Sitemap

Rankspårning är inte vad det brukade vara – så vad är nästa?

Vad är O i SEO för?

Optimering såklart!

Men vad optimerar en SEO-proffs?

Under mycket av SEOs historia har det varit för att rangordna positioner för viktiga sökord.

Det är inte svårt att förstå varför.

När Google skapade sin första sökresultatsida med dess karaktäristiska "10 blå länkar" skapade den automatiskt en hierarki av klicksannolikhet.

SEO-proffs märkte snabbt att människor tenderade att klicka på nummer 1-positionen mest, och antalet klick minskade kraftigt därifrån.

Här är en typisk kartläggning av CTR efter rankningsposition från 2016:

Så en primär uppgift för sökmotoroptimering blev att försöka flytta resultat för dina sökord högre i rankningen på SERP:er där de dök upp.

Även om detaljerna om vad man ska göra för att uppnå det målet är komplexa, var mätningen enkel.

Flytta uppåt på rankningsstegen från 10 till 5 till 3...och förhoppningsvis till den heliga gralen på position 1.

Naturligtvis är ingenting så enkelt längre.

Obs: I den här artikeln kommer jag att hänvisa till de "traditionella" blå länkarna i Google-sökning som webblistor snarare än organiska listor.

Som Googles Danny Sullivan påminde oss är många saker som nu visas ovanför dessa listor också organiska, vilket betyder att de är referenser till webbinnehåll som fick en plats i en sökfunktion genom att kännas igen av en algoritm som det bästa innehållet för den funktionen.

Position 1, var är du?

I många år regerade SERP position 1 överlägset.

Den satt bekvämt högst upp på resultatsidorna med få utmanare i sikte.

Det här exemplet från ett inlägg från en sökmotorjournal från 2014 verkar nästan pittoresk nu:

Annonser: En rörlig fest

Den första stora utmaningen för den organiska position 1 hegemonin var Googles sökannonser.

Ursprungligen visades bara en eller två annonser ovanför webbresultaten, med de flesta annonserna förpassade till höger sidofält.

Annonserna ovanför webbresultaten sträckte sig över hela sidans bredd och var tydligt avvägda från allt annat på sidan.

Det var uppenbart för de flesta användare var de "riktiga" sökresultaten började.

Google fortsatte att experimentera med annonspositionering, med olika blandningar av annonser ovanför, under och vid sidan av de organiska resultaten.

Men i februari 2016 togs sidofältsannonserna bort för alltid, och nu konkurrerar webbresultat med annonser om utrymme ovanför mitten för många frågor.

Multiplicera sökfunktioner

Annonser som flyttas in i SERP-huvudkolumnen är bara en utmaning för synlighet för organiska webbresultat.

  • 2012: Google började visa en del av sin Knowledge Graph-databas på sökresultatsidor i vad som allmänt var känt som Knowledge Panels.
  • 2013: Fördjupade artiklar visas först, en ruta som visar långa artiklar från välkända publikationer.
  • 2014: Utvalda utdrag (som då kallas Answer Boxes) introduceras.Ett utvalt utdrag är en ruta, vanligtvis överst på en sökresultatsida, som visar ett utdrag av information som tagits från en webbplats och som visas direkt i rutan.

Idag har vi så många funktioner som potentiellt visas i sökresultaten att det skulle vara svårt att lista dem alla.

Faktum är att i en intern studie på seoClarity upptäckte vi 810 unika funktioner i sökresultaten.

Visst, många av dem visas i utdragen av webbresultat, men även de tar upp utrymme på sidan och pressar andra webbresultat längre ner.

Så här ökade rich snippets pixelhöjden för ett resultat över tiden:

Dessutom har några av de vanligare sökfunktionerna som har funnits ett tag blivit "rikare", som visar mer information och/eller större bilder, vilket innebär att de också tar upp mer plats i SERP.

Allt detta betyder att i många fall är det inte vad det brukade vara att vara nummer ett (i organiska webbannonser).

Men det blir värre.

Under de senaste åren har vi sett en minskning av korrelationen mellan traditionella rankningspositioner och trafik till webbplatser.

Kombinationen av fler annonser och SERP-funktioner har pressat organiska webbresultat ner på sidan och därmed sänkt klickfrekvensen för de bästa webblistorna.

Dessutom kannibaliseras trafik som tidigare skulle ha gått till "10 blå länkar"-resultat av Googles egna specialiserade funktioner.

Det betyder att många traditionella mätvärden som sökvolym, röstandel och uppskattad trafik kan bli alltmer felaktiga, vilket gör det svårare att bedöma det verkliga värdet av rankning för ett sökord.

Från sökrankning till söksynlighet

Traditionell spårning av webbrankning kommer att fortsätta att ha värde.

Det fungerar fortfarande som en bra översikt över dina sökords resultat över tid och i förhållande till dina konkurrenter.

Men det har blivit uppenbart att enbart förlita sig på traditionell rangspårning döljer inte bara hela historien, utan det kan också resultera i missuppfattningar och missade möjligheter.

Detta är särskilt sant när ditt webbresultat är på sida ett, eftersom det är där nästan alla ändringar av SERP:erna har skett.

Vad som behövs är ett helt nytt sätt att tänka på rankning i sökningar.

Med alla förändringar av utseendet på sökresultat under åren har en sak förblivit konstant:

Ju längre ner på sidan ditt resultat är, desto mindre sannolikt är det att det ses av sökare, och desto färre klick får det.

Så nu är det viktigt att veta minst två saker om resultat för dina sökord som traditionell rankningsspårning inte visar:

  • Hur långt ner på sidan ett resultat är.
  • Vilka sökfunktioner som visas ovanför webbresultaten.

I slutändan kan sådan kunskap viktas med andra faktorer för att producera ett nytt mått, en poäng för den verkliga "söksynlighet" eller "andel av synlighet" för ett givet webbresultat.

Denna poäng skulle möjliggöra mer exakta uppskattningar av trafikvärdet för ett sökord samt mer exakta jämförelser med konkurrenter.

Det finns olika möjliga tillvägagångssätt för att lösa den moderna rankinggåtan och redogöra för den verkliga synligheten för en webblistning i sökningar.

Här är fem sätt att mäta söksynlighet.

1.Ögon på SERP

Det mest rudimentära sättet att bedöma söksynlighet, och det jag misstänker är anställd av SEO-proffs som har insett allt jag har beskrivit ovan, är helt enkelt att titta på de faktiska sökresultaten för ett sökord.

Uppenbarligen är det dock inte en skalbar aktivitet om du hanterar tusentals eller till och med miljontals sökord.

Men att åtminstone göra det regelbundet gör dig mer medveten om hur synliga (eller osynliga!) dina rankningsresultat är

2.Ovanför/under folden

Det enklaste sättet att bedöma söksynlighet är att visa huruvida ett webbresultat visas ovanför eller under mitten.

Termen kommer från en värld av traditionella tryckta tidningar, som ofta visas i tidningskiosker vikta på mitten, med endast den övre halvan av förstasidan som visas.

Tidningar ser till att de berättelser som mest sannolikt kommer att dra till sig läsarnas uppmärksamhet dök upp ovanför mitten.

På liknande sätt har webbsidor i en webbläsare en "vikning".

I det här fallet betyder "ovanför mitten" den del av en webbsida som är synlig i ett typiskt webbläsarfönster när den laddas.

Så för sökresultat är ditt resultat ovanför mitten om den som söker kan se det utan att rulla.

Detta tillvägagångssätt kan automatiseras av rankningsverktyg, så länge de kan mäta pixeldjupet för ett givet resultat från toppen av en sida och jämföra det med vad de än bestämmer är det mest typiska webbläsardjupet på användarens maskiner.

Ett par av de viktigaste verktygen för rankingspårning har talat om någon form av ett mått över/under mitten, men jag har bara sett bevis på att en som faktiskt har implementerats hittills.

3.Pixeldjup

Pixeldjup är en räkning av antalet pixlar ett givet resultat är från toppen av en sökresultatsida.

Det är det första steget mot att utveckla ett faktiskt mått som kan jämföras mellan sökord och konkurrenter.

Det finns också ett lite mer sofistikerat sätt att göra detta på, vilket även innebär att mäta och spela in:

  • Pixelhöjden för varje enskild funktion och resultat på en SERP.
  • Vad varje funktion är.

Detta kan användas av ett rankningsspårningsverktyg för att uppmärksamma användare på vad som upptar mest utrymme ovanför ett resultat.

Varför är det värdefullt?

Användare av verktyget kan sedan börja utvärdera och prioritera möjligheter att försöka utnyttja en av dessa funktioner när hög ranking för ett webbresultat inte genererar tillräckligt med trafik.

Men bara denna siffra är svår att skala och rapportera om eftersom den:

  • Ger inget sammanhang. (Vad finns i alla dessa pixlar ovanför mitt resultat?)
  • Är svår att kommunicera. (Kommer någon utanför SEO-avdelningen att kunna förstå vad detta nummer betyder?)

4.Faktisk rang

Faktisk rankning skulle vara den numeriska positionen för ett webbresultat som räknar allt i en SERP, inte bara webbresultaten.

Så låt oss säga att jag har ett sökord som rankas på tredje plats av traditionella webbresultat, men det finns också ett utvalt utdrag, en videokarusell och en People Also Ask-funktion (PAA) ovanför webbresultaten.

Den faktiska rangordningen för mitt resultat skulle vara sex (tre distinkta funktioner plus två webbresultat över mina).

Medan alla traditionella rankningsspårare rapporterar rankningen av webbresultat (de traditionella blå länkarna), innehåller vissa någon form av blandad eller universell rankning som inkluderar några av de mest populära resultaten i universell sökning.

Men såvitt vi vet står ingen hittills för allt på sidan, inklusive PAA, annonser, shoppingresultat och de hundratals andra specialiserade SERP-funktioner som Google visar.

I verkligheten skulle ett verktyg förmodligen vilja presentera både faktisk rankning och pixeldjup, eftersom inget av dem ger en fullständig bild av synlighet i sig.

5.Sök synlighetsresultat

Den mest sofistikerade och användbara måtten skulle vara en poäng som inkorporerade allt ovan tillsammans med en viss viktning för att komma fram till en sorts One Metric som styr dem alla.

Poängen skulle ta hänsyn till varje funktion på SERP och de faktiska positionerna de upptar på sidan tillsammans med sökvolymen för sökord som rankas där.

Värdet av en sådan poäng är att den skulle möjliggöra verkligt balanserade jämförelser mellan sökord och konkurrenter.

I många fall kan en SEO upptäcka att några av deras högst rankade sökord inte är så värdefulla som de trodde, eller att ett sökord i t.ex. position 3 är mer värdefullt än ett annat i position 1 om det förstnämnda står högre på sin SERP.

Men det finns mer.

Ett sådant mått skulle kunna ersätta den traditionella "andelen av rösten".

Den verkliga andelen röst i organisk sökning är nu din andel av synlighet.

Ett annat mervärde skulle vara ett verktyg för att visa exakt vilka funktioner som finns i en given SERP.

Att veta att det skulle möjliggöra intelligent bedömning av möjligheter att optimera för en av dessa funktioner för värdefulla sökord.

Att anpassa sig till verkligheten

Vi tycker om att se verkligheten som en fast sak.

I verkligheten (se vad jag gjorde där?), förändras verkligheten hela tiden, eftersom den existerar eftersom den förmedlas genom våra uppfattningar.

I Googles universum har dock de grundläggande delarna av verkligheten faktiskt förändrats över tiden.

Men vår uppfattning om dessa verkligheter har inte förändrats i enlighet med detta, när det gäller de mått och verktyg vi använder.

Det är dags för oss att acceptera den nya verkligheten.

Faktum är att det är dags för oss att gå förbi acceptansen för att omfamna och använda den nya verkligheten.

För att göra det måste våra mätvärden, verktyg, utvärderingar och rapportering också ändras.

Fler resurser:


Bildkrediter

In-post bild #1: Larry Kim via Moz
In-Post Bild #2: Razvan Gavrilas, Search Engine Journal
In-Post bild #3: Advia
Skärmdumpar tagna av författare, april 2020