Sitemap

Google Ads cho B2B: Cách vượt qua thách thức, hạn chế của nền tảng

Các nhà tiếp thị B2B có xu hướng bị loại khỏi hầu hết các bài báo, nghiên cứu điển hình và ví dụ.Ngay cả khi chúng tôi được đề cập, các nỗ lực tiếp thị của chúng tôi vẫn được coi là “B2B” và không dành riêng cho ngành.

Tuy nhiên, có nhiều danh mục phụ của tiếp thị B2B (ví dụ: SaaS, thương mại điện tử, giáo dục, chăm sóc sức khỏe).

Sau khi làm việc với hàng trăm tài khoản B2B, tôi nhận thấy có nhiều yếu tố mà mọi người có xu hướng bỏ qua hoặc thậm chí không cân nhắc sử dụng vì nó không dành riêng cho “B2B”.

Đó là một sai lầm đắt giá.

Bài viết này sẽ đề cập đến những thách thức cơ bản khi sử dụng Google Ads cho tiếp thị B2B, cũng như những trở ngại nâng cao hơn.Những thách thức nâng cao không nhất thiết phải khó, nhưng chúng sẽ đòi hỏi thời gian và một số kế hoạch để vượt qua.

Các lỗi cơ bản và giới hạn nền tảng

Không có lịch quảng cáo

Các doanh nghiệp sẽ không tìm kiếm trang web của bạn vào bất kỳ ngày nào hoặc bất kỳ lúc nào.Nếu bạn đang giúp đỡ một doanh nghiệp chưa từng sử dụng Google Ads trước đây, bạn nên chuyển sang Google Analytics.

Trong Google Analytics, bạn có thể hiểu chính xác khi nào khách hàng tiềm năng tương tác với doanh nghiệp của bạn và hiểu rõ liệu những khách hàng tiềm năng đó đang nghiên cứu doanh nghiệp của bạn một cách thụ động hay chủ động điền vào biểu mẫu.

Một phần quan trọng của việc tạo lịch quảng cáo cũng là xem xét những gì bạn muốn quảng cáo trong một khung thời gian nhất định.Nếu trang đích của bạn cho khách truy cập biết rằng họ có thể yêu cầu hỗ trợ khách hàng trực tiếp nhưng nhóm của bạn không thể trợ giúp lúc 3 giờ sáng, bạn không nên quảng cáo trang cụ thể đó trong khung thời gian đó.

Thông thường cũng có lợi khi đặt lịch quảng cáo của bạn.

Ví dụ: nếu bạn sửa chữa thiết bị nhà bếp cho nhà hàng, bạn cần xem xét lịch trình của khách hàng.Thời gian bận rộn nhất của họ (và khi nào họ cần phản hồi khẩn cấp) sẽ phụ thuộc vào loại hình nhà hàng của họ.Dịch vụ ăn uống cao cấp sẽ cần trợ giúp vào ban đêm và cuối tuần, và thời gian bận rộn nhất của một quán cà phê sẽ là vào buổi sáng.

Suy nghĩ về những thông tin chi tiết nhỏ nhưng quan trọng như thế này cũng có thể mở ra một cơ hội để thử nghiệm lập lịch quảng cáo và điều chỉnh giá thầu

Mất quyền kiểm soát nơi quảng cáo của bạn đang hiển thị

Rất nhiều công ty B2B hoạt động trong các ngành dọc nhạy cảm hoặc được quản lý cao.Do đó, việc giữ các tab ở nơi quảng cáo của bạn đang hiển thị là rất quan trọng đối với bất kỳ nhà tiếp thị nào hoạt động trong các ngành dọc này.

Hiển thị quảng cáo tìm kiếm của bạn trên mạng hiển thị hoặc trong mạng đối tác tìm kiếm là hai điều bạn không muốn làm nếu bạn muốn bảo vệ thương hiệu của mình và tránh lãng phí số tiền quảng cáo có giá trị.

Với quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm, bạn có thể sử dụng từ khóa để dự đoán mục đích tìm kiếm của người dùng.

Nhưng quảng cáo hiển thị hình ảnh sử dụng nhắm mục tiêu theo đối tượng để nâng cao nhận thức.Do đó, tạo chiến dịch tìm kiếm với "lựa chọn hiển thị" được bật là một cách nhanh chóng để làm mất khả năng hiển thị vào nơi quảng cáo của bạn đang hiển thị.

Mặt khác, chúng tôi có các đối tác tìm kiếm.Quảng cáo của bạn được hiển thị trên các trang mà bạn không thể theo dõi, bạn không thể điều chỉnh giá thầu và bạn không thể tạm dừng các vị trí bạn không thích.

Vì vậy, tại sao sử dụng chúng?

Đối với B2B cụ thể, bạn có thể nhận được một vài khách hàng tiềm năng ở đây và ở đó, nhưng gần bằng không trong số những khách hàng tiềm năng đó sẽ trở thành MQL hoặc SQL.

Vẫn sử dụng Nhóm Quảng cáo Từ khoá Đơn (SKAG)

SKAG có lẽ là một trong những chiến thuật tuyệt vời nhất mà các nhà tiếp thị B2B có 10 năm trước.Tuy nhiên, chúng không còn là một chiến thuật đáng để thực hiện.

Hãy cùng tóm tắt nhanh chúng là gì và tại sao chúng lại nổi tiếng đến vậy.

Trước đây, bạn sẽ tạo một nhóm quảng cáo với một từ khóa và từ khóa đó phải có mặt trên bản sao quảng cáo và trang đích của bạn.Điều này có nghĩa là tất cả thông điệp đều giống hệt nhau giữa từ khóa, quảng cáo và trang đích của bạn.Giữ thông điệp đó nhất quán có nghĩa là điểm chất lượng của bạn cũng sẽ cao hơn.

Khi Google Ads mở rộng các loại đối sánh để bao gồm các biến thể gần giống, các từ khóa có cùng ý nghĩa, toàn bộ, chiến thuật này mất rất nhiều sức mạnh.Bây giờ, không có cách nào để đảm bảo rằng tất cả thông điệp của bạn sẽ phù hợp, cuối cùng bạn sẽ phải cạnh tranh với chính mình.

Không chỉ vậy, với tư cách là nhà tiếp thị, chúng tôi đã phát triển để hiểu rằng chúng tôi cần tập trung vào mục đích và chất lượng của trải nghiệm tổng thể thay vì chỉ cố gắng đối sánh từ khóa với trang đích.

Quản lý nhóm quảng cáo

Khi xem xét định nghĩa của Google về nhóm quảng cáo, họ nêu rõ "sử dụng các nhóm quảng cáo để tổ chức quảng cáo của bạn theo một chủ đề chung".

Một thách thức B2B cực kỳ phổ biến là các nhà tiếp thị phải vật lộn để chọn trang đích nào là tốt nhất cho một từ khóa nhất định.Vì vậy, họ cố gắng đối sánh các trang đích hiện tại với một nhóm từ khóa có vẻ giống nhau!

Những gì họ kết thúc là các nhóm quảng cáo có bản demo, bản dùng thử, bản tải xuống whitepaper và một bài đăng trên blog.Đó không phải là lý tưởng.

Thay vào đó, họ cần tách các từ khóa (và trang đích) dựa trên ý định của người tìm kiếm, giai đoạn hành trình, v.v.

Quay trở lại PPC 101, Google có xu hướng hiển thị quảng cáo có mức độ tương tác cao nhất.Giờ đây, tự nhiên ít người sẵn sàng nhấp vào quảng cáo có nội dung “liên hệ với chúng tôi để xem bản demo” và nhiều người sẽ sẵn sàng nhấp vào quảng cáo có nội dung “đọc bài đăng trên blog mới nhất của chúng tôi”.Theo mặc định, bạn đang chôn các trang cuối kênh của mình.

Trong thế giới ngày nay, nếu mục đích của hai từ khóa khác nhau, bạn sẽ cần hai trang đích khác nhau.Và vì hai từ khóa này không có chung một chủ đề, bạn cũng sẽ cần hai nhóm quảng cáo.

Thiếu đối tượng nền tảng tích hợp B2B

Nếu bạn đã từng cố gắng tìm một phân khúc đối tượng tích hợp cho doanh nghiệp B2B của mình, bạn sẽ biết rằng những điều kỳ quặc sẽ xuất hiện.

Ví dụ: Khi tôi làm việc với một công ty phần mềm vận động chính sách, Google cho biết đối tượng hàng đầu trong thị trường của họ là “Phụ tùng ô tô hiệu suất cao và hậu mãi”.

Nói gì cơ?!

Rất may, bạn không cần phải dựa vào các phân đoạn được tạo sẵn.Nếu bạn có quyền truy cập vào Google Analytics, hãy điều hướng đến báo cáo nhân khẩu học và sở thích.Từ đó, bạn có thể thấy các phân đoạn trong thị trường và đơn vị liên kết được liên kết với lưu lượng truy cập từ tất cả các kênh hiện đang truy cập vào trang web của bạn.

Bằng cách sử dụng các phân đoạn và bộ lọc, bạn có thể xác định các đối tượng có hiệu suất cao hoặc hiệu suất thấp nói về mặt thống kê.

Mặc dù tôi không khuyên bạn chỉ nhắm mục tiêu hoặc loại trừ những đối tượng này, nhưng phân tích này có thể giúp bạn thực hiện điều chỉnh giá thầu tích cực hoặc tiêu cực dựa trên hiệu suất!

Điều tuyệt vời khác về những đối tượng này là bạn có thể (và bạn nên) xếp họ vào các nỗ lực tìm kiếm và hiển thị của mình.Và hãy nhớ rằng, bạn có thể điều chỉnh giá thầu của mình dựa trên hiệu quả hoạt động của những đối tượng này.

Đừng loại bỏ hoàn toàn đối tượng hoạt động kém - chỉ cần đặt giá thầu thấp hơn cho đến khi bạn đạt được trạng thái cân bằng hài lòng.Đồng thời, đừng ngại đặt giá thầu cho những đối tượng thúc đẩy nhiều hơn tỷ lệ lưu lượng truy cập chất lượng cao hợp lý của họ.

Các hạn chế phức tạp của nền tảng B2B

Chỉ xem xét các lượt chuyển đổi trên Google Ads: Kết nối tài khoản của bạn với nền tảng tự động hóa tiếp thị

Hành trình của người mua B2B điển hình bao gồm nhiều điểm tiếp xúc và các bên liên quan trước khi họ đưa ra quyết định.Điều đó có nghĩa là không đủ để biết bạn nhận được bao nhiêu nhấp chuột và khách hàng tiềm năng trong một tháng.Bạn cần biết ai đang tương tác với các điểm tiếp xúc nhất định.

Tất cả các nền tảng tự động hóa tiếp thị chính (ví dụ: Marketo, Pardot, HubSpot) đều có tích hợp trực tiếp với Google Ads.Quá trình tích hợp cho mỗi nền tảng là khác nhau, nhưng nói chung, bạn sẽ có thể tạo kết nối này bằng cách đi vào cài đặt của nền tảng.Trong Marketo, nó nằm trong LaunchPoint.Trong HubSpot, nó nằm trong Tiếp thị rồi đến Quảng cáo và trong Pardot, nó nằm trong "trình kết nối".

Khi bạn đã tìm thấy các khu vực đó, bạn sẽ cần nhấp vào tạo kết nối mới với Google Ads, sau đó đăng nhập vào tài khoản Google Ads của mình.Bùm!Các nền tảng đó sẽ được kết nối.

Trải qua quá trình dễ dàng này sẽ cho phép bạn có phân bổ tốt hơn trên nền tảng tiếp thị của mình và xem những quảng cáo, từ khóa cụ thể nào, v.v., đang thúc đẩy khách hàng tiềm năng đủ điều kiện.Bạn cũng có thể tạo đối tượng và loại trừ.Bầu trời là giới hạn!

Chuyển đổi nâng cao để tăng khả năng hiển thị

Google Ads đã giới thiệu lượt chuyển đổi nâng cao vào tháng 5 năm 2021.Đây là một công cụ tuyệt vời cho các nhà tiếp thị B2B.

Nó bắt đầu với việc Google thu thập thông tin quan trọng về người dùng gửi biểu mẫu trên trang web của bạn.Sau đó, sau khi họ trở thành khách hàng, bạn có thể tải dữ liệu này lên tài khoản Google Ads của mình và có được thông tin chi tiết về quảng cáo mà họ đã nhấp trước khi trở thành khách hàng.

Nhược điểm của việc sử dụng lượt chuyển đổi nâng cao là bạn cần thiết lập lượt chuyển đổi bằng tính năng theo dõi lượt chuyển đổi của Google Ads.Nếu bạn đang nhập khách hàng tiềm năng từ Google Analytics sang Google Ads, bạn sẽ không thể sử dụng tính năng này.

Tuy nhiên, việc thiết lập chuyển đổi nâng cao có thể phức tạp.Dưới đây là video hướng dẫn tuyệt vời về chuyển đổi nâng cao từ Chuyên gia truyền thông trả phí.

Nhiều nhà tiếp thị B2B thậm chí còn không biết về tính năng tuyệt vời này, mới ra mắt gần đây.Bạn chắc chắn nên thử, đặc biệt nếu bạn không có quyền truy cập vào nền tảng tự động hóa tiếp thị hoặc CRM.

Quảng cáo của bạn trông thật nhàm chán: Công cụ tùy chỉnh quảng cáo sẵn sàng trợ giúp!

Nếu bạn là nhà tiếp thị B2C hoặc DTC, bạn đã quen thuộc với các công cụ tùy chỉnh quảng cáo.Tuy nhiên, số lượng các nhà tiếp thị B2B sử dụng chúng là siêu nhỏ.Điều này thật đáng tiếc - chúng cực kỳ hữu ích và rất dễ thiết lập.

Công cụ tùy chỉnh quảng cáo cho phép bạn cá nhân hóa bản sao quảng cáo của mình dựa trên vị trí của người dùng, sản phẩm họ đang tìm kiếm, v.v.

Để bắt đầu, chỉ cần tải lên một tệp dữ liệu có tất cả các tùy biến của bạn.Nếu bạn không biết cách làm điều đó, Google Ads có một mẫu có thể tải xuống trong nền tảng giao diện người dùng mà bạn có thể sử dụng.Từ đó, hãy tạo quảng cáo của bạn và để Google làm điều kỳ diệu của nó.

Không có gì ngạc nhiên khi các nhà tiếp thị B2B không thu hút các tùy biến quảng cáo.Nếu xem các ví dụ trên trang hỗ trợ của Google Ads, bạn sẽ thấy đó đều là các sản phẩm B2C.Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là các nhà tiếp thị B2B không nên sử dụng chúng.

Ví dụ: nếu bạn có các thành phố hoặc tiểu bang nơi doanh nghiệp của bạn có mặt tại địa phương, hãy đảm bảo kết hợp điều đó vào tùy biến quảng cáo của bạn.Nếu bạn không có mặt tại địa phương trong một khu vực nhất định, chỉ cần sử dụng tin nhắn mặc định của bạn.

Dưới đây là một ví dụ khác về cách các nhà tiếp thị B2B có thể sử dụng công cụ tùy chỉnh quảng cáo: Giảm giá!Nếu bạn có mức chiết khấu thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm của mình và bạn không muốn tạo nhiều nhóm quảng cáo và quảng cáo để thúc đẩy mức chiết khấu phù hợp, thì tùy biến quảng cáo hoàn toàn có thể giúp bạn mở rộng các chiến dịch này mà vẫn đảm bảo dễ quản lý tài khoản của bạn.

Cải thiện hiệu suất B2B của bạn

Thật đáng buồn nhưng có thật: Nhiều nền tảng quảng cáo không được tạo ra với những thách thức của B2B.

Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là các nhà tiếp thị B2B không thể thành công như các nhà tiếp thị B2C trên các nền tảng như Google Ads.

Bạn chỉ cần sáng tạo và suy nghĩ bên ngoài hộp.

Xem: Google Ads cho B2B - Tránh các lỗi thường gặp và khắc phục các hạn chế của nền tảng

Dưới đây là video hoàn chỉnh về bản trình bày SMX Advanced của tôi.

Ý kiến ​​được trình bày trong bài viết này là của tác giả khách mời và không nhất thiết phải là Search Engine Land.Nhân viên tác giả được liệt kê ở đây.