Sitemap

4 điều cần tìm hiểu về tìm kiếm có trả tiền từ The North Face

Quản lý một thương hiệu quốc tế lớn là một công việc khó khăn.Đặc biệt là khi thương hiệu đó là đa kênh (bán trực tiếp và thông qua các nhà bán lẻ, trực tuyến và thông qua các cửa hàng mang thương hiệu cá nhân).

Gần đây, tôi đã suy nghĩ về những thách thức này và muốn chọn một thương hiệu và tìm hiểu sâu hơn về cách họ xử lý các chiến dịch tìm kiếm của mình.

Nhu cầu tiếp thị của những thương hiệu này có thể khó khăn khi bạn cân bằng tất cả các bên liên quan, bên trong và bên ngoài.Vì vậy, hãy xem xét 4 điều bạn có thể học được khi tìm kiếm từ một trong những thương hiệu yêu thích của tôi trong tình huống này, The North Face:

  1. Riêng Local - chặn và xử lý khi bạn có cửa hàng
  2. Không phải trả tiền mạnh để giúp tài trợ hoặc bù đắp cho tìm kiếm có trả tiền
  3. Tìm kiếm có thương hiệu - xem cuộc thi
  4. Bắt đúng trang web

Nói rõ hơn: Tôi chưa bao giờ làm việc với The North Face với tư cách là một thương hiệu và tôi không biết bất kỳ ai làm việc ở đó, vì vậy tôi không có thông tin nội bộ.Bài viết này là từ một quan điểm bên ngoài và tôi sẽ đánh giá hiệu quả hoạt động của họ như thế nào nếu tôi tham gia quảng cáo chiêu hàng phát triển kinh doanh cho doanh nghiệp của họ.

1.Sở hữu cục bộ - chặn và xử lý khi bạn có cửa hàng

Các thương hiệu có địa điểm riêng sẽ muốn khách hàng mua sắm trực tiếp với họ.Họ có thể kiểm soát trải nghiệm, không phải cạnh tranh với các thương hiệu khác và có thể mang về lợi nhuận lớn nhất.

Điều đầu tiên các thương hiệu nên làm là đảm bảo dữ liệu vị trí của họ (Hồ sơ doanh nghiệp trên Google) chính xác và cập nhật nhất có thể.Mặc dù thương mại điện tử đã phát triển, doanh số bán hàng ngoại tuyến của nó vẫn chiếm 80% tổng doanh số thương mại điện tử.

The North Face làm rất tốt việc tối đa hóa danh sách của mình.Tất cả các chi tiết đã được hoàn thành và chúng được bổ sung với các quảng cáo tập trung vào những gì có sẵn trong cửa hàng.

Chìa khóa để tối ưu hóa là đảm bảo bạn có quyền sở hữu tất cả các vị trí của mình và thông tin trong các danh sách đó nhất quán trên web.Có rất nhiều tài nguyên tuyệt vời có sẵn trên Search Engine Land ở đây để giúp bạn tối đa hóa kênh này.

2.Thứ hạng không phải trả tiền mạnh để giúp bù đắp cho tìm kiếm có trả tiền cạnh tranh

Trong bán lẻ, nhiều thương hiệu nhận thấy mình có ROI âm hoặc thấp cho các từ khóa không có thương hiệu.Đó là một không gian cạnh tranh và việc đạt được tỷ lệ chuyển đổi của bạn đủ cao để thúc đẩy ROI tích cực chỉ cho những người không phải thương hiệu là điều khó khăn.

Dưới đây chỉ là một ví dụ.Tôi đã tính chi phí từ khóa cho “giày chạy bộ nam” và thực hiện một mô hình nhanh với giả định tỷ lệ chuyển đổi là 2%.ROI là âm.

Rõ ràng, có những giả định ở đây có thể được thay đổi để làm cho giá trị này cao hơn (AOV, Tỷ lệ chuyển đổi), nhưng đó là ở sân chơi bóng.Vì vậy, các thương hiệu sẽ tổng hợp tìm kiếm có trả tiền của họ thành một danh mục đầu tư bao gồm các cụm từ có thương hiệu.Đây là một cách để hiển thị ROI tích cực trên tìm kiếm có trả tiền và một cách mà tôi đồng ý.

Cách tiếp cận khác là để có một luồng lưu lượng truy cập hữu cơ mạnh mẽ.Sau đó, bạn có thể bù đắp ROI thấp hơn cho khối lượng bằng cách xem xét toàn bộ chương trình tìm kiếm.

The North Face làm rất tốt với thứ hạng tự nhiên của nó.Hãy xem một số điểm dữ liệu so với một số đối thủ cạnh tranh khác để xem ý tôi là gì.The North Face có xếp hạng lưu lượng truy cập trả tiền cho không phải trả tiền là 1,75%.Đây là mức thấp nhất trong nhóm.

Tuy nhiên, họ có nhiều từ khóa tự nhiên nhất được xếp hạng và số lượng từ khóa cao thứ hai được xếp hạng trong top 3 một cách tự nhiên (chỉ vượt qua Canada Goose, công ty có khoảng một phần ba tổng số từ khóa xếp hạng).

The North Face đã làm việc để đảm bảo thứ hạng tự nhiên của họ mạnh mẽ để khi họ tham gia trả tiền, họ có thể giành chiến thắng và tổng danh mục đầu tư có vẻ mạnh mẽ.

3.Tìm kiếm có thương hiệu - xem cuộc thi

Tìm kiếm thương hiệu là một cuộc thảo luận không bao giờ kết thúc với các thương hiệu.

Bạn có nên đặt giá thầu trên nó không?Bạn có nên để danh sách không phải trả tiền xử lý nó không?

Tôi đã tham gia các bài kiểm tra trong hơn 15 năm qua về chủ đề này.Không có câu trả lời nào phù hợp với tất cả (đối với giá trị của nó: Tôi nghĩ bạn nên đặt giá thầu trên các điều khoản có thương hiệu).

The North Face là một ví dụ điển hình cho lý do tại sao.Đối với tôi, đôi khi họ đặt giá thầu trên các điều khoản được gắn thương hiệu của họ, nhưng không phải lúc nào cũng vậy.

Đối với The North Face, đây là một chiến lược phòng thủ nhiều hơn.Tôi đã tìm thấy rất nhiều ví dụ trong đó các thương hiệu như Patagonia, The Gap và REI đang đấu giá cho thương hiệu của họ.

Nếu khách hàng đang nhập tên thương hiệu của bạn vào kết quả tìm kiếm và xuất hiện một thương hiệu khác, họ có thể sẽ tìm kiếm cho đến khi tìm thấy bạn.Tuy nhiên, điều này không đúng 100%.

Khi bạn xem các ví dụ dưới đây, bạn biết rằng các thương hiệu khác cảm thấy như họ có thể thu được một số doanh số bán hàng và tăng nhận thức về thương hiệu của chính họ.Trong trường hợp này, tôi cảm thấy The North Face đang nhường nhịn các đối thủ quá nhiều và có thể sẽ gây hấn hơn ở đây.

4.Bắt đúng trang web

Mặc dù khi nói đến tìm kiếm, rất nhiều tương tác và việc đưa ra quyết định nằm ở phía từ khóa.Nhưng bạn vẫn cần một trang web mạnh để làm cho tất cả mọi thứ diễn ra.

Đối với SEO, điều đó có nghĩa là nội dung mạnh mẽ và một trang web có thể thu thập thông tin và có hiệu suất cao.Đối với tìm kiếm có trả tiền, điều đó có nghĩa là các trang đích gắn liền với các cụm từ tìm kiếm của bạn và có thể chuyển đổi với tỷ lệ vượt quá giá thầu.

Điều này không dễ thực hiện.Tuy nhiên, The North Face lại làm rất tốt lĩnh vực này.

Chúng tôi đã thảo luận trước đó về việc họ làm tốt như thế nào từ góc độ hữu cơ.Về mặt được trả tiền, họ cũng làm một công việc rất tốt.

Tất cả các từ khóa ánh xạ đến trang đích thích hợp.Chúng tối đa hóa việc sử dụng bản sao quảng cáo để bao gồm tất cả các tiện ích mở rộng chú thích thích hợp và các liên kết trang web.Nó được thực hiện rất tốt.

Sau khi viết bài này và thực hiện một số nghiên cứu, tôi xin nhắc lại rằng việc đánh giá từ xa sẽ khó khăn như thế nào.Có rất nhiều sắc thái kinh doanh khiến các quyết định mà thương hiệu đưa ra là duy nhất đối với họ.

Chắc chắn, tất cả chúng ta đều có thể đặt giá thầu trên “giày chạy bộ”, nhưng chính tỷ lệ chuyển đổi, AOV và các mục tiêu kinh doanh rộng hơn mới xác định xem đó có phải là điều phù hợp cho doanh nghiệp của bạn hay không.

Nhìn chung, tôi nghĩ The North Face có một số cơ hội để cải thiện, nhưng nhìn chung đúng hơn là sai.

Hy vọng rằng, bài viết này cung cấp cho bạn một số góc nhìn về doanh nghiệp của bạn và cách bạn có thể nhìn nhận đối thủ cạnh tranh của mình.