Sitemap

Google Ads สำหรับ B2B: วิธีเอาชนะความท้าทาย ข้อ จำกัด ของแพลตฟอร์ม

นักการตลาด B2B มักจะถูกกีดกันจากบทความ กรณีศึกษา และตัวอย่างส่วนใหญ่แม้ว่าเราจะได้รับการกล่าวถึง ความพยายามทางการตลาดของเราก็ยังถูกจัดอยู่ในกลุ่ม “B2B” และไม่เจาะจงอุตสาหกรรม

อย่างไรก็ตาม มีหมวดหมู่ย่อยมากมายของการตลาดแบบ B2B (เช่น SaaS อีคอมเมิร์ซ การศึกษา การดูแลสุขภาพ)

หลังจากทำงานกับบัญชี B2B หลายร้อยบัญชี ฉันพบว่ามีหลายปัจจัยที่ผู้คนมักมองข้ามหรือไม่พิจารณาใช้ เนื่องจากไม่ใช่ "B2B" ที่เฉพาะเจาะจง

นั่นเป็นความผิดพลาดที่มีค่าใช้จ่ายสูง

บทความนี้จะครอบคลุมถึงความท้าทายพื้นฐานเมื่อใช้ Google Ads สำหรับการตลาดแบบ B2B รวมถึงอุปสรรคขั้นสูงความท้าทายขั้นสูงไม่จำเป็นต้องยากเสมอไป แต่จะต้องใช้เวลาและการวางแผนบางอย่างเพื่อเอาชนะ

ข้อผิดพลาดพื้นฐานและข้อจำกัดของแพลตฟอร์ม

ไม่มีกำหนดเวลาโฆษณา

ธุรกิจต่างๆ จะไม่ค้นหาเว็บไซต์ของคุณในวันใดวันหนึ่งหรือทุกเวลาหากคุณกำลังช่วยเหลือธุรกิจที่ไม่เคยใช้ Google Ads มาก่อน คุณควรหันไปใช้ Google Analytics

ภายใน Google Analytics คุณสามารถเข้าใจได้อย่างชัดเจนว่าเมื่อใดที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ามีส่วนร่วมกับธุรกิจของคุณ และรับความกระจ่างว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเหล่านั้นกำลังค้นคว้าข้อมูลธุรกิจของคุณอย่างเงียบๆ หรือกรอกแบบฟอร์มอย่างจริงจัง

ส่วนสำคัญของการสร้างกำหนดเวลาโฆษณาก็คือการพิจารณาสิ่งที่คุณต้องการโปรโมตในช่วงเวลาที่กำหนดหากหน้า Landing Page ของคุณบอกผู้เยี่ยมชมว่าสามารถขอการสนับสนุนลูกค้าแบบสดได้ แต่ทีมของคุณไม่สามารถช่วยเหลือได้ในเวลาตี 3 คุณไม่ควรโฆษณาหน้านั้น ๆ ในช่วงเวลานั้น

สามัญสำนึกยังมีประโยชน์เมื่อตั้งค่ากำหนดเวลาโฆษณาของคุณ

ตัวอย่างเช่น หากคุณซ่อมอุปกรณ์ในครัวสำหรับร้านอาหาร คุณต้องพิจารณากำหนดการของลูกค้าด้วยช่วงเวลาที่ยุ่งที่สุดของพวกเขา (และเมื่อพวกเขาต้องการการตอบสนองอย่างเร่งด่วน) จะขึ้นอยู่กับประเภทของร้านอาหารของพวกเขาการรับประทานอาหารระดับไฮเอนด์จะต้องได้รับความช่วยเหลือในตอนกลางคืนและในช่วงสุดสัปดาห์ และช่วงเวลาที่คึกคักที่สุดสำหรับร้านกาแฟก็คือตอนเช้า

การคิดถึงข้อมูลเชิงลึกเล็กๆ น้อยๆ แต่มีความสำคัญเช่นนี้ ยังสามารถเปิดหน้าต่างสำหรับการทดสอบการตั้งเวลาโฆษณาและการปรับราคาเสนอ

สูญเสียการควบคุมว่าโฆษณาของคุณจะแสดงที่ใด

บริษัท B2B จำนวนมากดำเนินงานในแนวดิ่งที่ละเอียดอ่อนหรือมีการควบคุมอย่างเข้มงวดดังนั้น การติดตามดูว่าโฆษณาของคุณแสดงอยู่ที่ใดจึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับนักการตลาดที่ทำงานในประเภทธุรกิจเหล่านี้

การแสดงโฆษณาบนเครือข่ายดิสเพลย์หรือในเครือข่ายพันธมิตรการค้นหาเป็นสองสิ่งที่คุณไม่ต้องการทำ หากคุณต้องการปกป้องแบรนด์ของคุณและหลีกเลี่ยงการเสียเงินค่าโฆษณาอันมีค่า

ด้วยโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหา คุณสามารถใช้คำหลักเพื่อคาดการณ์ความตั้งใจในการค้นหาของผู้ใช้

แต่โฆษณาแบบดิสเพลย์ใช้การกำหนดกลุ่มเป้าหมายเพื่อเพิ่มการรับรู้ดังนั้น การสร้างแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาโดยเปิดใช้ "การเลือกดิสเพลย์" จึงเป็นวิธีที่รวดเร็วในการไม่สามารถมองเห็นที่ที่โฆษณาของคุณแสดง

ในทางกลับกัน เรามีพันธมิตรการค้นหาโฆษณาของคุณแสดงบนหน้าที่คุณไม่สามารถติดตามได้ คุณไม่สามารถปรับราคาเสนอ และคุณไม่สามารถหยุดตำแหน่งที่คุณไม่ชอบได้ชั่วคราว

เหตุใดจึงใช้พวกเขา

สำหรับ B2B โดยเฉพาะ คุณอาจได้รับโอกาสในการขายสองสามที่นี่และที่นั่น แต่โอกาสในการขายเหล่านั้นเกือบเป็นศูนย์จะกลายเป็น MQL หรือ SQL

ยังคงใช้ Single Keyword Ad Groups (SKAGs)

SKAG อาจเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่น่าทึ่งที่สุดที่นักการตลาด B2B มีเมื่อ 10 ปีที่แล้วอย่างไรก็ตาม พวกมันไม่ใช่กลวิธีที่ควรค่าแก่การนำไปใช้อีกต่อไป

มาสรุปสั้นๆ ว่าพวกเขาคืออะไรและทำไมพวกเขาถึงได้รับความนิยม

ย้อนกลับไปในสมัยก่อน คุณจะต้องสร้างกลุ่มโฆษณาที่มีคำหลักหนึ่งคำ และต้องมีคำหลักนั้นอยู่ในข้อความโฆษณาและหน้า Landing Page ของคุณซึ่งหมายความว่าข้อความทั้งหมดระหว่างคำหลัก โฆษณา และหน้า Landing Page ของคุณเหมือนกันทุกประการการรักษาข้อความนั้นให้สอดคล้องกันหมายความว่าคะแนนคุณภาพของคุณจะสูงขึ้นเช่นกัน

เมื่อ Google Ads ขยายประเภทการทำงานของคำหลักให้ครอบคลุมรูปแบบที่ใกล้เคียง คำหลักที่มีความหมายเดียวกัน ทั้ง Shebang กลวิธีนี้ทำให้สูญเสียอำนาจไปมากในตอนนี้ ไม่มีทางที่จะรับประกันได้ว่าข้อความทั้งหมดของคุณจะสอดคล้อง คุณจะต้องลงเอยด้วยการแข่งขันกับตัวเอง

ไม่เพียงแค่นั้น แต่ในฐานะนักการตลาด เราได้พัฒนาเพื่อให้เข้าใจว่าเราต้องมุ่งเน้นที่ความตั้งใจและคุณภาพของประสบการณ์โดยรวม แทนที่จะพยายามจับคู่คำหลักกับหน้า Landing Page

การจัดการกลุ่มโฆษณา

เมื่อดูที่คำจำกัดความของกลุ่มโฆษณาของ Google พวกเขาระบุว่า "ใช้กลุ่มโฆษณาเพื่อจัดระเบียบโฆษณาของคุณตามธีมทั่วไป"

ความท้าทาย B2B ที่พบบ่อยมากคือนักการตลาดพยายามเลือกหน้า Landing Page ที่ดีที่สุดสำหรับคำหลักที่กำหนดดังนั้น พวกเขาจึงพยายามจับคู่หน้า Landing Page ที่มีอยู่กับกลุ่มคำหลักที่ดูคล้ายกัน!

สิ่งที่พวกเขาลงเอยด้วยคือกลุ่มโฆษณาที่มีการสาธิต การทดลองใช้ ดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ และบล็อกโพสต์นั่นไม่เหมาะ

แต่จำเป็นต้องแยกคำหลัก (และหน้า Landing Page) ตามความตั้งใจของผู้ค้นหา ขั้นตอนการเดินทาง ฯลฯ

ย้อนกลับไปที่ PPC 101 Google มักจะแสดงโฆษณาที่มีการมีส่วนร่วมมากที่สุดตอนนี้ มีคนจำนวนน้อยลงที่เต็มใจคลิกโฆษณาที่ระบุว่า "ติดต่อเราเพื่อสาธิต" และผู้คนจำนวนมากขึ้นยินดีที่จะคลิกโฆษณาที่ระบุว่า "อ่านโพสต์บล็อกล่าสุดของเรา"โดยค่าเริ่มต้น คุณกำลังฝังหน้าด้านล่างสุดของช่องทาง

ในโลกปัจจุบัน หากเจตนาของคำหลักสองคำแตกต่างกัน คุณจะต้องมีหน้า Landing Page สองหน้าที่แตกต่างกันและเนื่องจากคีย์เวิร์ดทั้งสองนี้ไม่ได้ใช้ธีมร่วมกัน คุณจึงต้องมีกลุ่มโฆษณาสองกลุ่มด้วย

ขาดผู้ชมแพลตฟอร์ม B2B ในตัว

หากคุณเคยพยายามค้นหากลุ่มผู้ชมที่มีอยู่แล้วภายในสำหรับธุรกิจ B2B ของคุณ คุณจะรู้ว่ามีสิ่งแปลกๆ เกิดขึ้น

ตัวอย่างเช่น เมื่อฉันทำงานกับบริษัทซอฟต์แวร์สนับสนุน Google กล่าวว่ากลุ่มเป้าหมายที่มีแผนจะซื้อสูงสุดของพวกเขาคือ "ชิ้นส่วนยานยนต์ประสิทธิภาพสูงและอะไหล่หลังการขาย"

พูดว่าอะไรนะ?!

โชคดีที่คุณไม่จำเป็นต้องพึ่งพากลุ่มที่มีอยู่แล้วภายในหากคุณมีสิทธิ์เข้าถึง Google Analytics ให้ไปที่รายงานข้อมูลประชากรและความสนใจจากที่นั่น คุณสามารถดูกลุ่มที่มีแผนจะซื้อและกลุ่มพันธมิตรที่เกี่ยวข้องกับการเข้าชมจากทุกช่องทางที่เชื่อมโยงไปถึงเว็บไซต์ของคุณในปัจจุบัน

ด้วยการใช้กลุ่มและตัวกรอง คุณสามารถระบุผู้ชมที่มีประสิทธิภาพสูงหรือมีประสิทธิภาพต่ำในเชิงสถิติได้

แม้ว่าฉันจะไม่แนะนำให้คุณกำหนดเป้าหมายหรือยกเว้นผู้ชมเหล่านี้เท่านั้น แต่การวิเคราะห์นี้สามารถช่วยให้คุณปรับราคาเสนอในเชิงบวกหรือเชิงลบตามประสิทธิภาพได้

สิ่งที่ยอดเยี่ยมอีกประการหนึ่งเกี่ยวกับผู้ชมเหล่านี้ก็คือ คุณสามารถ (และคุณควร) จัดวางพวกเขาไว้ในความพยายามในการค้นหาและแสดงผลของคุณและจำไว้ว่า คุณสามารถปรับราคาเสนอของคุณโดยพิจารณาจากประสิทธิภาพของผู้ชมเหล่านี้

อย่าละเลยผู้ชมที่มีประสิทธิภาพต่ำทั้งหมด เพียงเสนอราคาให้ต่ำลงจนกว่าจะถึงสมดุลที่มีความสุขในขณะเดียวกัน อย่ากลัวที่จะเสนอราคาให้กับผู้ชมที่ขับเคลื่อนมากกว่าส่วนแบ่งที่ยุติธรรมในการเข้าชมคุณภาพสูง

ข้อจำกัดของแพลตฟอร์ม B2B ที่ซับซ้อน

ดูเฉพาะ Conversion บน Google Ads: เชื่อมต่อบัญชีของคุณกับแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ

เส้นทางของผู้ซื้อ B2B โดยทั่วไปประกอบด้วยจุดติดต่อและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายจุดก่อนตัดสินใจนั่นหมายความว่าการรู้ว่าคุณได้รับคลิกและโอกาสในการขายเป็นจำนวนเท่าใดในหนึ่งเดือนไม่เพียงพอคุณจำเป็นต้องรู้ว่าใครกำลังโต้ตอบกับจุดสัมผัสบางจุด

แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติที่สำคัญทั้งหมด (เช่น Marketo, Pardot, HubSpot) มีการผสานรวมกับ Google Ads โดยตรงกระบวนการรวมระบบสำหรับแต่ละแพลตฟอร์มจะแตกต่างกัน แต่โดยทั่วไปแล้ว คุณจะเชื่อมต่อได้โดยไปที่การตั้งค่าของแพลตฟอร์มใน Marketo จะอยู่ภายใต้ LaunchPointใน HubSpot อยู่ภายใต้การตลาดและโฆษณา และใน Pardot จะอยู่ภายใต้ "ตัวเชื่อมต่อ"

เมื่อคุณพบพื้นที่เหล่านั้นแล้ว คุณจะต้องคลิกสร้างการเชื่อมต่อใหม่กับ Google Ads จากนั้นลงชื่อเข้าใช้บัญชี Google Ads ของคุณบูม!แพลตฟอร์มเหล่านั้นจะเชื่อมต่อกัน

การทำตามขั้นตอนง่ายๆ นี้จะช่วยให้คุณระบุแหล่งที่มาได้ดีขึ้นบนแพลตฟอร์มการตลาดของคุณ และดูว่าโฆษณา คำหลัก และอื่นๆ ใดที่ขับเคลื่อนลีดที่เข้าเกณฑ์คุณยังสร้างผู้ชมและการยกเว้นได้ท้องฟ้ามีขีด จำกัด !

ปรับปรุงคอนเวอร์ชั่นเพื่อเพิ่มการมองเห็น

Google Ads เปิดตัว Conversion ที่ปรับปรุงแล้วในเดือนพฤษภาคม 2021นี่เป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมสำหรับนักการตลาด B2B

เริ่มต้นด้วย Google รวบรวมข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับผู้ใช้ที่ส่งแบบฟอร์มบนเว็บไซต์ของคุณจากนั้น หลังจากที่พวกเขากลายเป็นลูกค้า คุณสามารถอัปโหลดข้อมูลนี้ไปยังบัญชี Google Ads ของคุณและรับข้อมูลเชิงลึกว่าพวกเขาคลิกโฆษณาใดก่อนที่จะมาเป็นลูกค้า

ข้อเสียของการใช้ Conversion ที่ปรับปรุงแล้วคือ คุณต้องตั้งค่า Conversion โดยใช้เครื่องมือวัด Conversion ของ Google Adsหากคุณกำลังนำเข้าโอกาสในการขายจาก Google Analytics ไปยัง Google Ads คุณจะใช้ฟีเจอร์นี้ไม่ได้

อย่างไรก็ตาม การตั้งค่าคอนเวอร์ชั่นที่ปรับปรุงแล้วอาจซับซ้อนนี่คือวิดีโอแนะนำที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับการแปลงที่ปรับปรุงแล้วจากผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อแบบชำระเงิน

นักการตลาด B2B จำนวนมากไม่รู้ด้วยซ้ำเกี่ยวกับคุณสมบัติที่ยอดเยี่ยมที่เพิ่งเปิดตัวนี้คุณควรลองดู โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณไม่มีสิทธิ์เข้าถึงแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติหรือ CRM

โฆษณาของคุณดูน่าเบื่อ: เครื่องมือปรับแต่งโฆษณาพร้อมให้ความช่วยเหลือ!

หากคุณเป็นนักการตลาดแบบ B2C หรือ DTC คุณคุ้นเคยกับเครื่องมือปรับแต่งโฆษณาเป็นอย่างดีอย่างไรก็ตาม จำนวนนักการตลาด B2B ที่ใช้พวกมันนั้นน้อยมากนี่เป็นเรื่องน่าละอาย พวกมันมีประโยชน์อย่างเหลือเชื่อและตั้งค่าได้ง่าย

เครื่องมือปรับแต่งโฆษณาช่วยให้คุณปรับแต่งข้อความโฆษณาในแบบของคุณตามสถานที่ตั้งของผู้ใช้ ผลิตภัณฑ์ที่พวกเขากำลังค้นหา และอื่นๆ อีกมากมาย

ในการเริ่มต้น เพียงอัปโหลดไฟล์ข้อมูลพร้อมกับเครื่องมือปรับแต่งทั้งหมดของคุณหากคุณไม่ทราบวิธีดำเนินการดังกล่าว Google Ads มีเทมเพลตที่ดาวน์โหลดได้ในแพลตฟอร์ม UI ที่คุณสามารถใช้ได้จากที่นั่น ให้สร้างโฆษณาของคุณ แล้วปล่อยให้ Google ทำสิ่งมหัศจรรย์

ไม่แปลกใจเลยที่นักการตลาด B2B จะไม่สนใจเครื่องมือปรับแต่งโฆษณาหากคุณดูตัวอย่างในหน้าสนับสนุนของ Google Ads คุณจะเห็นว่าผลิตภัณฑ์เหล่านี้เป็นผลิตภัณฑ์ B2C ทั้งหมดนั่นไม่ได้หมายความว่านักการตลาด B2B ไม่ควรใช้มัน

ตัวอย่างเช่น หากคุณมีเมืองหรือรัฐที่ธุรกิจของคุณมีสถานะในท้องถิ่น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้รวมข้อมูลนั้นไว้ในเครื่องมือปรับแต่งโฆษณาของคุณหากคุณไม่มีสถานะในท้องถิ่นในพื้นที่ที่กำหนด เพียงใช้ข้อความเริ่มต้นของคุณ

นี่เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของวิธีที่นักการตลาด B2B สามารถใช้เครื่องมือปรับแต่งโฆษณาได้: ส่วนลด!หากคุณมีส่วนลดที่เปลี่ยนแปลงตามผลิตภัณฑ์ของคุณ และคุณไม่ต้องการสร้างกลุ่มโฆษณาและโฆษณาหลายรายการเพื่อโปรโมตส่วนลดที่ถูกต้อง เครื่องมือปรับแต่งโฆษณาสามารถช่วยคุณปรับขนาดแคมเปญเหล่านี้ได้โดยสิ้นเชิง ในขณะเดียวกันก็มั่นใจได้ว่าบัญชีของคุณจะจัดการได้ง่าย

ปรับปรุงประสิทธิภาพ B2B ของคุณ

เป็นเรื่องน่าเศร้า แต่เป็นความจริง: แพลตฟอร์มโฆษณาจำนวนมากไม่ได้สร้างขึ้นด้วยความท้าทายของ B2B ที่อยู่ในใจ

อย่างไรก็ตาม นั่นไม่ได้หมายความว่านักการตลาดแบบ B2B จะไม่สามารถประสบความสำเร็จได้เท่ากับนักการตลาดแบบ B2C บนแพลตฟอร์มอย่าง Google Ads

คุณเพียงแค่ต้องมีความคิดสร้างสรรค์และคิดนอกกรอบ

ด้านล่างนี้คือวิดีโอที่สมบูรณ์ของการนำเสนอ SMX Advanced ของฉัน

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น Search Engine Landผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่