Sitemap

การอยู่รอดของ PPC: การจัดการเงินเฟ้อและเตรียมพร้อมสำหรับภาวะถดถอย

หากคุณอยู่ในสหรัฐอเมริกาและไม่ได้อยู่ใต้ก้อนหิน คุณอาจจะรู้ว่าเศรษฐกิจไม่ได้อยู่ในสภาพที่ดีที่สุด (ฉันโทษที่ละทิ้งมาตรฐานทองคำในปี 1933 แต่ฉันไม่ใช่ นักเศรษฐศาสตร์)

ดังนั้น ระหว่างอัตราเงินเฟ้อที่เพิ่มขึ้นและภาวะถดถอยที่ใกล้เข้ามา ผู้โฆษณากำลังพูดกับตัวเองว่า "ฉันจะอยู่ออนไลน์ด้วยการค้นหาได้อย่างไร"

สองสถานการณ์ที่มีสองผลกระทบ

แม้ว่าภาวะเงินเฟ้อและภาวะเศรษฐกิจถดถอยจะมีความสัมพันธ์กันในระดับเขต แต่คุณทำได้มากเท่านั้น และการแก้ปัญหาไม่เหมือนกัน

ขั้นแรก เรามาแยกแยะกันก่อนว่ามีความเกี่ยวข้องกับการตลาดผ่านการค้นหาอย่างไร:

เงินเฟ้อ

โดยทั่วไปแล้วใน PPC หมายถึงค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด (CPC) ซึ่งการเติบโตนั้นแซงหน้าอุปสงค์ของทราฟฟิกอย่างไม่มีการลด

ผลกระทบจะส่งผลโดยตรงต่อเมตริกส่วนหน้า แต่สามารถนำไปสู่การลดลงของประสิทธิภาพแบ็คเอนด์ได้โดยตรง (การวิเคราะห์อย่างไม่เป็นทางการของข้อมูลลูกค้าปัจจุบันของฉัน พบว่า 75% เห็น CPC YoY เพิ่มขึ้น และ 50% เห็น CPC เพิ่มขึ้น 20% หรือ มากกว่า.)

นอกจากนี้ คุณอาจเห็น:

  • ไม่มีการเปลี่ยนแปลงหรือแม้กระทั่งการลดลงในการแข่งขัน
  • ส่วนแบ่งการแสดงผลในการค้นหาที่ราบเรียบหรือลดลง
  • การแสดงผลที่ลดลงในขณะที่การคลิกคงที่หรือลดลง ไม่ได้ส่งผลดีต่อคะแนนคุณภาพของคุณ
  • เว้นแต่ผลตอบแทน/ROI จะลดลงอย่างมาก (~25%) สิ่งนี้ไม่น่าจะส่งผลกระทบต่องบประมาณการค้นหาของผู้โฆษณาระดับองค์กร

ภาวะถดถอย

สำหรับ PPC มักส่งผลกระทบต่ออุปสงค์

เมื่อผู้ค้นหาหยุดทบทวนการเงินส่วนบุคคลของตน ทำให้ปริมาณการค้นหา "ของไม่จำเป็น" ลดลง (เช่น สินค้าฟุ่มเฟือย รถยนต์ใหม่ การเดินทางระหว่างประเทศ ฯลฯ)

ปริมาณการค้นหาที่ลดลงมักจะนำไปสู่ปริมาณการค้นหาที่ลดลง ซึ่งหมายความว่าในเชิงรุกหรือเชิงโต้ตอบ งบประมาณ PPC จะลดลง

เมื่อสังเกตสิ่งนี้ ให้คาดหวังสิ่งต่อไปนี้:

  • ผู้โฆษณามากถึง 50% (โดยทั่วไปคือแบรนด์ที่ไม่ใช่องค์กร) จะออกจากตลาด
  • CPC จะไม่ลดลงอย่างมาก อย่างดีที่สุดจะยังคงทรงตัวอยู่ที่ -5%อย่างไรก็ตาม ผู้ที่ยังมีชีวิตอยู่นั้นจะโหดร้ายมากขึ้นในการเสนอราคา และมีโอกาสที่ CPC อาจเพิ่มขึ้นจากการเติบโตของวงจรประจำปี

ในช่วงวิกฤตทางการเงินในอดีต เราได้เห็นความต้องการที่เพิ่มขึ้นและลดลง โดยมีความสัมพันธ์โดยตรงกับอัตราการว่างงานยิ่งอัตราการว่างงานสูงขึ้น โอกาสที่งบประมาณโฆษณาจะถูกดึงกลับคืนมาและ/หรือความต้องการคำหลักของคุณลดลง

ในอาชีพการงาน 17 ปีของฉัน ฉันเคยเห็นผู้ลงโฆษณารายหนึ่งหรือรายอื่นๆ ตอนนี้เราอยู่ในพายุที่สมบูรณ์แบบ ซึ่งแบรนด์จำนวนมากจะรู้สึกได้ถึงความกดดันของทั้งคู่ในเวลาเดียวกัน

คุณควรทำอะไร

น่ากังวล?ดี สิ่งนี้ส่งผลกระทบต่อผู้ลงโฆษณาเกือบทุกรายภายใต้ดวงอาทิตย์ในทางลบ

แต่การเป็นกังวลไม่ได้หมายความว่าคุณต้องตื่นตระหนกมีอีกหลายสิ่งหลายอย่างที่คุณต้องทำงานให้เสร็จ เช่นแต่ไม่จำกัดเพียง:

  • Facebook เปลี่ยนชื่อเป็น Meta
  • ความต้องการที่ลดลงใน Pinterest แม้จะมี ROI ที่ดี
  • NY Jets ของฉันน่าผิดหวังในปีนี้
  • ใช้เวลา 30 นาทีในการทำความเข้าใจ GA4
  • พยายามทำความเข้าใจข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับ Pmax ในระดับใดแล้วจึงรู้สึกมั่นใจ

ตอนนี้ฉันมีกล่องสบู่ที่พูดจาโผงผางแล้ว มาพูดถึงวิธีจัดการกับ CPC ที่เพิ่มขึ้นและอุปสงค์ที่ลดลงกัน

แนวทางการเพิ่ม CPCs

มีหลายทฤษฎีที่ว่าทำไมพวกเขาถึงเพิ่มขึ้น (โดยเฉพาะคำหลักของแบรนด์) ตั้งแต่ G และ M/B ขนาดใหญ่ที่ยุ่งกับอัลกอริทึมรอบๆ RSA ไปจนถึงการแข่งขันที่ดุเดือดมากขึ้น

อันไหนจริง?ไม่ใช่สำหรับฉันที่จะพูดแต่เราได้พบวิธีที่จะต่อสู้กับการเพิ่มขึ้นของค่าใช้จ่ายเหล่านี้:

คีย์เวิร์ดของแบรนด์

เว้นแต่คุณจะแชร์ชื่อกับแบรนด์ยอดนิยมในหมวดหมู่ที่ไม่เกี่ยวข้องโดยสิ้นเชิง เราพบว่าวิธีแก้ปัญหานั้นค่อนข้างเรียบง่าย (และจริงๆ แล้วหลายคนอาจทำอยู่แล้ว): การโยกย้ายกลยุทธ์จาก [กลยุทธ์การเสนอราคาปัจจุบัน x ]-> กำหนดเองด้วยการเสนอราคาสำหรับหน้าแรก->จำนวนคลิกสูงสุดที่มี CPC ที่ไม่มีการกำหนด -> จำนวนคลิกสูงสุดที่มี CPC สูงสุด (เฟสสุดท้ายเป็นทางเลือก)

  • จำนวนคลิกสูงสุดถูกตั้งค่าให้ยืดเงินของคุณออกไปให้ไกลที่สุด ดังนั้นจึงเป็นไปเพื่อประโยชน์สูงสุดของเครื่องยนต์ในการแสวงหา CPC ที่ถูกที่สุด
  • หากคุณยังไม่ได้ใช้งานด้วยตนเอง คุณจะต้องใช้เวลาอย่างน้อย 1-2 สัปดาห์เพื่อให้ได้ข้อมูลพื้นฐานที่ดี
  • จำนวนคลิกสูงสุดควรอย่างน้อย 2-3 สัปดาห์ก่อนที่จะพิจารณาขีดจำกัด CPC
  • หากเป็นไปได้ โดยพิจารณาจากงบประมาณ (หรือปัจจัยอื่นๆ) ฉันแนะนำให้ตั้งค่าแคมเปญแบรนด์มิเรอร์ โดยใช้รายการรีมาร์เก็ตติ้ง สำหรับผู้เยี่ยมชม/ผู้ที่ทำ Conversion ซ้ำ เทียบกับผู้จับเวลาครั้งแรก คุณจะเห็นว่าพวกเขาทำงานและดำเนินการแตกต่างกันมาก
  • หากคุณกำลังกำหนดเป้าหมายส่วนแบ่งการแสดงผลสูงสุดในขณะนั้น CPC ที่เพิ่มขึ้นนั้นเป็นความผิดของคุณเอง และคุณจะไม่มีสิทธิ์บ่น
  • กลยุทธ์การแปลงสูงสุดในแบรนด์มักไม่มีจุดหมาย เนื่องจากคุณมีคีย์เวิร์ดที่ละเอียด/เฉพาะกลุ่มซึ่งถือว่ามีความตั้งใจสูง ประกอบกับต้นทุนที่สูงขึ้นทำให้ CPA สูงขึ้น ซึ่งจะส่งผลให้ปริมาณการใช้จ่ายลดลง
  • มูลค่า Conversion ปัญหาเดียวกับกลยุทธ์ Conversion สูงสุด

คำหลักที่ไม่ใช่แบรนด์

นี้ได้รับลูกเต๋าและเส้นประสาทอย่างรวดเร็วอย่างไม่น่าเชื่ออย่างรวดเร็ว

ใช่ การคลิกสูงสุดอาจช่วยลด CPC ของคุณได้ แต่ขึ้นอยู่กับว่าในช่องทาง/ระดับเฉพาะของคำหลักอยู่ในช่องทางการขาย คุณอาจถูกบังคับให้ใช้วิธีที่แตกต่างกันสองสามวิธี

ดังนั้นฉันจึงแบ่งพวกเขาออกเป็นมาตรฐานการตลาด 101 หมวดหมู่:

ก้นกรวย/หางยาว

เรียกสิ่งเหล่านี้ว่า “แบรนด์จูเนียร์”พวกเขามีความตั้งใจสูงเพียงไม่ถูก

ฉันแนะนำให้ไปที่เส้นทางของแบรนด์ตามที่ระบุไว้ข้างต้นอย่างไรก็ตาม การกำหนดสูงสุดของ CPC เป็นสิ่งจำเป็นที่นี่

ช่องทางกลาง

เราใช้กลยุทธ์แบบวัฏจักรที่นี่ เป็นการ "รีเซ็ต"

เป็นไปได้ว่าคุณกำลังทำการแปลงสูงสุดหรือกลยุทธ์ TCPA และนั่นก็ไม่ผิดแต่ถ้าคุณดูเมื่อเวลาผ่านไป คุณอาจเห็นว่า CPC เพิ่มขึ้นอย่างมาก (หากไม่เป็นเช่นนั้นให้ดำเนินการต่อ) หากเป็นเช่นนั้น และคุณอยู่ในกลยุทธ์การแปลงสูงสุดหรือ TCPA ให้ใช้วิธีวนซ้ำ

ย้ายจากกลยุทธ์ปัจจุบันไปใช้ด้วยตนเองด้วย CPC ที่ปรับปรุงแล้วเป็นเวลา 7 วัน (ไม่มาก/ไม่น้อย) จากนั้น 2 สัปดาห์ที่คลิกสูงสุดตรวจสอบ CPC ของสัปดาห์ที่ 2 เทียบกับการเปลี่ยนแปลงก่อนกฎ (หากไม่ต่ำกว่า ให้รออีกหนึ่งสัปดาห์ หากใช่ แล้วจึงไปยังขั้นตอนถัดไป)

หลังจากคลิกสูงสุด ให้กลับไปเป็น Conversion สูงสุดเป็นเวลา 2-3 สัปดาห์หลังจาก Conversion สูงสุดไปที่ TCPA โดยมี CPA สูงสุด 20% สูงกว่าที่คุณเริ่มต้น และลดระดับลง 5% ทุกๆ 2 สัปดาห์

ทำไมทั้งหมดนี้จึงจบลงด้วยกฎเดียวกับที่คุณเริ่มต้น

อย่างง่าย CPC จะเพิ่มขึ้นเมื่อการแข่งขันเพิ่มขึ้นและ/หรือปริมาณลดลง

กฎ TCPA สามารถยับยั้งปริมาณได้ดังนั้นที่นี่ คุณสามารถรีเซ็ต เพิ่มระดับเสียง และรับ Conversion มากขึ้น (ใช่ คุณจะใช้ "L" ในด้านประสิทธิภาพเพียงเล็กน้อย) ซึ่งจะทำให้ Conversion และกฎ TCPA เริ่มทำงานได้ ยิ่งมีปริมาณมากขึ้น ทำให้พวกเขาเรียนรู้เร็วขึ้นและฉลาดขึ้น

กรวยสูง

ความจริงก็คือ คุณอาจจะไม่ได้แปลงทั้งหมดที่ดีในช่องทางสูง แต่คุณทำได้

ดังนั้น สิ่งสำคัญในที่นี้คือการแบ่งช่องทางสูงออกเป็น 2 กลุ่ม:

  • ผู้เข้าชมครั้งแรก: ผู้เข้าชมครั้งแรกเปลี่ยนไปใช้ CPC ด้วยตนเอง->จำนวนคลิกสูงสุด->จำนวนคลิกสูงสุดที่มี CPC สูงสุดทำไมเนื่องจากเป็นปริมาณสูงสุด และหากข้อความโฆษณาของคุณตรงประเด็น ก็จะทำการกรอง ดังนั้นคุณต้องการให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในราคาถูกที่สุด
  • ผู้เข้าชมซ้ำ: เมื่อรายการรีมาร์เก็ตติ้งถือว่าเพียงพอแล้ว ให้ปฏิบัติตามแนวทางของผู้เข้าชมครั้งแรก แต่แทนที่ขั้นตอนสุดท้ายด้วย Conversion สูงสุดเป้าหมาย CPA จะยับยั้งปริมาณที่ด้านบนของช่องทาง ดังนั้นสิ่งสำคัญคือการย้าย Conversion สูงสุดกลุ่มนี้ไม่ควรมีปริมาณมากขนาดนั้น เนื่องจากพวกเขามีแนวโน้มที่จะกรองไปยังช่องทางกลางมากกว่าที่จะทำซ้ำ

แนวทางผลกระทบของพฤติกรรมถอย

สำหรับแบรนด์ที่วางแผนจะ “อยู่ในเกม” โดยทั่วไปมีสองวิธีที่คุณสามารถทำได้ก่อนอื่น คุณต้องสนทนากับผู้นำโดยตรงและตรงไปตรงมาเกี่ยวกับสิ่งที่อาจเกิดขึ้นและตัดสินใจว่าคุณต้องการที่จะอยู่ต่อหรือไม่

ไม่มีชื่อที่เป็นเครื่องหมายการค้าสำหรับแนวทางเหล่านี้ ดังนั้นฉันจะเรียกพวกเขาว่า "เงินสดในธนาคาร" หรือ "กำไร" อย่างแท้จริงน่าสนใจ ทั้งสองวิธีไปในทิศทางตรงกันข้าม แต่ทำเกือกม้าและจะเข้าไปขวางทาง

เงินสดในธนาคาร

วิธีที่ค่อนข้างตรงไปตรงมา ละเว้นอุปสงค์ที่ลดลง และกดต่อไปหากมีสิ่งใดที่คุณใช้ในเงินทุนเพิ่มเติมที่มีการจัดสรรใหม่ (หากไม่ใช่จากออฟไลน์ ก็มาจากการแสดงผลหรือโซเชียล)

ด้วยการค้นหาที่ช้าลง เป้าหมายใหม่ของคุณคือต้องอยู่ตรงกลางสำหรับการค้นหาที่เป็นไปได้ทั้งหมดและรับรายได้นั้น

ใช่ CPC จะทะลุเพดาน และ ROI มีแนวโน้มที่จะติดลบไม่เป็นไร เอาเงินไปจ่ายบิลก่อน

วางแผนที่จะทำเช่นนี้อย่างน้อยสองไตรมาส แต่อาจเป็นสามจากนั้น ให้ทุกอย่างช้าลง และให้ความสำคัญกับรายได้น้อยลง

ลดความก้าวร้าวในการเสนอราคา CPC ให้ลดลงแล้วเน้นที่ ROI ของคุณคาดว่าจะลด หากไม่ตัดคำหลักที่ไม่ใช่แบรนด์และ/หรือช่องทางสูง เพื่อช่วยในการคำนวณ ROI

กำไร

ตรงไปตรงมา ทำตัวเองให้มีกำไรมากที่สุดไม่ได้แปลว่ารายได้เพิ่มขึ้นเสมอไป แต่หมายถึง ROI ที่สูงขึ้นเท่านั้นนี่คือที่ที่คุณคาดว่าจะตัดทุกอย่างยกเว้นด้านล่างของช่องทางที่ไม่ใช่แบรนด์ (แม้จะควรตรวจสอบ) และคำหลักของแบรนด์

หยุดการใช้จ่ายในการประมูลที่มีการแข่งขันและต้นทุนสูงขึ้นแค่รอและเงียบ

จับภาพด้านล่างของกลุ่มเป้าหมาย/ที่รับรู้ถึงแบรนด์ และสร้างรายได้เล็กน้อยเช่นกันแต่โดยพื้นฐานแล้ว ให้รอจนกว่าคนอื่นๆ ในหมวดหมู่นี้จะใช้ความพยายามในการรับการเข้าชมเล็กน้อย

จากนั้นในสองไตรมาส ให้เปิดออกและกลับสู่สภาวะปกติเมื่อถึงตอนนั้น คุณมี ROI สูงเพียงพอ (หวังว่า) ที่คุณจะสามารถมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มรายได้สูงสุดโดยพิจารณาถึงความสามารถในการทำกำไร (หรือแม้แต่คุ้มทุน) เพื่อนำคุณกลับไปสู่สิ่งที่คุณคิดว่ามั่นคงทำสิ่งนี้เท่านั้น หากคุณมีรายได้เพียงพอสำหรับการดำเนินธุรกิจตามปกติเป็นเวลาสองถึงสามในสี่

บ้างก็จะมีช่วงเวลาที่ดี

ฉันควรสังเกตตามประวัติศาสตร์และสามัญสำนึกว่าสิ่งนี้เป็นความจริงเสมอปัญหาทางการเงินทำให้เกิดความเครียดผู้บริโภคหันไปหาสิ่งที่ทำให้รู้สึกดีขึ้น/เครียดน้อยลงนี่คือเหตุผลที่ฉันบอกว่ามันส่งผลกระทบต่อผู้ลงโฆษณาเกือบทุกราย

แนวดิ่งจำนวนเล็กน้อยจะหลีกเลี่ยงความทุกข์ในสถานการณ์นี้และเติบโตได้จริง

เราจัดหมวดหมู่นี้ไว้ในหมวดหมู่ "ความชั่วร้าย"ไม่ให้ฟังดูผิดปกติหรือกินสัตว์อื่น ๆ แต่ถ้าคุณทำธุรกิจยา QSR/ฟาสต์ฟู้ด แอลกอฮอล์และ/หรือแบรนด์การพนัน คุณอาจเห็นว่า CPC เพิ่มขึ้น แต่โดยส่วนใหญ่แล้ว คุณจะไม่เป็นไร

ในที่สุด

คุณรู้จักธุรกิจของคุณดีที่สุด (หรือฉันหวังว่า) คุณต้องตัดสินใจกับการดำเนินงานของคุณถึงแนวทางที่ดีที่สุดในการจัดการกับสิ่งเหล่านี้

ใช่ ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นและอุปสงค์ที่ลดน้อยลงเป็นสิ่งที่น่ากลัว แต่ก็ไม่อาจเอาชนะได้

คุณเพียงแค่ต้องแน่ใจว่าคุณวางแผนล่วงหน้า ปัญหาใดที่คุณต้องการจัดการ คุณมีแผนฉุกเฉินแล้ว และสิ่งที่คุณสามารถจ่ายได้อย่างแท้จริง

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น Search Engine Landผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่