Sitemap

วิธีควบคุมแคมเปญ Performance Max

แคมเปญ Performance Max จาก Google ทำให้เกิดความปั่นป่วนในโลกโฆษณาเป็นหนึ่งในการเปิดตัวครั้งสำคัญที่เร็วที่สุดเท่าที่เราเคยเห็นมา โดยผลิตภัณฑ์จะเปลี่ยนจากความพร้อมจำหน่ายทั่วไป (พฤศจิกายน 2564) ไปสู่การบังคับย้ายข้อมูล (ก.ย. 2565) ในเวลาไม่ถึงหนึ่งปีเราจะแบ่งปันเคล็ดลับที่เรารวบรวมจากการพูดคุยกับลูกค้าจำนวนมากและผู้เชี่ยวชาญ PPC ของเรา รวมถึง Googler บางคนในตอน PPC Town Hall ของเรา

การควบคุมกำลังขยับไปที่ขอบของระบบโฆษณา

แคมเปญประสิทธิภาพสูงสุดเป็นประเภทแคมเปญอัตโนมัติประเภทหนึ่งที่มีอยู่ใน Google Ads และการขาดการควบคุมเป็นสาเหตุหลักประการหนึ่งที่ทำให้ผู้ลงโฆษณากังวล

แต่ตามที่ Fred Vallaeys ผู้ก่อตั้งของเราอธิบายไว้ในหนังสือเล่มล่าสุดของเขา "Unlevel the Playing Field, the Biggest Mindshift in PPC History" การควบคุมของผู้โฆษณายังคงมีอยู่ในยุคของ PPC อัตโนมัติ พวกเขาเพิ่งเปลี่ยนไปเกี่ยวกับภาพรวมและรายละเอียดปลีกย่อยน้อยลงคิดสิ่งต่าง ๆ เช่น:

  1. กำหนดเป้าหมายที่ถูกต้องที่เกี่ยวข้องกับเป้าหมายทางธุรกิจ
  2. ป้อนข้อมูลการแปลงที่ตรงเวลาและมีรายละเอียดมากขึ้นใน Google AI
  3. เพิ่มประสิทธิภาพข้อมูลที่มีโครงสร้างและฟีดที่ Google ใช้เพื่อสร้างโฆษณาและจับคู่โฆษณากับข้อความค้นหา

ระบบอัตโนมัติต้องการพื้นที่ในการเรียนรู้

ในอดีต แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดใน PPC คือการควบคุมแคมเปญทั้งหมดโดยใช้คำหลักที่ทำงานแบบตรงทั้งหมดกับกลุ่มโฆษณาที่มีธีมสอดคล้องกันในประสิทธิภาพสูงสุด การจำลองกลยุทธ์นี้ค่อนข้างยาก เนื่องจากไม่มีทั้งคำหลักหรือโฆษณาคงที่แต่แมชชีนเลิร์นนิงจะกำหนดทันทีว่าข้อความค้นหาใดที่เกี่ยวข้อง จากนั้นจึงสร้างโฆษณาแบบไดนามิกสำหรับแต่ละรายการ

ดังนั้น ปฏิกิริยากระตุกเข่าต่อการขาดการควบคุมของ Performance Max อาจเป็นการหาวิธีควบคุมระบบอัตโนมัติและทำให้มีพฤติกรรมเหมือนที่เราคุ้นเคยมากกว่า 20 ปีของการควบคุมอย่างใกล้ชิด

แต่ผู้โฆษณาบางราย เช่น Kasim Aslam ได้ชี้ให้เห็นในศาลากลางของ PPC เมื่อเร็ว ๆ นี้ว่าการเพิ่มพื้นที่ให้เครื่องจักรในการทดสอบอาจไม่ใช่เรื่องเลวร้ายก็เหมือนเอาหมัดใส่กล่องเล็กๆหมัดสามารถกระโดดได้แปดนิ้ว 150 เท่าของความสูงลำตัวแต่ถ้าคุณใส่กล่องที่สูงหนึ่งนิ้ว มันจะเรียนรู้ที่จะไม่กระโดดให้สูงกว่านั้น ทำให้เสียศักยภาพของมันไปมันจะเหมือนกันกับระบบอัตโนมัติของ PPC หรือไม่?

ไม่ว่าคุณจะควบคุมมันมากเพียงใด เครื่องจะระบุส่วนของการรับส่งข้อมูลซึ่งให้ผลลัพธ์ตามที่คุณขอได้อย่างสะดวกสบายเมื่อคุณต้องการผลลัพธ์ที่มากขึ้นและเปลี่ยนขอบเขตบางอย่างในที่สุด มันอาจจะให้ความสำคัญกับการดำเนินการต่อไปในพื้นที่ที่รู้ดีอยู่แล้ว เพราะนั่นเป็นจุดที่มันมีความมั่นใจในการคาดการณ์ในระดับที่สูงขึ้น

ดังนั้นจึงมีบางอย่างที่ต้องพูดเพื่อให้เครื่องมีอิสระในการทดสอบ และปล่อยให้มันค้นหาผู้ใช้ที่จะแปลงในสถานที่ที่ไม่คาดคิดบางแห่งเพื่อให้ได้ส่วนเพิ่มสูงสุดที่เป็นไปได้

นี่คือตัวอย่างที่เป็นรูปธรรมของแมชชีนเลิร์นนิงซึ่งทำงานได้ดีสำหรับผู้ลงโฆษณาเมื่อไม่มีข้อจำกัดเมื่อ Optmyzr เพิ่งประเมินโฆษณา 170 ล้านรายการเพื่อดูผลกระทบของโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท (RSA) ที่ตอนนี้เข้ามาแทนที่โฆษณาแบบข้อความที่ขยายออก เป็นที่ชัดเจนว่าการให้เครื่องมีช่องว่างมากขึ้นทำให้เกิด Conversion มากขึ้น

สาเหตุหลักคือกลุ่มโฆษณาที่มี RSA ได้รับการแสดงผลมากกว่ากลุ่มโฆษณาที่ไม่มี RSA ถึงสองเท่า เนื่องจากเครื่องทำให้โฆษณามีความเกี่ยวข้องกับการค้นหาใหม่ที่มีนัยสำคัญและในขณะที่อัตรา Conversion แย่กว่านั้นประมาณ 11% การแสดงผลเพิ่มขึ้นอย่างมากมากกว่าที่ทำไว้

ที่มา (ข้อมูลภายในของ Optimyzr ตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2565 บัญชี 13,671 บัญชีและโฆษณา 1.7 ล้านรายการ)

ตั้งความคาดหวังว่าจะใช้เวลานานเท่าใดในการเรียนรู้อัตโนมัติ

นอกจากการขาดการควบคุมโฆษณาที่แชร์กับ RSA แล้ว Performance Max ยังแสดงอิสระอื่นๆ อีกมากที่สามารถทำให้ผู้โฆษณาต้องพยายาม:

  • ใช้งานได้กับเนื้อหาโฆษณามากกว่าโฆษณาที่เขียนโดยผู้โฆษณาโดยสมบูรณ์
  • ดำเนินการโดยมีขอบเขตของคำหลักไม่กี่คำ เช่นเดียวกับคำหลักที่ทำงานแบบกว้างในแคมเปญในเครือข่ายการค้นหา
  • การเสนอราคาเป็นแบบอัตโนมัติและกำหนดโดยเป้าหมายของผู้ลงโฆษณา แทนที่จะเป็น CPC สูงสุดที่จำกัด

การเรียนรู้ว่าอะไรใช้ได้ผลต้องใช้เวลาสำหรับเครื่อง และเป็นเรื่องที่น่าหงุดหงิดที่ความเข้าใจของมนุษย์นั้นค่อนข้างยากที่จะเพิ่มลงในสมการเพื่อช่วยเร่งการเรียนรู้เพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจาก Performance Max นั้นต้องใช้เวลาสองสัปดาห์โดยปราศจากภาระผูกพันในการทดสอบและเรียนรู้

เอเจนซี่และผู้จัดการ PPC ต้องมั่นใจว่าลูกค้าของพวกเขาพร้อมสำหรับการรอนี้การกำหนดความคาดหวังนี้ต้องใช้การให้ความรู้ใหม่กับลูกค้าเล็กน้อย เนื่องจากอุตสาหกรรมนี้ได้กล่าวถึงประโยชน์ที่สำคัญของ PPC มาอย่างยาวนานว่าเป็นความรวดเร็วของผลลัพธ์และความสามารถที่สอดคล้องกันในการเพิ่มประสิทธิภาพในทันทีแม้ว่าคุณจะยังเห็นการรายงานการคลิกแบบเกือบเรียลไทม์ แต่การแก้ไขหลักสูตรจนกว่าเครื่องจะมีเวลาทดลองและเรียนรู้บ้างอาจเป็นการเคลื่อนไหวที่ผิด

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าลูกค้าของคุณทราบแผนของคุณว่าคุณจะปล่อยให้เครื่องจักรเรียนรู้นานแค่ไหนก่อนที่คุณจะเริ่มปรับให้เหมาะสม

ผู้โฆษณาต้องคาดหวังที่จะให้เวลากับเครื่องจักรและไม่รบกวนการปรับแต่งแคมเปญที่ยังคงเรียนรู้อยู่อย่างต่อเนื่องOptmyzr มีเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมที่จะช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเข้าใจการทดลองใน Google

เนื้อหาสร้างสรรค์สร้างหรือทำลายแคมเปญของคุณ

การเพิ่มประสิทธิภาพการกำหนดเป้าหมายและการเสนอราคาเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดในการดำเนินการแคมเปญ PPC ที่ยอดเยี่ยมแน่นอนว่าโฆษณาก็มีความสำคัญเช่นกันแต่ถ้าคุณมีโฆษณาที่ดีที่สุดและแสดงต่อผู้ชมที่ไม่ถูกต้องหรือจ่ายเงินมากเกินไป คุณจะได้ผลลัพธ์ที่ไม่ดีในทางกลับกัน โฆษณาธรรมดาที่แสดงต่อผู้ชมที่เหมาะสมในราคาที่เหมาะสมก็ยังทำได้ค่อนข้างดี

แต่ตอนนี้ ด้วยประสิทธิภาพสูงสุด ผู้โฆษณาไม่เลือกทั้งคำหลักหรือราคาเสนอดังนั้น ครีเอทีฟโฆษณาจึงกลายเป็นเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพที่สำคัญมากขึ้นในทันใดและสำหรับผู้โฆษณาจำนวนมากที่เคยเขียนแต่โฆษณาแบบข้อความ การที่พวกเขาขอโฆษณาแบบวิดีโอในขณะนี้ก็เป็นเรื่องที่น่ากังวลเช่นกัน

คำแนะนำที่เราได้ยินในการสนทนากับลูกค้าก็คือการมีโฆษณาวิดีโอที่สดใหม่มากกว่าโฆษณาที่สมบูรณ์แบบนั้นสำคัญกว่ามันเหมือนกับการโฆษณาบนโซเชียลมีเดียมากกว่าที่โฆษณามักจะค้างและหยุดขับเคลื่อนผลลัพธ์

ดังนั้นคำแนะนำที่เรามีในที่นี้คืออย่าคิดมากกับโฆษณาวิดีโอถ่ายโฆษณาสั้นๆ บนโทรศัพท์ของคุณ หรือปรับเปลี่ยนเนื้อหาที่คุณอาจมีอยู่แล้วอาจดูไม่สวยงาม แต่เครื่องมีวิธีดึงดูดผู้ชมให้เริ่มคลิกโฆษณาเหล่านี้และเมื่อผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าอยู่บนไซต์ของคุณ งานหนักทั้งหมดที่คุณทำในช่วงหลายปีที่ผ่านมาบนหน้า Landing Page ของคุณก็เข้ามาแทนที่ และผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ารายใหม่เหล่านั้นก็จะกลายเป็นลูกค้าได้

เมื่อพูดถึงการเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาข้อความสำหรับรูปแบบโฆษณา เช่น RSA Optmyzr สามารถปรับปรุงประสิทธิภาพได้เล็กน้อยโดยการให้ข้อมูลเชิงลึกว่าเนื้อหาที่ใช้บ่อยทำงานได้ดีเพียงใด ตลอดจนแนะนำรูปแบบต่างๆ สำหรับสำเนาใหม่เมื่อไฟล์ปัจจุบันของคุณไม่แสดงผล

คุณมีความยืดหยุ่นกับโครงสร้าง

การควบคุมอื่นที่คุณยังคงมีอยู่นั้นเกี่ยวข้องกับโครงสร้างแคมเปญ

ผู้ลงโฆษณาอีคอมเมิร์ซสามารถใช้แคมเปญ Shopping ต่อไปเพื่อควบคุมหรือย้ายแคมเปญ Smart Shopping ไปยัง Performance Max ได้ (ซึ่งจะเกิดขึ้นโดยอัตโนมัติด้วย) แนวคิดเดียวกันสำหรับโครงสร้างที่ทำงานได้ดีในอดีตสามารถทำงานต่อไปได้

ตัวอย่างเช่น รักษาแคมเปญที่แตกต่างกันตามอัตรากำไร เพื่อให้คุณสามารถตั้งค่า ROAS เป้าหมายที่แตกต่างกันเพื่อเพิ่มผลกำไรของบริษัทโดยรวมให้สูงสุดใช้ป้ายกำกับที่กำหนดเองในฟีดเพื่อแยกผลิตภัณฑ์ออกเป็นแคมเปญ กลุ่มเนื้อหา หรือกลุ่มรายชื่อต่างๆ

ด้วยโครงสร้างขั้นสูงเช่นนี้ ขั้นตอนการเพิ่มประสิทธิภาพที่สำคัญคือการทำให้แน่ใจว่าบัญชี Google Ads มีผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมในสถานที่ที่เหมาะสม

สำหรับผู้โฆษณาที่มีการเปลี่ยนแปลงสินค้าคงคลังหรือแค็ตตาล็อกผลิตภัณฑ์ขนาดใหญ่อยู่เสมอ เครื่องมือต่างๆ เช่น เครื่องมือสร้างแคมเปญช็อปปิ้งของ Optmyzr และโปรแกรมทบทวนแคมเปญ Shopping สามารถทำให้การบำรุงรักษาโครงสร้างบัญชีที่น่าเบื่อได้เป็นไปโดยอัตโนมัติ ซึ่งจะส่งผลให้ประสิทธิภาพสูงสุดในท้ายที่สุด

การควบคุมขั้นสุดท้ายบางอย่าง

ต่อไปนี้คืออีกสองสามวิธีที่ผู้ลงโฆษณายังคงสามารถควบคุมแคมเปญ Performance Max ได้:

วัตถุประสงค์และเป้าหมายทางการตลาด

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังป้อน Google เวอร์ชันที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้สำหรับ Conversion ของคุณตั้งค่ากฎมูลค่า Conversion เพื่อให้แสดงมูลค่า Conversion ของคุณได้ดีขึ้น หรือใช้การนำเข้า Conversion ออฟไลน์สำหรับข้อมูลที่แม่นยำยิ่งขึ้น

งบประมาณแคมเปญ

คุณยังคงจัดสรรงบประมาณให้กับแคมเปญได้ไม่ว่าจะหมายถึงการเปลี่ยนงบประมาณจากแคมเปญ Performance Max หนึ่งไปยังอีกแคมเปญหนึ่ง การเปลี่ยนงบประมาณระหว่าง Performance Max กับแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาหรือการช็อปปิ้ง หรือแม้แต่การเปลี่ยนงบประมาณระหว่างแพลตฟอร์มต่างๆ ก็ตาม มีหลายวิธีที่จะรับประกันว่าคุณจะได้รับประโยชน์สูงสุดจากเงินของคุณด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณ หลายอย่างทำได้ง่ายใน Optmyzr

การกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์

ด้วยการเสนอราคาอัตโนมัติ คุณควรจะได้รับ Conversion ในราคาที่เหมาะสม แม้จะอยู่ในสถานที่ที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่าปกติและแม้ว่าการปรับราคาเสนอตามภูมิศาสตร์จะใช้ไม่ได้กับ Smart Bidding คุณยังคงสร้างแคมเปญที่แตกต่างกันสำหรับภูมิภาคต่างๆ เพื่อให้แต่ละรายการมีเป้าหมาย ROAS หรือ CPA ที่ดีขึ้นและไฟล์เนื้อหาโฆษณาที่ตอบสนองมากขึ้นในแต่ละภูมิภาค

ฟีด

การเพิ่มประสิทธิภาพฟีดเป็นตัวอย่างที่ดีในการจัดการ PPC ในระดับ "ภาพรวม"แม้แต่ในแคมเปญช็อปปิ้ง "เก่า" ก็ไม่มีคีย์เวิร์ดแต่คำที่คุณใช้อธิบายผลิตภัณฑ์ในฟีดผู้ขายจะยังคงส่งผลต่อคำค้นหาที่ Google แสดงโฆษณาของคุณดังนั้นการจัดการฟีดจึงเป็นเทคนิคการเพิ่มประสิทธิภาพที่สำคัญ และ Optmyzr มีรุ่นเบต้าสำหรับลูกค้าที่ต้องการความช่วยเหลือในการเพิ่มประสิทธิภาพข้อมูลตามฟีด

ผู้ชม

รูปแบบเดิมของการกำหนดเป้าหมายใน PPC คือการใช้คำหลัก แต่ผู้ชมยังคงให้ความสำคัญกับการกำหนดเป้าหมายมากขึ้นการระบุผู้ชมที่มีอยู่จะช่วยให้ Google กำหนดเป้าหมายผู้ชมใหม่ (ผู้ที่ไม่อยู่ในรายชื่อผู้ชมที่มีอยู่) หรือการเพิ่มผู้ชมที่คุณเห็นว่ามีความสำคัญต่อแคมเปญ เช่น ประสิทธิภาพสูงสุดสามารถช่วยให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น

บัญชีติดลบ

แคมเปญประสิทธิภาพสูงสุดเคารพคำหลักเชิงลบตราบเท่าที่คุณสามารถป้อนข้อมูลลงในระบบได้ดังนั้น ขอความช่วยเหลือจากตัวแทนบัญชีในการอัปโหลดคำหลักเชิงลบที่ระดับแคมเปญและใช้เครื่องมืออย่าง Optmyzr เพื่อตั้งค่าตำแหน่งเชิงลบระดับบัญชี ซึ่งสามารถช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายที่สูญเปล่าได้หลายพันดอลลาร์ในแอปและเว็บไซต์ที่หลอกล่อผู้ใช้ให้คลิกโฆษณาและมีโอกาสน้อยที่จะทำให้เกิด Conversion ที่ดี

บทสรุป

การแนะนำ Performance Max ได้เปลี่ยนวิธีที่ผู้โฆษณา PPC จัดการแคมเปญที่ขับเคลื่อนการแปลงสำหรับบริษัทและลูกค้าของตนและในขณะที่ผู้บริหารจำนวนมากได้ย้ายไปยังส่วนนอกของระบบ แต่ก็ยังมีหลายสิ่งหลายอย่าง (เช่นที่เราแบ่งปันที่นี่) ที่ผู้โฆษณาสามารถทำได้เพื่อพิสูจน์คุณค่าของตนต่อไปในพื้นที่การตลาดดิจิทัลหากคุณต้องการทดสอบความสามารถบางอย่างของ Optmyzr และเลือกใช้รุ่นเบต้าที่น่าตื่นเต้นกว่านี้ เริ่มต้นการทดลองใช้ฟรีหรือติดต่อกับทีมสนับสนุนของเราโดยเขียนถึง [emailprotected]