Sitemap

PPC-överlevnad: Hantera inflationen och vara redo för en lågkonjunktur

Om du är i USA och inte har levt under en sten, så är du förmodligen medveten om att ekonomin inte är i det bästa skicket (jag skyller på att jag övergav guldstandarden 1933, men det är jag inte en ekonom).

Så mellan ökande inflation och en hotande lågkonjunktur, säger annonsörer till sig själva: "Hur har jag råd att hålla mig online med sökning?"

Två scenarier med två effekter

Även om det finns en distriktskorrelation mellan inflation och en lågkonjunktur, kan du bara göra så mycket, och lösningarna är inte desamma.

Låt oss först dela ut det och hur det relaterar till sökmarknadsföring:

Inflation

I PPC syftar detta oftast på en märkbar ökning av kostnaderna (CPC), vars tillväxt kraftigt överträffar trafikefterfrågan.

Effekten kommer att vara direkt på front-end-mätvärden, men kan direkt leda till försämringar i back-end-effektiviteten (en informell analys av min nuvarande kunds data visade att 75 % såg en årlig CPC-ökning och 50 % såg en CPC-ökning på 20 % eller Mer.)

I samband med detta kan du också se:

  • Ingen förändring, eller ens en nedgång i konkurrensen.
  • En jämn eller nedgång i sökvisningsandel.
  • En minskning av visningar medan antalet klick förblir konstanta eller minskar, har ingen positiv inverkan på ditt kvalitetsresultat.
  • Såvida inte avkastningen/ROI minskar avsevärt (~25 %) är det osannolikt att detta påverkar sökbudgeten för annonsörer på företagsnivå.

Lågkonjunktur

För PPC påverkar detta vanligtvis efterfrågan.

När sökare slutar se över sin egen privatekonomi, vilket leder till en minskning av sökvolymen för "icke nödvändigheter" (tänk: lyxvaror, nya bilar, internationella semestrar, etc.).

En minskning av sökvolymen leder ofta till sjunkande sökvolym, vilket innebär att proaktivt eller reaktivt kommer PPC-budgetar att minska.

När detta observeras, förvänta dig följande:

  • Så mycket som 50 % av annonsörerna (vanligtvis icke-företagsvarumärken) kommer att böja sig från marknaden.
  • CPC kommer inte att sjunka avsevärt; i bästa fall kommer de att förbli oförändrade till -5%.De som är kvar live kommer dock att bli mer hänsynslösa i sina budgivningar, och det finns en chans att CPC kan öka på grund av den årliga cykeltillväxten.

Historiskt under tidigare finanskriser har vi sett efterfrågan öka och minska, med en direkt korrelation till arbetslösheten.Ju högre arbetslöshet är, desto större sannolikhet dras annonsbudgeten tillbaka och/eller minskar efterfrågan på dina sökord.

Under min 17-åriga karriär har jag sett den ena eller den andra träffannonsören, nu är vi i en perfekt storm, där ett antal varumärken kommer att känna sig knutna till båda samtidigt.

Vad ska du göra

Bekymrad?Bra, detta påverkar nästan alla annonsörer under solen på ett negativt sätt.

Men att vara orolig betyder inte att du behöver få panik.Det finns många andra saker du behöver bli upprörd över, till exempel men inte begränsat till:

  • Facebook byter namn till Meta.
  • Minskande efterfrågan på Pinterest trots en bra ROI.
  • Hur tråkiga mina NY Jets kommer att bli i år.
  • Spenderade 30 minuter på att försöka förstå GA4.
  • Försöker förstå vilken grad av insikter som helst om Pmax och känner sedan förtroende för det.

Nu när jag har den där tvållådan gnällig, låt oss prata om hur man hanterar stigande CPC och sjunkande efterfrågan.

Metod för att öka CPC:er

Det finns olika teorier om varför de går upp (särskilt varumärkessökord), allt från stora G- och M/B-röra med algoritmer kring RSA:er, till mer aggressiv konkurrens.

Vilket är sant?Inte för mig att säga.Men vi har hittat sätt att bekämpa dessa kostnadsökningar:

Varumärkes sökord

Om du inte delar ett namn med ett populärt varumärke i en helt orelaterade kategori har vi funnit att lösningen är lite på den förenklade sidan (och ärligt talat kanske många redan gör det): Migrering av strategi från [nuvarande budstrategi x ]-> manuell med förstasidesbud->högsta klick med ett obegränsat CPC->högsta klick med ett tak för CPC (sista fasen är valfritt)

  • Maxklick är inställda för att sträcka ut din dollar längst, så det ligger i motorns bästa intresse att söka den billigaste möjliga CPC.
  • Om du inte redan är i manuellt, vill du spendera minst 1-2 veckor i det för att få en bra baslinje av data.
  • Maxklick bör vara minst 2–3 veckor innan ett CPC-tak övervägs.
  • Om det är möjligt, baserat på budget (eller andra faktorer), rekommenderar jag att du skapar kampanjer för spegelvarumärken, med hjälp av remarketinglistor, för återkommande besökare/konverterare jämfört med nybörjare. Du kommer att se dem prestera och agera väldigt olika.
  • Om du riktar in dig på högsta visningsandel för tillfället är stigande CPC ditt eget fel och du har ingen rätt att klaga.
  • Maximal konverteringsstrategi för varumärke är ofta meningslös eftersom du har granulära/nischade sökord som anses ha hög avsikt, tillsammans med stigande kostnader leder till stigande CPA, vilket kommer att minska utgiftsvolymen.
  • Konverteringsvärde, samma problem som en strategi för maximal konvertering.

Sökord som inte är varumärken

Det här blir tråkigt och otroligt nervöst snabbt.

Ja, ett maxklick kan hjälpa till att sänka din CPC, men beroende på var i tratten/nischnivån för sökorden finns i försäljningstratten kan du bli tvungen att göra några olika tillvägagångssätt.

Så jag gillar att dela upp dem i standardmarknadsföringskategorier 101:

Botten av tratten/lång svans

Kalla dessa "varumärke junior".De har hög avsikt, bara inte lika billiga.

Jag rekommenderar att gå märkesvägen på dessa som nämnts ovan.Dock är taket för CPC obligatoriskt här.

Mitt i tratten

Vi gör en cyklisk strategi här, typ en "återställning".

Oddsen är att du gör en maximal konvertering eller TCPA-strategi, och det är inte fel.Men om du tittar över tiden kan du se CPC:erna stiga avsevärt (om de inte gör det, fortsätt sedan). Om de är det, och du är i en maxkonverterings- eller TCPA-strategi, gör sedan en cirklingsstrategi.

Migrera från nuvarande strategi till manuell med förbättrad CPC i 7 dagar (inte mer eller mindre). Därefter 2 veckor vid max klick.Kontrollera CPC för vecka två jämfört med ändringar före regel (om de inte är lägre, ge det en vecka till, om de är det, fortsätt sedan till nästa steg).

Efter maximalt antal klick, återgå till maximalt antal konverteringar i 2–3 veckor.Efter maximala konverteringar gå till TCPA, med ett CPA-tak som är 20 % högre än du började, och minska det med 5 % poäng varannan vecka.

Varför göra allt detta för att sluta med samma regel som du började?

Enkelt, CPC stiger när konkurrensen ökar och/eller volymen minskar.

TCPA-regler kan strypa volymen.Så här kan du återställa, lägga mer volym på den och få fler konverteringar (ja, du kommer att ta ett "L" på deras effektivitet ett tag), och detta gör att konverteringen och TCPA-reglerna kan börja fungera den högre volymen, vilket gör att de lär sig snabbare och blir klokare.

Hög tratt

Verkligheten är att du förmodligen inte konverterar så bra på den höga tratten, men du kan.

Så nyckeln här är att dela upp den höga tratten i 2 grupper:

  • Förstagångsbesökare: Förstagångsbesökare går till manuell CPC->Maxklick->Maxklick med CPC-tak.Varför?Eftersom detta är den högsta volymen, och om din annonstext är på plats, kommer den att göra filtreringen, så du vill ha så mycket av dessa som möjligt, för så billigt som möjligt.
  • Återkommande besökare: när remarketinglistan bedöms vara tillräckligt omfattande, följ förstagångsbesökarnas tillvägagångssätt, men ersätt det sista steget med maximala konverteringar.Ett CPA-mål kommer att strypa volymen längst upp i tratten, så nyckeln är att flytta maximala konverteringar.Den här gruppen bör inte ha så hög volym, eftersom de är mer benägna att filtrera in i mitten av tratten snarare än att upprepas.

Förhållningssätt till effekterna av recessivt beteende

För varumärken som planerar att "vara kvar i spelet" finns det vanligtvis två tillvägagångssätt du kan ta.Först måste du dock ha ett direkt och ärligt samtal med ledarna med varumärket om vad som kan hända och bestämma dig för om du vill stanna kvar eller inte.

Det finns inga varumärkesskyddade namn för dessa tillvägagångssätt, så jag kommer bokstavligen att kalla dem "Kontanter i banken" eller "vinst".Intressant nog går de två tillvägagångssätten i motsatta riktningar, men gör en hästsko och kommer att gå i förbön längs vägen.

Kontanter på banken

Ganska okomplicerad metod, ignorera vikande efterfrågan och tryck på.Om något tar du på dig mer pengar som omfördelas (om inte från offline, så från displayen eller socialt).

Med sökningar som saktar ner är ditt nya fokus att vara i centrum för alla möjliga sökningar och få de intäkterna.

Ja, CPC:erna kommer att gå igenom taket, och ROI kommer sannolikt att bli negativ.Det är bra, skaffa de pengarna för att betala räkningarna först.

Planera att göra detta under minst två räkenskapskvartal, men potentiellt tre.Sedan sakta ner allt och fokusera mindre på intäkterna (nu är räkningarna betalda).

Bli mindre aggressiv på budgivningen, CPC:erna sjunker och fokusera sedan på din ROI.Räkna med att minska, om inte skära ner helt och hållet icke-varumärkes- och/eller nyckelord med hög tratt, för att hjälpa till att täcka avkastningen på investeringen.

Vinst

Ganska enkelt, gör dig själv så lönsam som möjligt.Detta betyder inte nödvändigtvis mer intäkter, utan bara högre ROI.Det är här du förväntar dig att klippa allt utom botten av tratten som inte är varumärke (även det bör granskas) och varumärkessökord.

Sluta spendera på auktioner som är konkurrenskraftiga, och kostnaderna stiger.Vänta bara och var tyst.

Fånga botten av tratten/varumärkesmedvetna publiken och tjäna lite pengar också.Men i huvudsak, håll ut tills alla andra i kategorin har spenderat det på att försöka få lite trafik.

Öppna sedan upp och återgå till det normala om två kvartal.Då har du en tillräckligt hög ROI (förhoppningsvis) för att du kan fokusera på att maximera intäkterna vid tänk lönsamhet (eller till och med break even), för att få dig tillbaka till vad du anser vara stabil.Gör detta bara om du har tillräckligt med intäkter till hands för normal affärsverksamhet under två till tre kvartal.

Det finns några som kommer att ha det bra

Jag bör notera, baserat på historia och sunt förnuft, att detta alltid är sant.Ekonomiska problem orsakar stress.Konsumenter vänder sig till vad som får dem att känna sig bättre/mindre stressade.Det är därför jag säger att det påverkar nästan alla annonsörer.

Ett litet antal vertikaler kommer att undvika lidande i detta scenario och faktiskt frodas.

Vi placerar detta i en paraplykategori av "laster".Inte för att låta sjukligt eller rovdjur, men om du driver läkemedel, QSR/snabbmat, alkohol och/eller spelmärken kan du se en ökning av CPC, men för det mesta kommer du att klara dig.

I slutet

Du känner din verksamhet bäst (eller det hoppas jag). Du måste med din verksamhet bestämma de bästa metoderna för att hantera allt detta.

Ja, stigande kostnader och minskande efterfrågan är skrämmande, men de är inte oöverstigliga.

Du behöver bara se till att du planerar i förväg, vilket problem du vill ta itu med, har du en beredskapsplan på plats och vad du verkligen har råd att genomföra.

Åsikter som uttrycks i den här artikeln är gästförfattarens åsikter och inte nödvändigtvis Search Engine Land.Personalförfattare listas här.