Sitemap

Cách kiểm soát các chiến dịch Hiệu suất tối đa

Các chiến dịch Performance Max của Google đang gây xôn xao trong thế giới quảng cáo.Đây là một trong những đợt ra mắt lớn nhanh nhất mà chúng tôi từng thấy, với việc sản phẩm sẽ từ trạng thái sẵn có chung (tháng 11 năm 2021) đến khi bắt buộc phải di chuyển (tháng 9 năm 2022) trong vòng chưa đầy một năm.Sau đây, chúng tôi sẽ chia sẻ một số mẹo mà chúng tôi thu thập được từ việc nói chuyện với nhiều khách hàng và một số chuyên gia PPC, bao gồm cả một số nhân viên Google trong các tập của Tòa thị chính PPC của chúng tôi.

Kiểm soát đang chuyển sang vùng ngoại vi của hệ thống quảng cáo

Chiến dịch Hiệu suất tối đa là một trong những loại chiến dịch tự động nhất hiện có trong Google Ads và việc thiếu các biện pháp kiểm soát là một trong những nguyên nhân chính khiến các nhà quảng cáo lo ngại.

Nhưng như người sáng lập Fred Vallaeys của chúng tôi đã mô tả trong cuốn sách gần đây của mình, “Khám phá sân chơi, bước chuyển mình lớn nhất trong lịch sử PPC”, các biện pháp kiểm soát của nhà quảng cáo vẫn tồn tại trong thời đại của PPC tự động; họ chỉ chuyển sang hướng nhiều hơn về bức tranh lớn và ít về các chi tiết cụ thể.Hãy nghĩ những điều như:

  1. Đặt mục tiêu chính xác có liên quan đến mục tiêu kinh doanh.
  2. Cung cấp thông tin chuyển đổi kịp thời hơn và chi tiết hơn vào Google AI.
  3. Tối ưu hóa dữ liệu có cấu trúc và nguồn cấp dữ liệu mà Google sử dụng để tạo quảng cáo và đối sánh quảng cáo với truy vấn.

Tự động hóa cần không gian để học

Trước đây, một phương pháp hay nhất trong PPC là kiểm soát toàn bộ chiến dịch bằng cách sử dụng các từ khóa đối sánh chính xác với các nhóm quảng cáo có chủ đề chặt chẽ.Trong Hiệu suất tối đa, khá khó để mô phỏng chiến lược này vì không có từ khóa cũng như quảng cáo tĩnh.Thay vào đó, học máy xác định nhanh những truy vấn nào có thể có liên quan và sau đó tạo quảng cáo động cho từng truy vấn.

Vì vậy, phản ứng đầu gối với sự thiếu kiểm soát của Performance Max có thể là tìm cách thống trị tự động hóa và làm cho nó hoạt động giống như những gì chúng ta đã từng làm từ hơn 20 năm trở lại đây khi có quyền kiểm soát chặt chẽ.

Nhưng một số nhà quảng cáo, như Kasim Aslam, đã chỉ ra trong một tòa thị chính gần đây của UBND tỉnh rằng việc cho máy có thêm không gian để thử nghiệm có thể không phải là một điều tồi tệ như vậy.Nó giống như bỏ một con bọ chét vào một chiếc hộp nhỏ.Bọ chét có thể nhảy 8 inch, gấp 150 lần chiều cao cơ thể của chúng.Nhưng nếu bạn đặt một cái vào một chiếc hộp cao hơn một inch, nó sẽ học cách không bao giờ nhảy cao hơn thế, lãng phí tiềm năng của nó.Nó có thể giống với tự động hóa PPC?

Bất kể bạn kiểm soát nó chặt chẽ đến mức nào, máy sẽ xác định một phần lưu lượng truy cập mà nó có thể thoải mái tạo ra kết quả mà bạn yêu cầu.Cuối cùng, khi bạn muốn có nhiều kết quả hơn và thay đổi một số ranh giới, nó có thể ưu tiên tiếp tục hoạt động trong không gian mà nó đã biết rõ vì đó là nơi nó có mức độ tin cậy cao hơn trong các dự đoán của mình.

Vì vậy, có điều gì đó cần nói về việc cho phép máy tự do thử nghiệm và cho phép nó tìm thấy những người dùng sẽ chuyển đổi ở một số nơi không mong muốn để đạt được mức tăng lớn nhất có thể.

Dưới đây là một ví dụ cụ thể về việc học máy mang lại hiệu quả tốt cho các nhà quảng cáo khi nó không bị hạn chế.Khi Optmyzr gần đây đã đánh giá 170 triệu quảng cáo để xem tác động của quảng cáo tìm kiếm thích ứng (RSA) hiện đã thay thế quảng cáo văn bản mở rộng, rõ ràng rằng việc cung cấp cho máy nhiều không gian hơn dẫn đến nhiều chuyển đổi hơn.

Lý do chính là các nhóm quảng cáo có RSA nhận được số lần hiển thị gấp đôi so với các nhóm quảng cáo không có RSA vì máy có thể tạo quảng cáo có liên quan cho một số lượng tìm kiếm mới đáng kể.Và trong khi tỷ lệ chuyển đổi kém hơn khoảng 11%, thì sự gia tăng lớn về số lần hiển thị hơn là bù đắp cho điều đó.

Nguồn (Dữ liệu nội bộ của Optmyzr từ tháng 5 năm 2022. 13.671 tài khoản và 1,7 triệu quảng cáo)

Đặt kỳ vọng về thời gian tự động hóa để học

Bên cạnh việc thiếu quyền kiểm soát quảng cáo mà nó chia sẻ với RSA, Performance Max còn thể hiện rất nhiều quyền tự do khác có thể khiến nó trở thành một đề xuất gây khó chịu cho các nhà quảng cáo:

  • Hoạt động với nội dung quảng cáo hơn là quảng cáo được nhà quảng cáo viết ra hoàn toàn.
  • Hoạt động với ít ranh giới từ khóa, giống như từ khóa Đối sánh rộng sẽ hoạt động trong chiến dịch tìm kiếm.
  • Giá thầu được tự động hóa và được xác định bởi mục tiêu của nhà quảng cáo chứ không phải là CPC tối đa hạn chế.

Việc học những gì hoạt động cần thời gian của máy móc và thật khó chịu khi sự hiểu biết sâu sắc của con người tương đối khó để thêm vào phương trình để giúp tăng tốc độ học.Để tận dụng tối đa Hiệu suất tối đa, cần hai tuần thời gian tương đối không bị cản trở để thử nghiệm và học hỏi.

Các cơ quan và nhà quản lý UBND tỉnh cần đảm bảo khách hàng của họ đã sẵn sàng cho việc chờ đợi này.Việc đặt ra kỳ vọng này đòi hỏi khách hàng phải đào tạo lại một chút vì ngành công nghiệp từ lâu đã quảng cáo lợi ích chính của PPC là kết quả tức thì và khả năng tương ứng để thực hiện tối ưu hóa tức thì.Mặc dù bạn vẫn có thể thấy các nhấp chuột được báo cáo trong thời gian gần thực, nhưng việc thực hiện các chỉnh sửa khóa học cho đến khi máy có một thời gian để thử nghiệm và tìm hiểu có thể là một động thái sai.

Đảm bảo rằng khách hàng của bạn biết kế hoạch của bạn trong khoảng thời gian bạn sẽ để máy móc học hỏi trước khi bạn bắt đầu tối ưu hóa.

Các nhà quảng cáo phải mong đợi để cho máy có thời gian và không can thiệp vào việc điều chỉnh liên tục một chiến dịch vẫn đang học hỏi.Optmyzr có một số công cụ tuyệt vời để giúp các nhà quảng cáo hiểu được các thử nghiệm trong Google.

Nội dung quảng cáo tạo nên hoặc phá vỡ chiến dịch của bạn

Việc tối ưu hóa nhắm mục tiêu và đặt giá thầu trước đây là những yếu tố quan trọng nhất của việc chạy một chiến dịch PPC tuyệt vời.Chắc chắn, quảng cáo cũng quan trọng.Nhưng nếu bạn có quảng cáo tốt nhất và hiển thị nó cho sai đối tượng hoặc trả quá nhiều cho nó, bạn sẽ nhận được kết quả kém.Mặt khác, mặc dù vậy, một quảng cáo tầm thường được hiển thị cho đúng đối tượng ở mức giá phù hợp vẫn có thể hoạt động khá tốt.

Nhưng giờ đây, với Hiệu suất Tối đa, các nhà quảng cáo không chọn từ khóa cũng như giá thầu.Vì vậy, sự sáng tạo đột nhiên trở thành một đòn bẩy tối ưu hóa quan trọng hơn nhiều.Và đối với nhiều nhà quảng cáo trước đây chỉ viết quảng cáo văn bản, việc giờ đây họ cũng được yêu cầu quảng cáo video có thể khiến bạn nản lòng.

Lời khuyên mà chúng tôi đã nghe được trong cuộc trò chuyện với khách hàng của mình là điều quan trọng hơn là phải có quảng cáo video mới hơn là những quảng cáo hoàn hảo.Nó giống với quảng cáo trên mạng xã hội hơn, trong đó quảng cáo thường xuyên cũ và ngừng thúc đẩy kết quả.

Vì vậy, lời khuyên mà chúng tôi có ở đây là đừng suy nghĩ quá nhiều về quảng cáo video.Quay một số quảng cáo nhanh trên điện thoại của bạn hoặc sử dụng lại bất kỳ nội dung nào bạn có thể đã có.Trông không đẹp mắt, nhưng máy có cách khiến khán giả bắt đầu nhấp vào những quảng cáo này.Và một khi khách hàng tiềm năng ở trên trang web của bạn, tất cả những công việc khó khăn bạn đã làm trong nhiều năm trên các trang đích của mình sẽ được tiếp tục và những khách hàng tiềm năng mới đó có thể trở thành khách hàng.

Khi nói đến việc tối ưu hóa nội dung văn bản cho các định dạng quảng cáo như RSA, Optmyzr có thể hợp lý hóa điều đó một chút bằng cách cung cấp thông tin chi tiết về nội dung thường sử dụng nào đang hoạt động tốt, cũng như đề xuất các biến thể cho bản sao mới khi nội dung hiện tại của bạn không phân phối.

Bạn có thể linh hoạt với cấu trúc

Một kiểm soát khác mà bạn vẫn có liên quan đến cấu trúc chiến dịch.

Các nhà quảng cáo thương mại điện tử có thể tiếp tục sử dụng chiến dịch mua sắm để có toàn quyền kiểm soát hoặc chuyển chiến dịch Mua sắm thông minh của họ sang Hiệu suất tối đa (điều này cũng tự động diễn ra). Các khái niệm tương tự cho cấu trúc đã hoạt động tốt trong quá khứ có thể tiếp tục hoạt động.

Ví dụ: duy trì các chiến dịch khác nhau dựa trên tỷ suất lợi nhuận để bạn có thể đặt các giá trị ROAS mục tiêu khác nhau để tối đa hóa lợi nhuận tổng thể của công ty.Sử dụng nhãn tùy chỉnh trong nguồn cấp dữ liệu để chia sản phẩm thành các chiến dịch, nhóm nội dung hoặc nhóm danh sách khác nhau.

Với các cấu trúc nâng cao hơn như thế này, một bước tối ưu hóa quan trọng là đảm bảo tài khoản Google Ads có đúng sản phẩm ở đúng vị trí.

Đối với các nhà quảng cáo có khoảng không quảng cáo thay đổi liên tục hoặc danh mục sản phẩm lớn, các công cụ như Trình tạo chiến dịch mua sắm và Trình làm mới chiến dịch mua sắm của Optmyzr có thể tự động hóa phần lớn việc bảo trì cấu trúc tài khoản tẻ nhạt, cuối cùng góp phần vào sự thành công của Performance Max.

Một số điều khiển cuối cùng

Dưới đây là một số cách khác mà nhà quảng cáo vẫn có thể kiểm soát các chiến dịch Hiệu suất tối đa:

Mục tiêu và mục tiêu tiếp thị

Đảm bảo rằng bạn đang cung cấp cho Google phiên bản tốt nhất có thể về chuyển đổi của bạn thực sự là gì.Đặt Quy tắc giá trị chuyển đổi để thể hiện tốt hơn các giá trị chuyển đổi của bạn hoặc sử dụng nhập chuyển đổi ngoại tuyến để có dữ liệu chính xác hơn.

Ngân sách chiến dịch

Bạn vẫn có thể phân bổ ngân sách cho các chiến dịch.Cho dù điều đó có nghĩa là chuyển ngân sách từ chiến dịch Hiệu suất tối đa này sang chiến dịch Hiệu suất tối đa khác, chuyển ngân sách giữa Hiệu suất tối đa và chiến dịch tìm kiếm hoặc mua sắm - hoặc thậm chí chuyển ngân sách giữa các nền tảng khác nhau - có nhiều cách để đảm bảo bạn tận dụng tối đa số tiền của mình bằng cách tối ưu hóa ngân sách, nhiều trong số đó rất dễ thực hiện trong Optmyzr.

Nhắm mục tiêu theo địa lý

Với đặt giá thầu tự động, bạn sẽ có thể nhận được chuyển đổi ở mức giá phù hợp, ngay cả ở những vị trí hoạt động kém hiệu quả theo truyền thống.Và mặc dù điều chỉnh giá thầu theo địa lý không hoạt động với Đặt giá thầu thông minh, bạn vẫn có thể tạo các chiến dịch khác nhau cho các khu vực khác nhau để mỗi chiến dịch có thể có mục tiêu ROAS hoặc CPA tốt hơn và nội dung quảng cáo cộng hưởng nhiều hơn ở mỗi khu vực.

Nguồn cấp dữ liệu

Tối ưu hóa nguồn cấp dữ liệu là một ví dụ tuyệt vời về việc quản lý PPC ở cấp độ “bức tranh toàn cảnh”.Ngay cả trong các chiến dịch mua sắm "kiểu cũ", không có từ khóa nào.Nhưng những từ bạn sử dụng để mô tả các sản phẩm trong nguồn cấp dữ liệu người bán sẽ vẫn ảnh hưởng đến những truy vấn mà Google hiển thị quảng cáo của bạn.Vì vậy, quản lý nguồn cấp dữ liệu là một kỹ thuật tối ưu hóa quan trọng và Optmyzr có bản beta cho những khách hàng muốn được trợ giúp tối ưu hóa dữ liệu dựa trên nguồn cấp dữ liệu của họ.

Đối tượng

Hình thức nhắm mục tiêu ban đầu trong PPC là thông qua từ khóa, nhưng đối tượng đã tiếp tục có tầm quan trọng hơn đối với việc nhắm mục tiêu.Việc chỉ định đối tượng hiện tại giúp Google nhắm mục tiêu đến đối tượng mới (những đối tượng không có trong danh sách đối tượng hiện có). Hoặc thêm các đối tượng mà bạn thấy quan trọng vào các chiến dịch như Hiệu suất tối đa có thể giúp nó mang lại kết quả tốt hơn.

Phủ định tài khoản

Chiến dịch Hiệu suất Tối đa tôn trọng các từ khóa phủ định miễn là bạn có thể nhập chúng vào hệ thống.Vì vậy, hãy nhờ sự trợ giúp của đại diện tài khoản để tải lên các từ khóa phủ định ở cấp chiến dịch.Và sử dụng các công cụ như Optmyzr để đặt các vị trí phủ định cấp tài khoản có thể giúp tiết kiệm hàng nghìn đô la chi tiêu lãng phí cho các ứng dụng và trang web thu hút người dùng nhấp vào quảng cáo và có xác suất thấp để thúc đẩy chuyển đổi tốt.

Sự kết luận

Sự ra đời của Performance Max đã thay đổi cách các nhà quảng cáo PPC quản lý các chiến dịch thúc đẩy chuyển đổi cho các công ty và khách hàng của họ.Và trong khi rất nhiều việc quản lý đã chuyển sang vùng ngoại vi của hệ thống, vẫn còn nhiều điều (như chúng tôi đã chia sẻ ở đây) mà các nhà quảng cáo có thể làm để tiếp tục chứng minh giá trị của họ trong không gian tiếp thị kỹ thuật số.Nếu bạn muốn kiểm tra một số khả năng của Optmyzr và chọn tham gia một số bản beta thú vị hơn của chúng tôi, hãy bắt đầu dùng thử miễn phí hoặc liên hệ với nhóm hỗ trợ của chúng tôi bằng cách viết thư cho [emailprotected]