Sitemap

Adpocalypse ด้านขวาของ Google: เกิดอะไรขึ้นจริงๆ (DATA)

ประมาณหนึ่งเดือนที่ผ่านมา Google ยืนยันการเสียชีวิตของโฆษณาแถบด้านข้างขวาสำหรับผลการค้นหาเดสก์ท็อปGinny Marvin นักข่าวของ Search Engine Land ได้รวบรวมคำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดที่นักการตลาดการค้นหาจำเป็นต้องรู้

หนึ่งในคำถามสำคัญที่ถูกถามในโพสต์ของ Marvin และประเด็นร้อนเกี่ยวกับการเก็งกำไรทั่วๆ ไปในอุตสาหกรรมการค้นหาคือ CPC จะพุ่งสูงขึ้นมากเพียงใด

หากคุณฟังคนบางคน คุณคิดว่าการเปลี่ยนแปลงใน SERP บนเดสก์ท็อปของ Google เป็นจุดสิ้นสุดของโลกและจะบดขยี้ทุกคนที่ขวางทาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจขนาดเล็ก

นี่เป็นเพียงตัวอย่างความคิดเห็นเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงจากหน้า Facebook ของ Search Engine Land:

“สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ Google จะไม่เปิดตัวสิ่งนี้หากพวกเขาไม่แน่ใจว่าจะทำเงินได้มากขึ้นด้วยวิธีนี้ พื้นที่โฆษณาน้อยลง รายได้มากขึ้น… คุณเข้าใจความหมายของ CPC ว่าสิ่งนี้มีความหมายอย่างไร”

“สิ่งนี้จะเพิ่มค่าใช้จ่ายสำหรับผู้โฆษณา บีบออกผู้โฆษณาที่ a) ไม่สามารถจ่ายการแข่งขันที่สูงขึ้น และ/หรือ b) ไม่สามารถหา [sic] หาวิธีเพิ่มคะแนนคุณภาพ และส่งผู้โฆษณาจำนวนมากไปยัง Bing/Yahoo , FB และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่นๆ”

“จะเพิ่มต้นทุน cpc ทั่วกระดาน”

Perry Marshall ร้องว่า "อันตราย" ซึ่งเรียกมันว่า Google AdWords ที่สั่นสะเทือนครั้งใหญ่ที่สุดในรอบกว่า 10 ปี และเตือนว่า: "กลยุทธ์ของคุณสำหรับ Google AdWords กำลังจะเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง"

ตอนนี้ก็เกือบหนึ่งเดือนให้หลังแล้ว และข้อมูลก็แสดงให้เห็นเรื่องราวที่แตกต่างจากการเล่าเรื่องมากจริงๆ และด้วยเรื่องราวที่ต่างกัน ฉันหมายความอย่างเดียวกันมีการเปลี่ยนแปลงน้อยมากท้องฟ้าไม่ตก

มาดูข้อมูลใหม่ยอดนิยมของ WordStream (บริษัทของฉัน) ซึ่งรวบรวมจากลูกค้า WordStream มากกว่าสองพันรายในช่วงเวลาที่ระบุไว้ในแผนภูมิ (ไม่ใช่ข้อมูลอย่างเป็นทางการของ Google)

อัตราการคลิกผ่าน (CTR) เพิ่มขึ้น

เนื่องจากข้อมูลจากบัญชี WordStream หลายพันบัญชีที่ครอบคลุมทุกอุตสาหกรรมแสดงให้เห็นว่า CTR เพิ่มขึ้นไม่แปลกใจเลยที่นี่

คาดว่าการมีจุดที่สี่เหนือผลลัพธ์ทั่วไปจะหมายถึงการคลิกโฆษณามากขึ้นความประหลาดใจดังที่ได้กล่าวไว้ในโพสต์ของเดือนที่แล้วคือโฆษณาในจุดที่สาม ไม่ใช่จุดที่สี่ ได้รับการส่งเสริมที่ใหญ่ที่สุดจากเค้าโครง SERP เดสก์ท็อปใหม่

ต้นทุนต่อคลิก (CPC) คงที่

นี่เป็นคำทำนายที่น่ากลัวอย่างหนึ่งที่ฉันเห็นใน Twitter: "ไม่มีโฆษณาด้านขวา = สวัสดี CPC เพิ่มขึ้น 3 เท่า"นักการตลาดหลายคนกลัวว่าพื้นที่โฆษณาที่น้อยลงจะส่งผลให้ CPC ทะลุเพดาน

นี่คือเหตุผลที่นักการตลาดที่ชาญฉลาดไม่วางกลยุทธ์ตามการคาดการณ์เพราะข้อมูลบอกเล่าเรื่องราวจริง:

ตามที่คาดการณ์ไว้เมื่อการเปลี่ยนแปลงนี้เปิดตัว CPC ไม่ได้เพิ่มขึ้น นับประสาถึง 3 เท่าหากมีสิ่งใด CPC ลดลงบ้าง ดังที่แสดงในแผนภูมิด้านบน

การจราจรคงที่

ข่าวดีสำหรับนักการตลาด PPC: การจราจรส่วนใหญ่มีเสถียรภาพนอกจากนี้ยังมีชัยชนะเล็กน้อย:

เราก็ดูดีมากใช่มั้ยล่ะ?CTR เพิ่มขึ้น และการคลิกส่วนใหญ่จะคงที่นั่นหมายความว่าการแสดงผลลดลงหรือไม่?

ความประทับใจลดลง

ก่อนการเปลี่ยนแปลง ผู้ค้นหาสามารถเห็นโฆษณาได้สูงสุด 11 รายการต่อหน้าผลการค้นหาหลังจากลบโฆษณาด้านขวาบนเดสก์ท็อปแล้ว ผู้ใช้ Google จะเห็นโฆษณาแบบข้อความไม่เกินเจ็ดรายการ

ใช่แล้ว การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลให้การแสดงโฆษณาลดลงการสูญเสียส่วนแบ่งการแสดงผลบนเดสก์ท็อปส่วนใหญ่ส่งผลกระทบต่อผู้ที่ปรากฏในตำแหน่งที่แปดหรือต่ำกว่า:

แม้ว่าแผนภูมินี้อาจดูเป็นความหายนะสำหรับผู้ที่อยู่ต่ำกว่าอันดับ 7 แต่ก็ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จริงๆทำไมเนื่องจากตำแหน่ง 8-11 เป็นเพียง 0.2 เปอร์เซ็นต์ของการแสดงผลบนเดสก์ท็อปทั้งหมด:

กายวิภาคของ "ผู้แพ้"

ทุกการเปลี่ยนแปลงของ Google มีทั้งผู้ชนะและผู้แพ้หากการชนะในกรณีนี้หมายถึง CTR ที่สูงขึ้น CPC ที่ต่ำ/คงที่ และการเข้าชมที่คงที่/มากกว่า "ผู้แพ้" จะมีลักษณะอย่างไร

ในความพยายามที่จะให้การวิเคราะห์อย่างละเอียดถี่ถ้วน เราจึงเริ่มค้นหาตัวอย่างบัญชีที่ได้รับผลกระทบอย่างแท้จริงอันเป็นผลมาจากการนำโฆษณาที่ถูกต้องของ Google ออกจาก SERP บนเดสก์ท็อป

มันไม่ง่ายเลยหลังจากสำรวจบัญชีและข้อมูลมากมาย ในที่สุด เราก็สามารถพบตัวอย่างที่น่าสนใจจากอุตสาหกรรมการเงินได้มาดู "การต่อสู้" ของผู้ลงโฆษณารายหนึ่งกัน

ก่อนการเปลี่ยนแปลง พวกเขามีอันดับเฉลี่ยที่ 8.6 บนเดสก์ท็อปหลังจากเปิดตัว SERP ใหม่ พวกเขาถูกฆ่าโดยสูญเสียการแสดงผลบนเดสก์ท็อปไป 80 เปอร์เซ็นต์:

[คลิกเพื่อดูภาพขยาย]

แต่นี่คือสิ่งที่น่าสนใจCTR ของพวกเขาเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัว:

[คลิกเพื่อดูภาพขยาย]

ด้วยเหตุนี้ ผู้โฆษณาจึงสูญเสียการคลิกบนเดสก์ท็อปเพียง 15 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น ซึ่งลดลงจาก 26 เป็น 22:

[คลิกเพื่อดูภาพขยาย]

สิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างคือผู้โฆษณารายนี้เห็น CPC เพิ่มขึ้นจาก $0.53 เป็น $0.69:

[คลิกเพื่อดูภาพขยาย]

แต่เดี๋ยวก่อน!มันน่าสนใจยิ่งขึ้นไปอีก เพราะอันดับเฉลี่ยของพวกเขาเพิ่มขึ้นจาก 7.5 เป็น 4.3 หลังจากการเปลี่ยนแปลง

[คลิกเพื่อดูภาพขยาย]

ดังนั้น โดยรวมแล้ว ไม่ใช่เรื่องเลวร้ายสำหรับ "ผู้แพ้" คนนี้ขณะนี้ผู้โฆษณารายนี้จ่ายเงินเพิ่มขึ้น 0.16 เหรียญต่อคลิก แต่สำหรับพื้นที่ที่มีค่ามากขึ้นใน SERP

ข้อเท็จจริงที่ว่าผู้โฆษณาที่มีอันดับเฉลี่ย 8.6 ไม่ได้ถูกลบออกไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาว่า Google ลบอันดับโฆษณา 8–11 ออกจาก SERP นั้นมีความสำคัญอย่างยิ่ง

มันหมายความว่าอะไร?มันทำให้ฉันเชื่อว่า Google กำลังแบ่งปันความประทับใจเล็กๆ น้อยๆ แทนที่จะใช้วิธี "ผู้ชนะรับทั้งหมด"

อย่าเชื่อทุกสิ่งที่คุณอ่านบนอินเทอร์เน็ต (ยกเว้นสิ่งนี้)

โอเค นี่คือสิ่งที่เรารู้เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ที่สุด ไม่ยุติธรรม และอันตรายที่สุดที่ Google เคยสร้างมาให้เรา:

  • ผู้โฆษณาส่วนใหญ่ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงได้ดี
  • ตัวชี้วัดของผู้โฆษณาดูเหมือนจะมีความสมดุลเป็นส่วนใหญ่
  • ปริมาณการใช้ข้อมูลและ CPC ค่อนข้างคงที่
  • ผู้แพ้คือผู้ที่อยู่ด้านล่าง (ตำแหน่ง 8–11) แต่ถึงอย่างนั้น ก็แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะพบตัวอย่างของผู้ลงโฆษณาที่ถูกทำลายล้างโดยสิ้นเชิง

สุดท้ายนี้ สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าการเปลี่ยนแปลงนี้มีเฉพาะในเดสก์ท็อปเท่านั้นไม่ว่าคุณจะหมุนตัวเลขอย่างไร เดสก์ท็อปก็กลายเป็นจุดสนใจน้อยลงสำหรับ Google:

อย่าลืมว่านักการตลาดการค้นหาที่กล้าหาญ: สิ่งเดียวที่เราต้องกลัวคือ… การเก็งกำไรที่ไร้สาระอย่างน่าขันอย่าตกใจเมื่อ Google เปลี่ยนแปลงบางสิ่ง

อดทนรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลของคุณตอบสนองอย่างชาญฉลาด

นี่ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ครั้งแรกที่นักการตลาด PPC ได้ประสบมาแต่ถ้าคุณต้องการคำทำนาย คุณสามารถนำไปที่ธนาคาร:มันจะไม่เป็นครั้งสุดท้ายแน่นอน!

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น Search Engine Landผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่