Hızlı navigasyon
Ekonomik gerilemeler, piyasaları ve tahminleri etkileyen kullanıcı davranışında belirsizlik ve değişiklikler yaratır.Ayrıca pazarlama faaliyetlerine ayrılan yaklaşımı ve kaynakları da etkilerler.
Hiçbir iki durgunluk aynı olmadığından, pazarlamacılar her gerçekleştiğinde keşfedilmemiş sularda çalışırlar.
Bu makale, pazarlamacıların SEO kampanyalarını yönetmelerine ve durgunluğa rağmen çabalarının değerini göstermelerine yardımcı olabilir.
Bir durgunluk sırasında iş yapmak
Tüketiciler, ekonomik kesintiler sırasında doğal olarak harcamalarını azaltacak ve daha katı öncelikler belirleyecektir.
Satışlar düştüğünde, işletmeler giderleri düşürmeye, fiyatları düşürmeye ve yeni yatırımları ertelemeye başlar.Ne yazık ki, pazarlama harcamaları genellikle ilk kesintiye uğrayan harcamalardır.Maliyet düşürmeye yönelik bu yaklaşım etkisizdir ve bundan kaçınılmalıdır.
Müşteriler genellikle SEO ve ücretli aramayı bağımsız kanallar olarak değerlendirir.Bir marka, mevcut performansın gerileme sırasında daha da kötüleşmeyeceği varsayımına dayanarak defne üzerinde dururken, SEO “biraz kapanmak için sorun değil” olarak görülebilir.
Ancak SEO, burada sorun görebilecek tek kanal değildir.2009 yılında, tüm ABD reklam pazarı %13'lük bir düşüş gördü.Bu, ağırlıklı olarak %22 ve %18 düşüş gösteren radyo ve dergiler tarafından yönlendirilirken, “çevrimiçi” yalnızca %2 azaldı.
Arama pazarlamacılarının güvendiği günlük bültenleri alın.
Harcamaları azaltmama argümanı
Bir durgunluğa girerken maliyetleri düşük tutmak iyi bir fikir olabilir.Ancak markaları desteklemezseniz veya temel müşterilerinizin ihtiyaçlarının nasıl geliştiğini incelerseniz, orta ve uzun vadeli performansınızı büyük olasılıkla tehlikeye atarsınız.
Reklamcılıkta Uygulayıcılar Enstitüsü (IPA) gibi kuruluşlar ve ticari kuruluşlar, buna “aklın payını” kaybetmek olarak atıfta bulunur.Birleşik Krallık'ta, IPA, önümüzdeki aylarda pazarlama harcamalarını azaltmamaları için uyarı markalarının reklamını yaptı.
International Journal of Business and Social Science, Harvard Business Review ve Economist ve Financial Times'tan uzmanların araştırma makalelerini ve düşünce liderliği içeriğini okuyarak, bir durgunluk için beş temel pazarlama hedefi ortaya çıkmaya başlıyor.
Bu temalar şunlardır:
- Daha akıllı harcama ve yatırım.
- Mevcut müşteri tabanının elde tutulmasına öncelik verilmelidir.
- Rakibinizin zayıf yönlerinden yararlanın.
- Pazarı izleyin ve harcama hedefleme segmentlerini davranışlarına göre ayarlayın.
- Mevcut harcamalarınızı minimumda tutun, sadece daha akıllıca harcayın.
Bir gerileme sırasında SEO çabalarınızı nasıl devam ettirirsiniz?
Genel mesaj “harcamaları azaltma” dır.Bu harika.
Ancak, hizmet veya sözleşme yenilememizi savunurken, işletmeler SEO harcamalarının alt satırı somut olarak nasıl etkileyeceğini bilmek ister.
Bunu ele almak için, diğer işletmelerin kendi dijital pazarlamalarına yön verdiği ve mesajlarını değiştirdiği 2008 durgunluğuna ve son pandemiye bakabiliriz.
Müşterilerimizin veya işverenlerimizin SEO çabalarını duraklatmadan ekonomik bir gerilemeyi aşmalarına yardımcı olmak için öğrendiklerimizi uygulayalım.
TAM'ınızı ve mesajlaşmanızı gözden geçirin
Toplam adreslenebilir bir pazar veya TAM, çeşitli şekillerde tanımlanabilir.
En yaygın olanı, bir ürünü veya hizmeti kullanabilecek toplam insan sayısı olarak tanımlamaktır.Örneğin, yeni bir akıllı telefon için TAM, bir cep telefonuna sahip olan toplam kişi sayısı olabilir.
Sınırlamalarına rağmen, TAM, yatırımcıların bir şirketin büyüme potansiyelini değerlendirmeleri için yararlı bir ölçüm olabilir.Büyük TAM'lere sahip şirketler, çok fazla gelir elde etme potansiyeline sahip oldukları için yatırımcılar için arzu edilebilir.
Bir durgunluk sırasında işletmeler (B2B'de) ve tüketiciler ekonomik istikrarlarına bağlı olarak farklı tepkiler vereceklerdir.
TAM'nize bağlı olarak, mesajlarınızı ve değer önerilerinizi döndürmeniz gerekebilir.Bu daha sonra SEO stratejinize bağlanır.Ürününüzün temel, lüks, ertelenebilir veya harcanabilir olarak değerlendirilmesine bağlı olarak, etkinlikleri bu mesajlaşma hedeflerine göre hizalayın.
Temel ürünler, bir gerileme sırasında genellikle fiyata duyarlıdır.Ekonomik açıdan daha az istikrarlı tüketiciler için değer önerisini daha fazla vurgulamak isteyebilirsiniz.
TAM'ınızda daha iyi durumda olanlar için farkındalık kampanyalarına devam etmelisiniz (yani, huni etkinliklerinin en üstünde ve ortasında).
Karşılaştırıldığında, lüks ürünler tam olarak bu şekilde iletilebilir - diğer alanlarda kemer sıkma için bir ödül olarak tüketilecek bir lüks/muamele.Ayrıca dopamin reaksiyonlarını indükleyebilir ve morali yükseltebilirler.
Diğer iki kategori, ertelenebilir ve harcanabilir öğeler, özetlenmesi en zor olanlardır.
Ertelenebilir bir örnek, bir TV akış hizmeti veya dergi aboneliğidir.Ertelemeden önceki kullanıcılar, kaçırmamak için daha ucuz alternatifleri araştırabilir.Bu araştırma aşamasında görünür olmanız ve mevcut kullanıcılarınızı elde tutmak için savaşmanız gerekir.
Ertelenebilecek diğer mallar için (bir araca servis vermek, bir lastiği değiştirmek veya ev güvenlik sistemlerini güncellemek gibi), mesajlaşma, bu eylemleri şimdi gerçekleştirmemenin ve destek mesajlaşmasının sağlanmasının uzun vadeli finansal ve fırsat maliyetlerine odaklanmalıdır.
Harcanabilir ürünler ve hizmetler, yerel SEO'yu diğer sektörlerden daha fazla etkileyecektir.Tüketiciler, bir bahçıvan veya dekoratör kiralamak yerine, bakım ve yükseltme işlemlerini kendileri gerçekleştirmeyi seçecektir.
Bu, tüketicilere bir şirket olarak görünür kalmaya ve güven oluşturmaya olanak sağlayarak veya çalışarak satış yapmak için hem bir fırsat hem de bir tehdittir.
Daha akıllı fırsat analizi ve rakip hedefleme
Çoğu işletme, bir durgunluk sırasında pazar konumunu korumaya ve korumaya odaklanır.Halihazırda sahip oldukları tüketicileri belirlemek ve bunları ürünlerinize ve hizmetlerinize yönlendirmek için çalışmak için mükemmel bir zaman.
Rekabetçi hedefleme zaten bir SEO kampanyasının temelini oluşturmalıdır.
Ancak, fiyat ve değer duyarlılığının arttığı bir gerileme sırasında, mesajınız ve içeriğiniz tüketicilerin rakip ürün ve hizmetlerle yaşayabileceği sorunlu noktalara odaklanabilir.
Yeni potansiyel müşterilerle sohbet oluşturmak için bunları rekabet avantajına dönüştürün.Rakip karşılaştırma içeriği üretebilir ve rakibinizin zayıf noktalarını ürününüzle ilgili sorun değil veya güçlü yönler olarak vurgulayabilirsiniz.
Örneğin, dönen bir proxy hizmeti sağlıyorsanız ve rakibinizin Bob's Proxy'lerinin çalışma süresiyle ilgili sorunları olduğunu biliyorsanız, içeriğinizin hizmetinizde böyle bir sorun olmadığını vurguladığından emin olun.
Durgunluk sonrası için konumlandırma
SEO uzun vadeli bir stratejidir, ancak ekonomik bir gerileme sırasında uzun vadeye ve kısa vadeye odaklanmalısınız.
Tipik olarak, tüketici güveni ve harcamaları, durgunluğun bir ila iki yılı içinde düzelir.Tüketiciler gerileme sonrası harcama seviyelerine döndüğünde (veya yeni pazar normları oluşturduğunda), sektörde öne çıkan ve görünür olduğunuzdan emin olmak istersiniz.
Bunu, dikey farkındalığın oluşturulmasına ve korunmasına yönelik belirli bir etkinlik düzeyini koruyarak ve dönüşüm huninin alt kısmındaki, dönüşüm odaklı sorgular için rekabet gücünü koruyarak yapabilirsiniz.
Çözüm
Bir durgunluk sırasında pazarlama, normalden daha fazla bir zorluk gibi görünebilir.Müşterilerin harcama alışkanlıkları sıklıkla değişir ve içgüdülerinize karşı çıkmak zorunda kalabilirsiniz.
Bütçenizi optimize etmek ve öncelikleriniz konusunda stratejik olmak çok önemlidir.Müşterilerinizin ihtiyaçlarını karşılarken ürün veya hizmetlerinizi pazarlamaya devam edebilirsiniz.Bir durgunluk, müşteri sadakati oluşturmak için bir fırsat olabilir.
Bir gerileme sırasında SEO, doğrudan maliyet kanallarını (ücretli gibi) hafifletebilir ve uzun vadeli faydalar ve kısa vadeli istikrar sunabilir.
Google ve diğer arama motorları bu süre boyunca sürekli olarak güncellenecektir.Durağan kalan ve kaynaklarını çeken rakipler orta ve uzun vadede zarar görecek ve gelecekte kaybedilen performansı geri kazanmanın ve görünürlük kaybının fırsat maliyetinin daha pahalıya mal olacak.
Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka Search Engine Land değildir.Personel yazarları burada listelenir.
