Sitemap

B2B için Google Ads: Zorlukların, platform sınırlamalarının üstesinden nasıl gelinir?

B2B pazarlamacılar çoğu makale, vaka çalışması ve örnekten hariç tutulma eğilimindedir.Adımız anılsa bile pazarlama çalışmalarımız sektöre özel değil “B2B” olarak gruplandırılıyor.

Ancak, B2B pazarlamanın birçok alt kategorisi vardır (ör. SaaS, e-ticaret, eğitim, sağlık).

Yüzlerce B2B hesabıyla çalıştıktan sonra, insanların “B2B”ye özgü olmadığı için göz ardı etme eğiliminde olduğu veya kullanmayı düşünmediği birçok faktör olduğunu gördüm.

Bu maliyetli bir hata.

Bu makale, B2B pazarlama için Google Ads'ü kullanırken karşılaşılan temel zorlukların yanı sıra daha gelişmiş engelleri ele alacaktır.Gelişmiş zorluklar mutlaka zor değildir, ancak üstesinden gelmek için zaman ve biraz planlama gerektirecektir.

Temel hatalar ve platform sınırlamaları

Reklam zaman planlaması yok

İşletmeler web sitenizi herhangi bir gün veya herhangi bir zamanda aramazlar.Daha önce Google Ads kullanmamış bir işletmeye yardım ediyorsanız Google Analytics'e başvurmalısınız.

Google Analytics'te, potansiyel müşterilerin işletmenizle ne zaman etkileşime geçtiğini tam olarak anlayabilir ve bu potansiyel müşterilerin işletmenizi pasif bir şekilde araştırıp araştırmadığını veya aktif olarak formları doldurup doldurmadığını netleştirebilirsiniz.

Bir reklam zaman planlaması oluşturmanın önemli bir parçası da, belirli bir zaman aralığında neyi tanıtmak istediğinizi düşünmektir.Açılış sayfanız ziyaretçilere canlı müşteri desteği isteyebileceklerini söylüyorsa ancak ekibiniz saat 3'te yardımcı olamıyorsa, o zaman aralığında o belirli sayfanın reklamını yapmamalısınız.

Sağduyu, reklam zamanlamanızı belirlerken de faydalıdır.

Örneğin, restoranlar için mutfak ekipmanlarını tamir ediyorsanız, müşterinizin programlarını göz önünde bulundurmanız gerekir.En yoğun zamanları (ve ne zaman acil bir yanıta ihtiyaç duyacakları) restoran türlerine bağlı olacaktır.Yüksek kaliteli yemeklerin gece ve hafta sonu yardıma ihtiyacı olacak ve bir kafe için en yoğun zaman sabah olacak.

Bunun gibi küçük ama kritik bilgiler üzerine düşünmek, reklam planlama testi ve teklif ayarlamaları için de bir pencere açabilir.

Reklamlarınızın nerede gösterildiğinin kontrolünü kaybetmek

Çok sayıda B2B şirketi, hassas veya yüksek düzeyde düzenlenmiş dikey sektörlerde faaliyet göstermektedir.Bu nedenle, reklamınızın nerede gösterildiğini takip etmek, bu sektörlerde çalışan herhangi bir pazarlamacı için çok önemlidir.

Arama ağı reklamlarınızı görüntülü reklam ağında veya arama ortağı ağında göstermek, markanızı korumak ve değerli reklam paralarını boşa harcamamak istiyorsanız yapmak istemediğiniz iki şeydir.

Arama ağı reklamlarıyla, bir kullanıcının arama amacını tahmin etmek için anahtar kelimeleri kullanabilirsiniz.

Ancak görüntülü reklamlar, farkındalığı artırmak için kitle hedeflemeyi kullanır.Bu nedenle, "görüntüleme seçimi" açıkken arama ağı kampanyaları oluşturmak, reklamlarınızın nerede gösterildiğine ilişkin görünürlüğü kaybetmenin hızlı bir yoludur.

Öte yandan, arama ortaklarımız var.Reklamınız izleyemediğiniz sayfalarda gösteriliyor, teklifleri ayarlayamazsınız ve beğenmediğiniz yerleşimleri duraklatamazsınız.

Peki, neden onları kullanalım?

Özellikle B2B için, burada ve orada birkaç olası satış elde edebilirsiniz, ancak bu olası satışların sıfıra yakını MQL veya SQL olacaktır.

Hâlâ Tek Anahtar Kelime Reklam Grupları (SKAG'lar) kullanılıyor

SKAG'lar muhtemelen B2B pazarlamacılarının 10 yıl önce sahip olduğu en şaşırtıcı taktiklerden biriydi.Ancak, artık uygulamaya değer bir taktik değiller.

Ne olduklarına ve neden bu kadar popüler olduklarına dair kısa bir özet yapalım.

Eskiden, tek bir anahtar kelimeyle bir reklam grubu oluştururdunuz ve bu anahtar kelimenin reklam metininizde ve açılış sayfanızda bulunması gerekiyordu.Bu, anahtar kelimeleriniz, reklamınız ve açılış sayfanız arasındaki tüm mesajların tamamen aynı olduğu anlamına geliyordu.Bu mesajı tutarlı tutmak, kalite puanınızın da daha yüksek olacağı anlamına geliyordu.

Google Ads, eşleme türlerini yakın varyasyonları, aynı anlama sahip anahtar kelimeleri, tüm meseleyi içerecek şekilde genişlettiğinde, bu taktik çok fazla güç kaybetti.Şimdi, tüm mesajlarınızın hizalanacağını garanti etmenin bir yolu yok, sonunda kendinizle rekabet edeceksiniz.

Sadece bu değil, pazarlamacılar olarak, yalnızca anahtar kelimeleri açılış sayfalarıyla eşleştirmeye çalışmak yerine genel deneyimin amacına ve kalitesine odaklanmamız gerektiğini anlayacak şekilde geliştik.

Reklam grubu yönetimi

Google'ın reklam grubu tanımına baktıklarında, "reklamlarınızı ortak bir temaya göre düzenlemek için reklam gruplarını kullanın" diyorlar.

Son derece yaygın bir B2B zorluğu, pazarlamacıların belirli bir anahtar kelime için hangi açılış sayfasının en iyi olduğunu seçmekte zorlanmasıdır.Bu nedenle, mevcut açılış sayfalarını benzer görünen bir grup anahtar kelimeyle eşleştirmeye çalışırlar!

Sonunda, demo, deneme, teknik inceleme indirme ve blog gönderisi içeren reklam gruplarıyla karşılaşıyorlar.Bu ideal değil.

Bunun yerine, arama yapan kişinin amacına, yolculuk aşamasına vb. göre anahtar kelimeleri (ve açılış sayfalarını) ayırmaları gerekir.

PPC 101'e geri dönersek, Google en çok etkileşimi olan reklamları gösterme eğilimindedir.Artık doğal olarak daha az insan "demo için bize ulaşın" yazan bir reklamı tıklamaya istekli olacak ve daha fazla insan "en son blog yazımızı okuyun" yazan bir reklamı tıklamaya istekli olacak.Varsayılan olarak, dönüşüm hunisinin alt kısmındaki sayfalarınızı gömüyor olursunuz.

Günümüz dünyasında, iki anahtar kelimenin amacı farklıysa, iki farklı açılış sayfasına ihtiyacınız olacaktır.Ve bu iki anahtar kelime ortak bir temayı paylaşmadığından, iki reklam grubuna da ihtiyacınız olacak.

B2B yerleşik platform izleyicilerinin eksikliği

B2B işiniz için yerleşik bir kitle segmenti bulmaya çalıştıysanız, garip şeylerin ortaya çıktığını bilirsiniz.

Örneğin: Bir savunuculuk yazılımı şirketiyle çalıştığımda Google, pazardaki en iyi kitlesinin "Yüksek Performanslı ve Satış Sonrası Otomobil Parçaları" olduğunu söyledi.

Ne dersiniz?!

Neyse ki, yerleşik segmentlere güvenmenize gerek yok.Google Analytics'e erişiminiz varsa demografi ve ilgi alanları raporuna gidin.Buradan, şu anda web sitenize gelen tüm kanallardan gelen trafikle ilişkili pazar içi ve bağlı kuruluş segmentlerini görebilirsiniz.

Segmentleri ve filtreleri kullanarak, istatistiksel olarak yüksek veya düşük performans gösteren kitleleri belirleyebilirsiniz.

Yalnızca bu kitleleri hedeflemenizi veya hariç tutmanızı önermesem de bu analiz, performansa dayalı olarak olumlu veya olumsuz teklif ayarlamaları yapmanıza yardımcı olabilir!

Bu kitlelerle ilgili diğer harika şey, onları arama ve görüntüleme çabalarınıza dahil edebilmeniz (ve yapmanız gerekir) olmasıdır.Ve unutmayın, tekliflerinizi bu kitlelerin ne kadar iyi performans gösterdiğine göre ayarlayabilirsiniz.

Düşük performans gösteren bir kitleden tamamen kurtulmayın - sadece mutlu bir dengeye ulaşana kadar daha düşük teklif verin.Aynı zamanda, yüksek kaliteli trafikten adil paylarından daha fazlasını çeken kitlelere teklif vermekten korkmayın.

Karmaşık B2B platform sınırlamaları

Yalnızca Google Ads'deki dönüşümlere bakma: Hesabınızı pazarlama otomasyonu platformunuza bağlayın

Tipik B2B alıcılarının yolculuğu, karar vermeden önce birden fazla temas noktası ve paydaş içerir.Bu, bir ayda kaç tıklama ve potansiyel müşteri elde ettiğinizi bilmenin yeterli olmadığı anlamına gelir.Belirli temas noktalarıyla kimin etkileşimde bulunduğunu bilmeniz gerekir.

Tüm büyük pazarlama otomasyon platformları (ör. Marketo, Pardot, HubSpot) Google Ads ile doğrudan entegrasyona sahiptir.Her platform için entegrasyon süreci farklıdır, ancak genel olarak konuşursak, bu bağlantıyı platformun ayarlarına girerek yapabilirsiniz.Marketo'da LaunchPoint altındadır.HubSpot'ta Pazarlama ve ardından Reklamlar altında ve Pardot'ta "bağlayıcı" altında.

Bu alanları bulduktan sonra, Google Ads ile yeni bir bağlantı oluştur'u tıklamanız ve ardından Google Ads hesabınıza giriş yapmanız gerekir.Boom!Bu platformlar birbirine bağlanacak.

Bu kolay süreçten geçmek, pazarlama platformunuzda daha iyi ilişkilendirmeye sahip olmanıza ve hangi belirli reklamların, anahtar kelimelerin vb. nitelikli potansiyel müşteriler sağladığını görmenize olanak tanır.Ayrıca kitleler ve hariç tutmalar da oluşturabilirsiniz.Gökyüzü sınırdır!

Daha fazla görünürlük için Gelişmiş Dönüşümler

Google Ads, Mayıs 2021'de gelişmiş dönüşümleri kullanıma sundu.Bu, B2B pazarlamacılar için harika bir araçtır.

Google'ın web sitenize form gönderen bir kullanıcı hakkında önemli bilgileri toplamasıyla başlar.Ardından, müşteri olduktan sonra bu verileri Google Ads hesabınıza yükleyebilir ve müşteri olmadan önce hangi reklamı tıkladıkları hakkında bilgi edinebilirsiniz.

Gelişmiş dönüşümleri kullanmanın dezavantajı, dönüşümlerinizi Google Ads dönüşüm izlemeyi kullanarak ayarlamanız gerekmesidir.Potansiyel müşterileri Google Analytics'ten Google Ads'e aktarıyorsanız bu özelliği kullanamazsınız.

Bununla birlikte, gelişmiş dönüşümleri ayarlamak karmaşık olabilir.İşte Ücretli Medya Uzmanlarından gelişmiş dönüşümler hakkında harika bir video kılavuzu.

Pek çok B2B pazarlamacısı, yakın zamanda kullanıma sunulan bu harika özellikten haberdar bile değil.Özellikle bir pazarlama otomasyon platformuna veya CRM'ye erişiminiz yoksa kesinlikle bir şans vermelisiniz.

Reklamlarınız sıkıcı görünüyor: Reklam özelleştiriciler yardıma hazır!

B2C veya DTC pazarlamacısıysanız, reklam özelleştiricilerin tüm ayrıntılarını bilirsiniz.Ancak, bunları kullanan B2B pazarlamacılarının miktarı çok küçük.Bu çok yazık - inanılmaz derecede yardımcı oluyorlar ve kurulumu çok kolay.

Reklam özelleştiriciler, reklam metninizi bir kullanıcının konumuna, aradıkları ürüne ve çok daha fazlasına göre kişiselleştirmenize olanak tanır.

Başlamak için tüm özelleştiricilerinizi içeren bir veri dosyası yüklemeniz yeterlidir.Bunu nasıl yapacağınızı bilmiyorsanız, Google Ads'in UI platformunda kullanabileceğiniz indirilebilir bir şablonu vardır.Oradan reklamlarınızı oluşturun ve Google'ın sihrini yapmasına izin verin.

B2B pazarlamacılarının reklam özelleştiricilere yönelmemesi şaşırtıcı değil.Google Ads destek sayfasındaki örneklere bakarsanız bunların hepsinin B2C ürünleri olduğunu görürsünüz.Ancak bu, B2B pazarlamacılarının bunları kullanmaması gerektiği anlamına gelmez.

Örneğin, işletmenizin yerel bir varlığının olduğu şehirleriniz veya eyaletleriniz varsa, bunu reklam özelleştiricinize dahil ettiğinizden emin olun.Belirli bir alanda yerel bir varlığınız yoksa, varsayılan mesajınızı kullanın.

İşte B2B pazarlamacılarının reklam özelleştiricileri nasıl kullanabileceğine dair başka bir örnek: İndirimler!Ürününüze göre değişen bir indiriminiz varsa ve doğru indirimi tanıtmak için birden fazla reklam grubu ve reklam oluşturmak istemiyorsanız, reklam özelleştiriciler hesabınızın kolay yönetilmesini sağlarken bu kampanyaları ölçeklendirmenize tamamen yardımcı olabilir.

B2B performansınızı iyileştirin

Üzücü ama gerçek: Birçok reklam platformu, B2B'nin zorlukları akılda tutularak yapılmadı.

Ancak bu, B2B pazarlamacılarının Google Ads gibi platformlarda B2C pazarlamacıları kadar başarılı olamayacağı anlamına gelmez.

Sadece yaratıcı olmanız ve kutunun dışında düşünmeniz gerekiyor.

İzleyin: B2B için Google Ads – Yaygın hatalardan kaçınma ve platform sınırlamalarının üstesinden gelme

Aşağıda SMX Advanced sunumumun tam videosu bulunmaktadır.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka Search Engine Land değildir.Personel yazarları burada listelenir.