ doanh thu cho hoạt động kinh doanh bình thường trong hai đến ba quý.

Có một số sẽ có một khoảng thời gian vui vẻ

Tôi cần lưu ý, dựa trên lịch sử và lẽ thường, điều này luôn đúng.Vấn đề tài chính gây ra căng thẳng.Người tiêu dùng hướng đến những gì sẽ khiến họ cảm thấy tốt hơn / ít căng thẳng hơn.Đây là lý do tại sao tôi nói rằng nó ảnh hưởng đến hầu hết mọi nhà quảng cáo.

Một số nhỏ các ngành dọc sẽ tránh được sự đau khổ trong kịch bản này và thực sự phát triển mạnh.

Chúng tôi đưa điều này vào một danh mục ô là "tệ nạn".Nghe có vẻ không bệnh hoạn hay săn mồi, nhưng nếu bạn kinh doanh dược phẩm, QSR / thức ăn nhanh, rượu và / hoặc các nhãn hiệu cờ bạc, bạn có thể thấy CPC tăng lên, nhưng phần lớn, bạn sẽ ổn.

đến cuối cùng

Bạn biết doanh nghiệp của mình tốt nhất (hoặc tôi hy vọng). Bạn cần quyết định với hoạt động của mình những cách tiếp cận tốt nhất để đối phó với tất cả những điều này.

Đúng vậy, chi phí gia tăng và nhu cầu giảm là điều đáng sợ, nhưng chúng không phải là không thể vượt qua.

Bạn chỉ cần chắc chắn rằng bạn đã lên kế hoạch trước, vấn đề nào bạn muốn giải quyết, bạn có sẵn kế hoạch dự phòng và những gì bạn có thể thực sự đủ khả năng để giải quyết.

Ý kiến ​​được trình bày trong bài viết này là của tác giả khách mời và không nhất thiết phải là Search Engine Land.Nhân viên tác giả được liệt kê ở đây.