Sitemap

Cách danh sách kiểm tra SEM tự đánh giá có thể bảo vệ công việc của bạn khỏi các cuộc đánh giá bên ngoài

Kiểm toán tìm kiếm có khả năng trợ giúp hoặc hủy hoại công việc của mọi người (và đôi khi là sự nghiệp của họ) cùng một lúc.

Và thành thật mà nói?Đó là một điều tốt.

Kiểm toán SEM rất hiệu quả.Đánh giá bên ngoài và nội bộ là cần thiết đối với giá trị trực tiếp và gián tiếp mà chúng mang lại cho hoạt động của bạn.

Nhận bản tin hàng ngày mà các nhà tiếp thị tìm kiếm dựa vào.

Các loại kiểm toán

Đầu tiên, chúng ta hãy nói về các loại kiểm toán phổ biến nhất:

  • Kiểm tra quảng cáo chiêu hàng mới: Đây rất đơn giản - mục tiêu là tìm ra các lỗ hổng (thường là ở cấp độ bề mặt) trong các nỗ lực hiện tại.Mong đợi thực hiện nhiều tìm kiếm từ xa và tạo bóng mờ cho IP của bạn.Bạn có thể sẽ sử dụng các công cụ của bên thứ ba như SimilarWeb, Semrush, Adthena và SpyFu để ước tính chi tiêu của đối thủ cạnh tranh và xác định cách tiếp cận của họ.Không nghi ngờ gì về điều đó, những điều này không thú vị.Nhưng phần thưởng có thể là đô la của công việc kinh doanh mới.
  • Kiểm tra "tổng thể": Điều này được thực hiện khi bạn quảng cáo doanh nghiệp mới và thương hiệu đã có mặt trên đại lý hiện tại của họ.Doanh nghiệp cung cấp cho bạn một số chìa khóa dẫn đến lâu đài với quyền truy cập vào Google Analytics và các tài khoản quảng cáo Google và Microsoft của họ.Đây là những niềm vui.Sẽ có rất ít, nếu có, câu hỏi chưa được trả lời.Việc giành được công việc kinh doanh cũng dễ dàng hơn và là một cách tuyệt vời để khởi động một hoạt động kinh doanh khi họ đã thất bại.
  • Kiểm toán “Nhà tư vấn”: Nỗi đau rất lớn, khi thương hiệu đã mang đến một “nhà tư vấn” hiểu biết tất cả và luôn thắc mắc những điều nhỏ nhặt nhất, buộc bạn phải đặt câu hỏi về các phương pháp hay nhất của mình và quyết định xem có thực sự là tốt nhất trong lớp hay không.
  • Tự kiểm tra: Đây là một kịch bản tự kiểm tra hữu ích và cao quý.Đây là bạn đang tự kiểm tra công việc của mình một cách nửa thường xuyên (hàng tháng, hàng quý, hàng năm, v.v.) Nó cũng giúp bạn tìm ra khi động cơ thay đổi điều gì đó do trục trặc hoặc bạn quên nói với bạn, và bạn có thể tự mình quay lại với họ và đòi lại tiền của bạn.
  • Kiểm tra "bên thứ ba được mời": Thành thật mà nói, đây là những mục yêu thích của tôi.Bất kỳ ai làm việc trên một tài khoản đủ lâu sẽ bị "mệt mỏi với tài khoản" và không thể nhìn thấy khu rừng phía sau những cái cây.Tại đây, bạn nhờ một bên thứ ba đáng tin cậy (hoạt động bên ngoài hoặc ai đó nội bộ không hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh) để thu hút sự chú ý của doanh nghiệp.Ít áp lực hơn, nhiều tin tưởng hơn, ít “vung tay” hơn.Điều này trở thành giáo dục cho tất cả hơn bất cứ điều gì khác.

Bất kể loại kiểm toán nào, mục tiêu cuối cùng đều giống nhau: tìm cho thương hiệu một cách để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn, trực tiếp hoặc gián tiếp - cho dù thông qua các hoạt động tạo doanh thu gia tăng hay tiết kiệm chi phí.

Thực hiện một cuộc kiểm toán tuyệt vời

Làm cách nào để bạn thực hiện một cuộc kiểm tra tài khoản tìm kiếm tuyệt vời?“Tuyệt vời” là một thuật ngữ tương đối trong kiểm tra tìm kiếm.

Nó thực sự phụ thuộc vào mức độ truy cập mà bạn có.Điều đó sẽ quyết định các bước tiếp theo của bạn cho cuộc kiểm tra.

Nhưng nó luôn bắt đầu với một danh sách kiểm tra QA hữu ích bao gồm các cài đặt cần được xem xét - từ những thứ đơn giản như GTM trên trang web, GA trên trang web và liệu nhắm mục tiêu theo địa lý có được áp dụng hay không, đến các tình huống nâng cao hơn, chẳng hạn như: Bing có được cung cấp không trên đối tác tìm kiếm, là quảng cáo duy nhất của họ đang xoay vòng cho đối tượng RLSA và là quảng cáo bật / tắt trong các khoảng thời gian bán hàng thấp trong ngày.

Danh sách kiểm tra QA này sẽ có hàng trăm điểm kiểm tra để xem xét.Nó được thiết kế để giúp bạn khởi chạy thành công một chiến dịch mới.Nhưng ngược lại, kiểm toán là một danh sách kiểm tra QA.

Điều gì làm cho việc kiểm toán trở nên mạnh mẽ như vậy?

Chà, việc giải thích các phát hiện sẽ dễ dàng hơn là giải thích tiềm năng của chúng.Tất cả những phát hiện này là từ các cuộc kiểm toán thực tế:

  • Tình huống 1: Một thương hiệu báo cáo tín dụng từ chối cho phép nhóm đặt giá thầu cho cụm từ “báo cáo tín dụng miễn phí”.Một cuộc kiểm tra đã tìm thấy nhiều từ khóa ánh xạ tới cụm từ đó trong SQR, tất cả đều có CPC cao hơn.Chúng chiếm 73% lưu lượng truy cập từ khóa đó.Mỗi từ khoá có Điểm Chất lượng là 3.Nếu thương hiệu chủ động đặt giá thầu cho cụm từ “báo cáo tín dụng miễn phí”, kèm theo nội dung quảng cáo thích hợp, thì QS sẽ gần bằng 5.Tiết kiệm chi phí ước tính bằng cách thực hiện thay đổi này cho khách hàng là $ 573,000 mỗi quý tài chính.
  • Tình huống 2: Một thương hiệu rửa xe đang cố gắng tìm cách tiết kiệm tiền trong khi thúc đẩy nhiều lượt ghé thăm các địa điểm của họ hơn.Người ta đã ghi nhận rằng người tiêu dùng mục tiêu trung bình sẽ lái xe tối đa năm dặm để rửa xe tại thị trường của họ và sẽ nghiên cứu nơi rửa xe chỉ một giờ trước khi đi.Người ta phát hiện ra rằng nhắm mục tiêu theo địa lý có bán kính 10 dặm cho quảng cáo, quảng cáo chạy 24/7 và không có chiến dịch tìm kiếm địa phương nào hoạt động.Khoảng 30% ngân sách quảng cáo đã được chi cho những người tiêu dùng ở quá xa và / hoặc không chắc đến vào thời điểm trong ngày.Các điều chỉnh đối với cả địa lý và thời gian trong ngày đã được thực hiện để phân bổ lại vốn cho các chiến dịch địa phương.
  • Tình huống 3: CPG dinh dưỡng thể thao được đại lý của họ thông báo rằng họ đã đạt được hiệu suất xuất sắc trên các chỉ số giao diện người dùng của YouTube và đúng như vậy.Tuy nhiên, dữ liệu chỉ ở mức bề mặt.Một cuộc kiểm tra nội dung kích hoạt quảng cáo đã được thực hiện.Hãy nhớ rằng dinh dưỡng thể thao có nghĩa là những người gầy gò, đổ mồ hôi, uống protein lắc và bột trước khi tập luyện.Nội dung kiểm toán lưu ý rằng cơ quan này đã không đưa ra các thông số tiêu cực về an toàn thương hiệu tại chỗ. 40% chi tiêu trong một năm được chi cho các video liên quan đến Cocomelon, BabyBus và Super Simple Songs.Cuối cùng, thương hiệu đã thực hiện hành động pháp lý chống lại cơ quan điều hành YouTube dựa trên cuộc kiểm tra.Tìm kiếm thiệt hại cho số tiền đã chi tiêu không thích hợp.
  • Tình huống 4: Một thương hiệu QSR đang được xem xét cho một đại lý mới và cho phép tất cả các hoạt động cạnh tranh trong RFP được “che đậy”.Trước sự ngạc nhiên của tất cả các hoạt động, người ta quan sát thấy rằng thương hiệu không sử dụng từ khóa thương hiệu trong khi có SEO khá yếu.Ngoài ra, 10% ngân sách chi tiêu đã được sử dụng trong giờ ăn sáng, chiếm chưa đến 3% tổng doanh thu, đồng thời chủ động làm mất đi tỷ lệ hiển thị do ngân sách.Phát hiện này (sau khi chúng tôi giành được công việc kinh doanh) đã dẫn đến việc đặt giá thầu trên các cụm từ thương hiệu (và lý thuyết “SEM + SEO: 1 + 1 = 3” cũ tốt), tạo ra mức tăng 10% trong doanh thu SEM + SEO.Ngoài ra, việc ngừng SEM trong giờ ăn sáng cho phép phân bổ lại ngân sách vào cuối ngày trong thời gian cao điểm và giảm mất tỷ lệ hiển thị do ngân sách.
  • Tình huống 5: Đây là một cuộc đánh giá nội bộ được sắp xếp đúng thời gian và thành thật mà nói, nó vẫn khiến tôi rùng mình.Khoảng 10 năm trước, chúng tôi đã phải sa thải một nhân viên, và anh ấy vô cùng không hài lòng.Trên đường đi, anh ấy đã tạo ra các quy tắc tự động để tăng giá thầu thủ công lên 100% 3 lần mỗi ngày, mỗi ngày và tăng giới hạn ngân sách 1.000% mỗi tuần.Điều đáng chú ý hơn cả là anh ấy đã tạo ra một quy tắc để tự động kích hoạt lại các chiến dịch nếu chúng bị tạm dừng hai giờ một lần.Một cuộc kiểm tra hoạt động theo lịch trình và các quy tắc đã tiết lộ tất cả những điều này và được thực hiện một ngày sau khi anh ta rời đi.Nếu bạn đang thắc mắc, câu trả lời là có, anh ấy đã mất việc làm.Chúng tôi đã phải cung cấp thông tin về pháp lý và một công cụ tìm kiếm giấu tên đã được các nhóm pháp lý khác nhau thông báo để cung cấp hoạt động dựa trên địa chỉ IP.
  • Tình huống 6: Thành thật mà nói, đây là cuộc kiểm toán kỳ lạ nhất trong sự nghiệp của tôi.Vào năm 2011, nhóm của tôi thiếu nhân sự và chúng tôi đang điều hành một công việc kinh doanh thương hiệu thẻ tín dụng nổi tiếng.Thương hiệu này đã quảng bá một kỳ nghỉ tự tạo để khuyến khích mua sắm trong kỳ nghỉ tại các cửa hàng địa phương thay vì trực tuyến.Nó đã được quyết định để chạy một chiến dịch video trực tuyến với thương hiệu.Việc nhắm mục tiêu khá rộng mở.Chúng tôi vừa có một danh sách các từ khóa phủ định.Chúng tôi đã yêu cầu nền tảng video chạy nó cho chúng tôi và họ bắt buộc.Đó là một chặng đường rất ngắn, tổng cộng là năm ngày.Chúng tôi đã kiểm tra hiệu suất khủng khiếp kỳ lạ sau khi chạy để tìm ra lý do tại sao hiệu suất lại tệ như vậy.Nền tảng video nổi tiếng đã sử dụng danh sách từ khóa phủ định của chúng tôi (một danh sách với nhiều thuật ngữ thể hiện sự sa đọa tồi tệ nhất của con người) làm danh sách mục tiêu.Cuộc kiểm toán này dẫn đến khoản bồi hoàn 500.000 đô la chi tiêu cho phương tiện truyền thông và 25% trong số đó dành cho những đau đớn và khổ sở.

Tôi chia sẻ tất cả những tình huống này không phải để lo sợ, chỉ để thông báo.

Kiểm toán xảy ra.Bảo vệ công việc của bạn.

Trong năm năm qua, tôi đã trải qua bốn lần kiểm tra công việc của mình.Tại sao?Bởi vì một công ty tư vấn đã nói với thương hiệu rằng nó là cần thiết.

Nó gây căng thẳng thần kinh và kích thích lo lắng, một phần vì mọi hoạt động đều có quan điểm khác nhau về cách giải quyết công việc phù hợp.

Tuy nhiên, nhóm của tôi thường xuyên thực hiện đánh giá nội bộ, bắt đầu với một tài liệu QA đơn giản.Vì vậy, chúng tôi có thể giữ lại công việc của mình bởi vì "ngôi nhà của chúng tôi đã có nề nếp."

Một tài liệu QA không mất nhiều thời gian để tạo.Nó chỉ yêu cầu bạn tạo một bảng tính excel, với mọi cài đặt trong giao diện người dùng và bạn dành một giờ để xem xét nó thường xuyên.

Một cuộc kiểm toán, đặc biệt được thực hiện bởi một người ngoài không mời, không bao giờ là một trải nghiệm được hoan nghênh.Nhưng nếu bạn thường xuyên kiểm tra bản thân và / hoặc công việc của nhóm, bạn sẽ không gặp vấn đề gì khi người ngoài làm việc đó.

Làm được điều này sẽ mang lại cho bạn nhiều sức mạnh nhất có thể trong thế giới tiếp thị tìm kiếm.

Ý kiến ​​được trình bày trong bài viết này là của tác giả khách mời và không nhất thiết phải là Search Engine Land.Nhân viên tác giả được liệt kê ở đây.