การนำทางอย่างรวดเร็ว
Brad Geddes ไม่ใช่คนแปลกหน้าในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและในฐานะหนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง Adalysis เขาได้ทำการตรวจสอบอย่างยุติธรรมในเซสชัน SMX Advanced 2022 นี้ เขาได้จัดเตรียมกรอบงานสำหรับวิธีการตรวจสอบบัญชีของคุณเอง หรือดำเนินการตรวจสอบข้อเสนอของลูกค้ามาดำดิ่งกัน
ทำไมต้องทำการตรวจสอบมีเหตุผลสองสามประการที่คุณต้องทำการตรวจสอบ Google Ads:
- บางคนไม่พอใจกับประสิทธิภาพConversion ของพวกเขาลดลงและการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นมีบางอย่างผิดพลาด
- เจ้าของบัญชีต้องการให้แน่ใจว่าพวกเขาปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดและไม่มีอะไรผิดปกติ
- เจ้าของบัญชีพอใจกับสิ่งที่พวกเขาได้รับ แต่พวกเขาต้องการมากกว่านี้
- เอเจนซีกำลังดำเนินการตรวจสอบโดยเป็นส่วนหนึ่งของข้อเสนอ และพวกเขาจำเป็นต้องรู้ว่าผลิตภัณฑ์คืออะไร ขายอย่างไร ช่องทางของตนคืออะไร และส่วนใดส่วนหนึ่งของกระบวนการนั้นถูกเพิกเฉยหรือไม่
ถามคำถามที่ถูกต้องเมื่อคุณทำการตรวจสอบบัญชี มีข้อมูลหลายอย่างที่คุณต้องรู้Geddes ตอบคำถามบางข้อที่คุณต้องถามตัวเองหรือลูกค้า
- เป้าหมายของบัญชีโฆษณา Google ของคุณคืออะไร
- คุณต้องการอะไรจากมัน?
- คุณคิดว่าบัญชีที่ประสบความสำเร็จคืออะไร?
ดำน้ำเข้าบัญชี.การตรวจสอบ
ภาพรวมบัญชี
สิ่งแรกที่คุณควรดูคือขอบเขตบัญชีใหญ่แค่ไหน?เป็นสองแคมเปญหรือ 30?ค่าโฆษณาเท่าไหร่?มีแคมเปญการค้นหาและดิสเพลย์หรือเพียงแค่ค้นหา
สิ่งที่สองที่คุณต้องการดูคือระดับความซับซ้อนของบัญชีผู้จัดการบัญชีใหม่หรือไม่?คุณจะต้องให้ความรู้แก่บุคคลนั้นหรือไม่?หากพวกเขาเป็นมืออาชีพ คุณสามารถจัดการกับพวกเขาด้วยวิธีที่ต่างไปจากที่พวกเขาเคยทำงานใน Google Ads เพียงไม่กี่เดือน
ถัดไปสิ่งที่คุณไม่เห็น?อะไรไม่ถูกติดตามหรือใช้เฉพาะในบางแคมเปญ?Geddes กล่าวว่า Conversion ที่พบบ่อยที่สุดที่ไม่ได้ถูกติดตามคือการโทร การดาวน์โหลด และลิงก์ MailtoGeddes แนะนำให้ใช้ชุดการกระทำที่ถือเป็น Conversion ของ Google และเพิ่ม Conversion ต่างๆ เข้าด้วยกัน และใช้กิจกรรมต่างๆ กับแคมเปญต่างๆวิธีนี้ทำให้คุณสามารถใช้เป้าหมายการโต้ตอบสำหรับเป้าหมายด้านบนของช่องทางและเป้าหมาย CPA ที่ด้านล่างของช่องทาง
การตั้งค่าบัญชี
เมื่อคุณพอใจกับ Conversion หรือรู้ว่าต้องแก้ไขอะไร Geddes แนะนำให้ดูที่การตั้งค่าแคมเปญสิ่งที่คุณต้องการคือความสม่ำเสมอในกระบวนการตั้งค่า
สิ่งที่ควรมองหาคือ:
- แคมเปญทั้งหมดกำหนดเป้าหมายสถานที่เดียวกันหรือไม่
- พวกเขากำลังสร้างโฆษณาตามอุปกรณ์หรือไม่?
- พวกเขาใช้การปรับราคาเสนอหรือไม่
- พวกเขาเสนอราคาอย่างไร?
ใครเป็นคนจัดการบัญชี
มีคนจัดการบัญชีอย่างแข็งขันหรือไม่?Geddes นำเสนอประเด็นที่บางครั้งบัญชีใช้จ่ายเงินหลายล้านดอลลาร์ต่อเดือน และหากมีการเปลี่ยนแปลงห้าครั้งในช่วง 30 วันที่ผ่านมา มีแนวโน้มว่าจะไม่มีใครจัดการมันในบางครั้งอาจมีการเปลี่ยนแปลงจำนวนมาก แต่ API ทำทั้งหมด ซึ่งหมายความว่าไม่มีใครมองข้ามข้อมูลและในบางครั้งที่มีคนเข้ามาใช้บัญชีจริงๆ จัดการบัญชีอย่างจริงจัง และคุณจะเห็นการเปลี่ยนแปลงมากมายและสิ่งที่กำลังดำเนินการอยู่
สิ่งนี้ควรให้แนวคิดแก่คุณว่าฝ่ายบริหารมีความกระตือรือร้นเพียงใดและสิ่งที่ใช้ทำการเปลี่ยนแปลงเป็น API, สคริปต์บุคคลที่สาม, มนุษย์หรืออย่างอื่น?
รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดต้องพึ่งพา
เทรนด์
เมื่อคุณทำการตรวจสอบระดับพื้นฐานเสร็จแล้ว Geddes แนะนำให้ดูแนวโน้มแทนที่จะดูแนวโน้มแบบเดือนต่อเดือน ให้ดูปีต่อปีพิจารณาว่าเดือนมีนาคมที่ผ่านมาเป็นอย่างไรเมื่อเทียบกับปีนี้ แทนที่จะดูเดือนกุมภาพันธ์กับมีนาคม.
ถามลูกค้าว่าสามารถระบุกรอบเวลาสองสามช่วงเมื่อพอใจกับบัญชีเพื่อใช้อ้างอิงได้หรือไม่ด้วยวิธีนี้ คุณสามารถดูช่วงวันที่ เปรียบเทียบข้อมูลภาพ และวิเคราะห์ว่าปริมาณการค้นหาลดลงอย่างมากหรือไม่หากปริมาณการค้นหาลดลง มีคนลบคำหลักหรือไม่ส่วนแบ่งการแสดงผลเพิ่มขึ้นหรือไม่?อาจมีปัญหาเกี่ยวกับคะแนนคุณภาพและปัญหาเกี่ยวกับส่วนขยายมีการเปิดตัวหน้า Landing Page ใหม่หรือไม่
การรู้ปัจจัยเหล่านี้สามารถช่วยให้คุณไล่ตามสิ่งที่เกิดขึ้นและแยกส่วนต่างๆ ของการเปลี่ยนแปลงได้
มองภาพใหญ่
Geddes ชี้ให้เห็นว่าในการตรวจสอบแบบเดิม คุณไม่มีเวลาดูรายละเอียดทุกรายละเอียดคุณมองว่าปัญหาคืออะไร
ส่วนแบ่งการแสดงผล
โฆษณาเหล่านั้นแสดงหรือไม่แสดงบ่อยเพียงใดคุณสูญเสียส่วนแบ่งการแสดงผลเนื่องจากงบประมาณหรือไม่ลำดับโฆษณาเป็นอย่างไร?หากส่วนแบ่งการแสดงผลสูงและลูกค้ายังไม่พึงพอใจ คุณสามารถเพิ่มการกำหนดเป้าหมายใหม่ด้วยดิสเพลย์หรือคีย์เวิร์ดอื่นได้หรือไม่
ถ้าปัญหาคือเรื่องงบประมาณ คุณจะจัดงบประมาณให้มากขึ้นได้ไหม?หากคุณใช้งบประมาณจากแคมเปญอื่น คุณจะได้เพิ่มหรือไม่การจัดการงบประมาณน่าจะเป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในการรับ Conversion เพิ่มเติม Geddes กล่าว
เป็นปัญหาอันดับโฆษณาหรือไม่?หากเป็นเช่นนั้น คุณจะต้องศึกษาคะแนนคุณภาพมันเป็นความเกี่ยวข้องของโฆษณาหรือไม่?มันเป็นปัญหาหน้า Landing Page หรือไม่?หน้า Landing Page ตรงกับคำหลักในบัญชีหรือไม่พวกเขาเปิดตัวเว็บไซต์หรือหน้าใหม่ที่ทำให้ประสบการณ์ได้รับผลกระทบหรือไม่ดูแนวโน้มและกรอบเวลาที่สิ่งต่างๆ เปลี่ยนไปพูดคุยกับลูกค้าและค้นหาว่าเกิดอะไรขึ้น
คีย์เวิร์ด
ลูกค้าใช้คีย์เวิร์ดอะไรการกำหนดเป้าหมายของพวกเขามีลักษณะอย่างไรดูการใช้ประเภทการจับคู่และแนวโน้มอัตราการแปลงของพวกเขาตามประเภทการจับคู่คืออะไร?พวกเขามีคำหลักที่ทำงานแบบกว้างจำนวนมากที่มี Conversion แต่ไม่มีการทำงานแบบตรงทั้งหมดหรือไม่มีใครผ่านรายงานการค้นหาและเพิ่มคำหลักเหล่านั้นในบัญชีหรือไม่
ข้อความค้นหาที่ซ้ำกันก็เกิดขึ้นเช่นกันดังนั้น Geddes แนะนำให้เพิ่มคำหลักเชิงลบในกลุ่มโฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำมักจะส่งผลให้มี Conversion เพิ่มขึ้นสำเนาที่ควบคุมมักจะทำให้เกิด Conversion เพิ่มเติม
ความขัดแย้งของคำหลักอาจเกิดขึ้นได้หากคุณบล็อกคำหลักของคุณเองอย่างไรก็ตาม เขาชี้ให้เห็นว่า Google ไม่ได้พิจารณาประเภทการทำงานของคำหลัก รายการเชิงลบของแคมเปญ หรือรายการเชิงลบของ MCC ดังนั้น คุณจึงสามารถบล็อกคำหลักที่ไม่ปรากฏใน Google ด้วยซ้ำGeddes ชี้ให้เห็นว่า Microsoft ทำเช่นนั้น ดังนั้นคุณสามารถใช้สิ่งนั้นเพื่อค้นหาข้อขัดแย้งของ Google
Geddes ยังพูดถึง engrams มากขึ้นด้วยรายการคำหลักเชิงลบ รายงานข้อความค้นหาและข้อความค้นหา และอื่นๆ อีกมากมาย
ขนาดกลุ่มโฆษณา
Geddes ใช้ตารางสาระสำคัญอย่างง่ายเพื่อดูขนาดกลุ่มโฆษณามีคำหลักกี่คำตามกลุ่มโฆษณา และกี่คำค้นหาที่มีอยู่ตามกลุ่มโฆษณามีการจัดการกลุ่มโฆษณาอย่างไรต้องแบ่งกลุ่มโฆษณาให้เล็กลงหรือไม่
พิจารณากลุ่มโฆษณาที่มีการใช้จ่ายสูงสุดก่อนมีจำนวนมากหรือไม่?RSA ไม่ได้ครอบคลุมทุกอย่าง ดังนั้น Geddes จึงแนะนำให้ยังคงใช้การจัดระเบียบกลุ่มโฆษณาแบบละเอียด แม้จะเป็นรูปแบบโฆษณาใหม่ก็ตาม
ประสิทธิภาพของ RSA และการปักหมุด
เมื่อคุณได้รับแนวคิดว่าลูกค้ารายนั้นจัดการ RSA อย่างไร เราต้องการทราบว่ารายละเอียดสินทรัพย์โดยรวมของพวกเขาเป็นอย่างไรการใช้งานการปักหมุดโดยรวมของคุณคืออะไร?พวกเขาตรึงทุกอย่างไว้เล็กน้อยหรือไม่?ไม่มีอะไรตรึง?จุดแข็งของโฆษณาของคุณคืออะไรและสุดท้ายแล้ว การแบ่งประสิทธิภาพของสินทรัพย์นั้นคืออะไร?ดังนั้นคุณต้องการระดับสูงของ?RSA เหล่านี้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและทำได้ดีหรือไม่ลูกค้าคิดอย่างไรกับเรื่องนี้?
ดูที่รายงานเนื้อหาโดยรวม คุณสามารถกำหนดจำนวนโฆษณาต่างๆ ที่มีอยู่ในเนื้อหาได้มันตั้งใจหรือไม่?มีคนสร้างหมุดหลายคนหรือไม่มีความสม่ำเสมอหรือไม่?
Geddes เตือนเราว่าการตรึงไม่ใช่อัตรา Conversion หรือ CTRคุณน่าจะเห็นความแรงของโฆษณาลดลงเนื่องจากคุณเป็นผู้ควบคุมข้อความแต่เมื่อคุณทราบแล้วว่ากลุ่มโฆษณาถูกแยกย่อยอย่างไรและทำงานอย่างไร คุณจำเป็นต้องรู้ว่าใครบ้างที่คุณควรให้ความสนใจ
บทวิเคราะห์คู่แข่ง
ข้อมูลเชิงลึกด้านการประมูลแสดงให้เห็นว่าคุณกำลังแข่งขันกับใครอัตราการทับซ้อนนั้นคืออะไร?ผู้คนต่างพูดถึงข้อความค้นหาเหล่านี้อย่างไรเราเข้ากันได้ไหมโฆษณาทั้งหมดมีลักษณะเหมือนกันหรือไม่เราจะโดดเด่นในกลุ่มนี้ได้อย่างไร?ใครคือคู่แข่งอันดับต้น ๆ ของคุณ?จากนั้นดูว่าโฆษณาของพวกเขาขายได้กับคุณอย่างไร คุณสามารถสร้างการขายเทียบกับกลยุทธ์ได้
เมื่อทำเช่นนั้นแล้ว คุณยังสามารถทำการทดสอบโฆษณาได้เหมือนเมื่อก่อนคุณอาจมีกลุ่มโฆษณาบางกลุ่มที่มีโฆษณาหลายประเภท และกลุ่มโฆษณาบางกลุ่มที่เป็นเพียง RSA ทั้งหมดดังนั้นเมื่อคุณทำการทดสอบโฆษณา RSA คุณสามารถทำได้ตามธีม เช่น RSA หนึ่งเกี่ยวกับส่วนลด RSA สองเกี่ยวกับราคา ฯลฯ
Geddes ตั้งข้อสังเกตว่าลูกค้าชอบข้อมูลเชิงลึกการทดสอบหลายกลุ่มโฆษณาเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการให้ลูกค้าทราบว่าสามารถเพิ่มจำนวนคลิก, Conversion หรือเมตริกอื่นๆ ได้ด้วยการทำ X
วิธีเสนอราคา
Geddes สรุปโดยกล่าวว่ายังมีอีกมากที่สามารถทำได้มากกว่าที่เขาได้พูดคุยไว้ที่นี่ แต่คุณมีเวลาเหลือเฟือที่จะทำการตรวจสอบให้เสร็จวิธีการใหญ่ที่ต้องพิจารณาคือ:
- พวกเขาเสนอราคาอย่างไร
- พวกเขาใช้ตัวปรับราคาเสนออย่างไร
- CPA เป้าหมายเป็นเรื่องปกติ แต่อาจไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีที่สุดเพราะไม่ได้ใช้ตัวแก้ไขอุปกรณ์เพื่อปรับราคาเสนอ
ผู้ชม
มีการใช้ผู้ชมทั่วทั้งบัญชีอย่างไรGeddes กล่าวว่าผู้ชมมีประโยชน์มาก การรายงานและการปรับราคาเสนอระดับผู้ชมสามารถใช้กับการเสนอราคาอัตโนมัติหลายประเภทได้
Google ไม่ได้ใช้ตัวแก้ไขผู้ชมเพื่อเปลี่ยนราคาเสนอ พวกเขาใช้ตัวแก้ไขผู้ชมเพื่อพูดว่า "คุณต้องการแสดงโฆษณาของคุณต่อกลุ่มเป้าหมายนี้มากขึ้นหรือน้อยลงสำหรับกลุ่มเป้าหมายนี้"ดังนั้น ใช้ตัวแก้ไขการเสนอราคาของคุณในการแสดงโฆษณาแต่ถ้าใครมีผู้ชมเป็นศูนย์ หรือมีผู้ชมการค้นหาเป็นศูนย์ หรืออาจมีกลุ่มดิสเพลย์สำหรับรีมาร์เก็ตติ้งแต่นั่นก็มักจะเป็นจุดปรับปรุงบัญชีเจาะลึกกลุ่มเป้าหมายและวิธีสร้างกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง
ห่อ
Geddes จบการสนทนาเกี่ยวกับส่วนขยายโฆษณาและปิดการตรวจสอบเขาพูดถึงการนำเสนอการตรวจสอบแก่ลูกค้า และบางรายการสามารถเป็น 10 หน้าหรือ 100 หน้าได้อย่างไรเขาสรุปโดยเตือนเราว่าไม่ใช่ลูกค้าทุกรายที่จะอ่านการตรวจสอบที่เข้าใจระดับความรู้ของคุณพวกเขาแค่ต้องการรู้ว่าต้องทำอะไรไฮไลท์และคำแนะนำที่สำคัญคืออะไร?
