Sitemap

4 สิ่งที่ต้องเรียนรู้เกี่ยวกับการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายจาก The North Face

การจัดการแบรนด์ระดับนานาชาติขนาดใหญ่นั้นเป็นงานหนักโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อแบรนด์นั้นมีหลายช่องทาง (ขายตรงและผ่านผู้ค้าปลีก ออนไลน์ และผ่านร้านค้าแต่ละแบรนด์)

ฉันกำลังคิดถึงความท้าทายเหล่านี้เมื่อเร็วๆ นี้ และต้องการเลือกแบรนด์และเจาะลึกถึงวิธีที่พวกเขาจัดการกับแคมเปญในเครือข่ายการค้นหา

ความต้องการทางการตลาดของแบรนด์เหล่านี้อาจเป็นเรื่องยากเมื่อคุณสร้างสมดุลระหว่างผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด ทั้งภายในและภายนอกลองมาดู 4 สิ่งที่คุณสามารถเรียนรู้จากการค้นหาจากหนึ่งในแบรนด์โปรดของฉันในสถานการณ์นี้ The North Face:

  1. เป็นเจ้าของพื้นที่ – บล็อกและแก้ไขปัญหาเมื่อคุณมีร้านค้า
  2. ออร์แกนิกที่แข็งแกร่งเพื่อช่วยเหลือกองทุนหรือชดเชยการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย
  3. การค้นหาแบรนด์ – ดูการแข่งขัน
  4. ทำให้เว็บไซต์ถูกต้อง

เพื่อความชัดเจน: ฉันไม่เคยทำงานกับ The North Face ในฐานะแบรนด์ และไม่รู้จักใครที่ทำงานที่นั่น ดังนั้นฉันจึงไม่มีข้อมูลวงในบทความนี้มาจากมุมมองภายนอก และฉันจะประเมินประสิทธิภาพของพวกเขาได้อย่างไร หากฉันอยู่ในสนามพัฒนาธุรกิจสำหรับธุรกิจของพวกเขา

1.เป็นเจ้าของพื้นที่ - บล็อกและแก้ไขปัญหาเมื่อคุณมีร้านค้า

แบรนด์ที่มีที่ตั้งของตนเองต้องการให้ลูกค้าซื้อสินค้ากับพวกเขาโดยตรงพวกเขาสามารถควบคุมประสบการณ์ ไม่ต้องแข่งขันกับแบรนด์อื่น และสามารถรับส่วนต่างที่ใหญ่ที่สุดกลับบ้านได้

สิ่งแรกที่แบรนด์ควรทำคือตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลตำแหน่งของตน (ข้อมูลธุรกิจของ Google) มีความถูกต้องและเป็นปัจจุบันมากที่สุดแม้ว่าอีคอมเมิร์ซจะเติบโตขึ้น แต่ยอดขายออฟไลน์ยังคงเป็น 80% ของยอดขายอีคอมเมิร์ซทั้งหมด

The North Face ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการเพิ่มรายชื่อให้สูงสุดรายละเอียดทั้งหมดเสร็จสมบูรณ์และเสริมด้วยโฆษณาที่เน้นสิ่งที่มีอยู่ในร้านค้า

กุญแจสำคัญในการเพิ่มประสิทธิภาพคือเพื่อให้แน่ใจว่าคุณเป็นเจ้าของสถานที่ทั้งหมดของคุณ และข้อมูลในรายการเหล่านั้นจะสอดคล้องกันทั่วทั้งเว็บมีแหล่งข้อมูลดีๆ มากมายใน Search Engine Land ที่นี่เพื่อช่วยให้คุณเพิ่มช่องนี้ให้ได้มากที่สุด

2.อันดับออร์แกนิกที่แข็งแกร่งเพื่อช่วยชดเชยการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายในการแข่งขัน

ในการค้าปลีก หลายแบรนด์พบว่าตนเองได้รับ ROI เชิงลบหรือต่ำสำหรับคำหลักที่ไม่มีแบรนด์เป็นพื้นที่แข่งขันและการทำให้อัตรา Conversion ของคุณสูงพอที่จะกระตุ้น ROI เชิงบวกสำหรับผู้ที่ไม่ใช่แบรนด์เพียงอย่างเดียวนั้นเป็นเรื่องยาก

ด้านล่างนี้เป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งฉันใช้ค่าคีย์เวิร์ดสำหรับ "รองเท้าวิ่งเทรลผู้ชาย" และทำแบบจำลองโดยสังเขปโดยสมมติอัตรา Conversion 2%ROI เป็นลบ

เห็นได้ชัดว่ามีข้อสันนิษฐานที่นี่ที่สามารถปรับเปลี่ยนเพื่อให้สิ่งนี้สูงขึ้น (AOV, อัตราการแปลง) แต่อยู่ในสนามเบสบอลดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จะรวมการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายไว้ในพอร์ตโฟลิโอที่มีคำที่เป็นแบรนด์นี่เป็นวิธีหนึ่งในการแสดง ROI ที่เป็นบวกในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย และเป็นวิธีที่ฉันเห็นด้วย

อีกวิธีหนึ่งคือการมีปริมาณการใช้ข้อมูลอินทรีย์ที่แข็งแกร่งจากนั้นคุณสามารถชดเชย ROI ที่ต่ำกว่าสำหรับปริมาณโดยดูที่โปรแกรมค้นหาโดยรวม

The North Face ทำงานได้ดีด้วยการจัดอันดับแบบออร์แกนิกดูข้อมูลบางจุดเทียบกับคู่แข่งรายอื่นเพื่อดูว่าฉันหมายถึงอะไรThe North Face มีการจัดอันดับการเข้าชมแบบชำระเงินแก่ออร์แกนิกที่ 1.75%ถือว่าต่ำที่สุดในกลุ่ม

อย่างไรก็ตาม พวกเขามีการจัดอันดับคำหลักที่เป็นธรรมชาติมากที่สุด และจำนวนคำหลักที่สูงเป็นอันดับสองใน 3 อันดับแรกของการค้นหาทั่วไป (แซงหน้า Canada Goose เท่านั้นซึ่งมีประมาณหนึ่งในสามของคำหลักในการจัดอันดับทั้งหมด)

The North Face ได้ทำงานเพื่อให้แน่ใจว่าการจัดอันดับแบบออร์แกนิกของพวกเขานั้นแข็งแกร่ง ดังนั้นเมื่อพวกเขาเข้าร่วมในการจ่ายเงิน พวกเขาสามารถชนะและพอร์ตโฟลิโอทั้งหมดก็ดูแข็งแกร่ง

3.การค้นหาแบรนด์ – ดูการแข่งขัน

การค้นหาแบรนด์เป็นสิ่งที่เป็นการสนทนาที่ไม่สิ้นสุดกับแบรนด์

คุณควรประมูลมันหรือไม่?คุณควรปล่อยให้รายชื่อออร์แกนิกจัดการหรือไม่?

ฉันเป็นส่วนหนึ่งของการทดสอบในหัวข้อนี้มานานกว่า 15 ปีแล้วไม่มีคำตอบแบบใดแบบหนึ่ง (สำหรับสิ่งที่คุ้มค่า: ฉันคิดว่าคุณควรเสนอราคาตามเงื่อนไขของแบรนด์)

The North Face เป็นตัวอย่างที่ดีว่าทำไมสำหรับฉันดูเหมือนว่าพวกเขาจะเสนอราคาตามเงื่อนไขของแบรนด์ในบางครั้ง แต่ก็ไม่เสมอไป

สำหรับ The North Face นี่เป็นกลยุทธ์ในการป้องกันมากกว่าฉันพบตัวอย่างมากมายที่แบรนด์อย่าง Patagonia, The Gap และ REI เสนอราคาให้กับแบรนด์ของพวกเขา

หากลูกค้าพิมพ์ชื่อแบรนด์ของคุณลงในผลการค้นหาและพบแบรนด์อื่น พวกเขาอาจจะค้นหาจนกว่าจะพบคุณอย่างไรก็ตาม สิ่งนี้ไม่เป็นความจริง 100% ตลอดเวลา

เมื่อคุณดูตัวอย่างด้านล่าง คุณจะรู้ว่าแบรนด์อื่นๆ รู้สึกว่าพวกเขาสามารถบีบยอดขายและเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ของตนเองได้ในกรณีนี้ ฉันรู้สึกว่า The North Face ยอมแพ้คู่แข่งมากเกินไปและอาจก้าวร้าวมากขึ้นที่นี่

4.ทำให้เว็บไซต์ถูกต้อง

แม้ว่าการค้นหาปฏิสัมพันธ์และการตัดสินใจจะอยู่ที่คีย์เวิร์ดก็ตามแต่คุณยังต้องการเว็บไซต์ที่แข็งแกร่งเพื่อให้ทุกอย่างเป็นไปได้

สำหรับ SEO นั่นหมายถึงเนื้อหาที่แข็งแกร่งและไซต์ที่รวบรวมข้อมูลได้และมีประสิทธิภาพสูงสำหรับการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย นั่นหมายถึงหน้า Landing Page ที่เชื่อมโยงกับข้อความค้นหาของคุณและสามารถแปลงได้ในอัตราที่สูงกว่าราคาเสนอ

ไม่ง่ายที่จะทำอย่างไรก็ตาม The North Face ทำได้ดีมากในพื้นที่นี้

เราได้พูดคุยกันก่อนหน้านี้ว่าพวกเขาทำได้ดีเพียงใดจากมุมมองของออร์แกนิกในด้านการจ่ายเงินพวกเขายังทำงานได้ดีมาก

คีย์เวิร์ดทั้งหมดจับคู่กับหน้า Landing Page ที่เหมาะสมพวกเขาใช้ข้อความโฆษณาให้เกิดประโยชน์สูงสุดเพื่อรวมส่วนขยายไฮไลต์และลิงก์ไซต์ที่เหมาะสมทั้งหมดมันทำได้ดีมาก

หลังจากเขียนและค้นคว้า ฉันนึกขึ้นได้ว่าการตัดสินจากระยะไกลนั้นยากเพียงใดมีความแตกต่างทางธุรกิจมากมายที่ทำให้การตัดสินใจของแบรนด์มีเอกลักษณ์เฉพาะสำหรับพวกเขา

แน่นอนว่าเราทุกคนสามารถเสนอราคา "รองเท้าวิ่งเทรล" ได้ แต่จริงๆ แล้วมันคืออัตรา Conversion, AOV และวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่กว้างขึ้นที่กำหนดว่านั่นเป็นสิ่งที่เหมาะสมกับธุรกิจของคุณหรือไม่

โดยรวมแล้ว ฉันคิดว่า The North Face มีโอกาสปรับปรุงอยู่บ้าง แต่โดยทั่วไปแล้วจะทำให้มันถูกมากกว่าผิด

หวังว่าบทความนี้จะให้มุมมองเกี่ยวกับธุรกิจของคุณ และวิธีที่คุณอาจมองคู่แข่งของคุณ