Sitemap

Implementera en intern länkmodul: Ska du bygga den eller köpa den?

Har du någonsin undrat vilka typer av skalbara SEO-lösningar som kan leda till positiv ROI år efter år?

Det är möjligt att använda en funktion som kallas en "länkmodul".

Nu kan interna länkmoduler byggas internt av produkt- och ingenjörsteam eller läggas ut på entreprenad till en tredjepartsleverantör.

Men, SEO-implementeringschefer se upp: det finns för- och nackdelar med båda vägarna mellan att använda en leverantörslösning eller att bygga den internt.Även en hybrid strategi har kompromisser.

Som intern SEO på företagsvarumärken har jag varit involverad i två metoder för att optimera intern länkning med hjälp av en länkmodul.Den här artikeln är min dokumentation av processen, retrospektiv och lärdomar med resultaten av varje.

TL;DR: Det finns ingen enda rätt metod för att implementera interna länkmoduler

För att spara lite lästid – det finns inget definitivt svar på något sätt.Främst för att det kommer att finnas olika förutsättningar för varje webbplats, verksamhet och team.

Ur mitt perspektiv verkar det som att den bästa investeringen av resurser är att bygga din egen lösning eftersom denna väg ger mest kontroll som SEO-arkitekten.Ändå har jag också varit i det motsatta scenariot där leverantörslösningen var det enda alternativet, och det var lika lönsamt.

Jag kan bara erbjuda mina erfarenheter och iakttagelser, efter att ha gått igenom processen i båda fallen.Förhoppningsvis kommer dessa insikter att hjälpa andra att bestämma den bästa vägen framåt eftersom interna länkmoduler är en kraftfull SEO-hävstång.

Vad är en länkmodul?

Vikten av intern länkarkitektur för en webbplats kan inte överskattas.Googles riktlinjer för webbansvariga stipulerar att webbansvariga "håller viktiga sidor inom flera klick från startsidan."

Det är där länkmoduler kommer in.

En länkmodul är en widget som infogas i CSS-koden för en webbsida.Den är i första hand utformad för att ge sökmotorrobotar enkel åtkomst till andra, framträdande interna länkar som en väg till att hitta och föra länkauktoritet över hela webbplatsen.

Dessutom, widgeten:

  • Tillåter sökmotorsökrobotar (som Googlebot och Bingbot) att enkelt upptäcka semantiskt relaterade sidor från en enda sida där länkmodulen publiceras på.
  • Hjälper potentiella kunder att upptäcka relaterade delar av webbplatsen eller andra liknande produkter.
  • Kan användas för att överföra den intjänade auktoriteten och sidstyrkan från en enskild sida till andra sidor – för att fördela länkkapital över hela webbplatsen.Som ett resultat kan den ta emot mer organisk trafik från sökmotorer.

Värdet av interna länkmoduler

När ditt mål är att förvärva nya kunder är en länkmodul ovärderlig.För att illustrera, har du någonsin hört talas om palazzobyxor?

På den tiden, tills jag googlade det, hade jag det inte heller.De är en stil av kvinnliga byxor med breda ben som vanligtvis bara är säsongsmässigt relevanta för sökkanalen.

Enligt Semrush, med uppemot 40 000 sökningar per månad, är det också en ganska konkurrenskraftig sökterm.

En lösning för de flesta e-handelsvarumärken för företag är att ha en liten mängd innehåll på sidan för att försöka fånga rankningar och klick för denna term.

Men om du kan stärka din sida med en intern länkmodul ("Populära sökningar" nedan) som innehåller andra användbara interna webbplatslänkar, kommer du att ligga före konkurrenterna.

En-två-punchen är att en länkmodul förutom den optimerade, on-page-kopian kan innehålla säsongsrelevanta söktermer som ankartext och relaterade interna länkar.Den är dynamiskt utformad för att vara så relevant som möjligt.

Hur man upptäcker en länkmodul

Interna länkmoduler är vanligtvis placerade i mitten eller längst ned på en webbsida.Du kommer att känna igen den kundinriktade lösningen (nedan) eftersom det verkar vara en gruppering eller översikt över relevanta ämnen på webbplatsen.

När du väl vet vad du ska leta efter kan du se en länkmodul nästan var som helst.

Ett ord om anpassning

De flesta leverantörslösningar låter dig anpassa deras länkmodulprodukt på din webbplats för att matcha dina varumärkesriktlinjer.

Alternativt bör interna designers och UX-team vara involverade i att bygga en egen intern länkmodul.

Dessa team är mer bekanta med din kund och kan därför spegla deras behov och intressen i designen och användarupplevelsen av själva modulen.Det vill säga om du kan komma på deras designplan.

De olika typerna av länkmoduler

Ta nu på dig dina 3D-glasögon eftersom vi ska titta på själva länkarna.

Om vi ​​drar tillbaka den visuella delen av den interna länkmodulen som en användare ser på sidan, finns det en osynlig skillnad mellan de typer av länkmoduler som är på gång.

Differentieringen är främst synlig för sökmotorer eftersom den hänför sig till vilken typ av länkar det handlar om.De två typerna jag hänvisar till i den här artikeln är:

  • Relaterade interna länkar
  • Hantering av internt länkkapital

Relaterade interna länkar är relevanta för sidan de är på och pekar på andra sidor som är relevanta för den sidan på något sätt (som exemplet med palazzobyxor).

Hantering av internt länkkapital handlar om att vara avsiktlig med att styra sidmyndigheten genom interna länkar.Det betyder att länken på sidan kanske är direkt relevant för den sidan, men den finns där eftersom dess mål är att överföra sidans auktoritet till andra delar av webbplatsen.

Den första typen handlar om relevans, den senare om att hantera sidbehörighet.Båda har olika effekter.

Den första kan påverka konverteringar mer eftersom du skenbart leder användaren till en användbar, relaterad sida.Det senare kan påverka sidindexering och long-tail-ranking.

Detta avgör vilka typer av data som behövs för att mata olika typer av interna länkningsmoduler.

Vilken data behövs

Ungefär som resultatet av ett bra recept bygger på att de bästa ingredienserna används, är en av de kritiska komponenterna i en användbar länkmodul datainmatningen.

De typer av interna data som kan driva en länkmodul är till en viss grad allt du kan få tag på.Det kan vara allt från sökfrågor på plats till ett API-intag av företagets Google Ads-konto.

Baserat på vad som står till ditt förfogande att dra in, är det slutliga målet detta:

Informationen ska vara användbar för både människor och sökmotorer.

Helst kommer dina interna data att vara bättre än vad ett tredjepartsverktyg kan tillhandahålla.Jag säger detta eftersom du förhoppningsvis har tillgång till din egen data som en intern SEO.

Det är dock inte ovanligt att data är bullriga, opålitliga eller att kartläggningen är ofullständig, vilket kan innebära att man behöver utnyttja en leverantörslösning.

På leverantörssidan har företagsverktyg vanligtvis antingen sin egen databas med sökord och tar därför med saker som sökvolymdata till bordet (naturligtvis föredrar de att använda söktermer som är viktiga för ditt företag). Alternativt vill de koppla till din Google Search Console-data.

Om du behöver lägga ut dataingångarna på entreprenad var beredd att betala för att underhålla dessa indata på löpande basis.Det är därför leverantörslösningar ofta kan bli dyrare med tiden, men det beror på de förhållanden som du befinner dig i (mer om detta också senare).

Implementeringsalternativ: Bygg den eller köp den

Nu när du vet vad en länkmodul är, var man hittar den på en sida och vilken typ av data som driver den, låt oss dyka in i den höga nivån av vad som är involverat i att lansera den här funktionen: bygga kontra köp.

Scenario 1: Bygg det

För sammanhang, nedan är en översikt över projektet jag arbetade med när jag byggde en länkmodul.

  • Webbplatstyp: Aggregator av märkesvaror
  • Domänstorlek: Enterprise, cirka 3 miljoner webbadresser
  • Använda datakällor: Söktermer på plats, Google Ads, tredjepartsprogramvara för företag
  • Antal länkar som visas i modulen: +/- 13
  • Ansträngningsnivå: Hög

När jag kom ombord hade lösningen för relaterad intern länkning redan utformats av den nuvarande SEO-produktledaren.Jag vill understryka att det tog honom, mestadels ensam, mer än två år att bara införa en strategi, resurser och datakällor för att underlätta den här typen av funktioner som fungerade (för det mesta) autonomt.

Min roll var att hjälpa till att driva projektet mot en helautomatiserad, intern lösning.Detta krävde mycket tvärfunktionell samordning och planering.

Det hårda arbetet ligger i att sätta upp de intrikata processerna, produktdokumentationen och regressionstesterna så att varje jobb körs konsekvent och sömlöst.Det finns en process för interna affärsteam och intressenter för att kunna justera eller åsidosätta länkmodulen efter behov.Tänk på, bra gjort, den här typen av samordning kan ta några år att genomföra.

Om du har rätt förutsättningar och resurser för att stödja detta tillvägagångssätt är det värt det på grund av flera faktorer.

När det gäller ROI finns det inga externa leverantörskostnader.De huvudsakliga (om inte bara) kostnaderna är de interna teamens timlöner för att bygga funktionen och sedan underhålla den i form av initial prestanda och iterativa optimeringar.

En annan positiv faktor i att bygga internt är möjligheten att anpassa designen och direkt hantera dataingångarna för optimal prestanda.Här kan du:

  • Uppdatera datainmatningarna med en anpassad frekvens.
  • Byt ut eller lägg till ytterligare datakällor till den operativa logiken, som inte alltid är tillgänglig i en leverantörslösning.

Nackdelarna är:

  • En hög ansträngningsnivå.
  • Lång fart till marknaden.

Scenario 2: Köp det

För sammanhang, nedan är en översikt över projektet jag arbetade med när jag implementerade en leverantörslösning.

  • Webbplatstyp: Hushållsapparater, hårdvarudelar och verktyg
  • Domänstorlek: Enterprise, Mindre än 1 miljon webbadresser
  • Datakällor som används: Företagsverktyg för nyckelord och sökvolymdata, klientens trafikdata från Adobe Analytics
  • Antal länkar som visas i modulen: Varierar
  • Ansträngningsnivå: Medium

I det här scenariot var det ett 6-månaders arbete att uppdatera den befintliga funktionen på sidan.Säljarens produkt för länkmoduler hade tidigare implementerats på sajten, och det blev äntligen anpassat till budgeten och kontrakten för att investera i projektet igen.

Min andra vecka på jobbet var startuppropet för detta projekt.Du kan föreställa dig min tacksamhet för att ha utnyttjat en leverantör som tidigare hade tillhandahållit den här lösningen och våra byråresurser.

För sammanhanget utformades denna länkmodul för att hantera internt länkkapital.Så den största fördelen var snabbheten till marknaden eftersom vi utnyttjade deras egenutvecklade algoritm som "boostade" eller "dämpade" interna sidor baserat på vår affärsfeedback.Den återstående ingrediensen var att identifiera webbadresserna som vi som företag ville ge mer länkkapital till/från.

Men jag lärde mig snabbt att det här inte var en enkel uppdatering utan en komplett förnyelse.

Det hade gått flera år sedan widgeten uppdaterades.Under den perioden migrerade webbplatsen till en ny plattform, tappade några produktlinjer och förvärvade nya.Dessutom var det mitt i covid-19-pandemin, så vi kommer inte att kunna jämföra pre-/post-performance-data korrekt.

Även om jag är stolt över att säga att ingenjörsteamet kunde lansera den första funktionsimplementeringen på webbplatsen, lärde jag mig mycket av den här processen.

Observationer

Några användbara tips om du funderar på att installera en leverantörslösning:

  • Leverantörslänkmodullösningar är ett utmärkt snabbt sätt att dra nytta av en länkmodul som körs på din webbplats.Men ta det med en nypa salt när de säger att deras lösning är lika enkel som en WYSIWYG-redigerare som fungerar bara genom att släppa koden på sidan.Ingenting är någonsin riktigt så enkelt eller enkelt.
  • För det ändamålet ska du alltid skaffa en provuppsättning av koden och ge den till dina ingenjörer för att testa i en utvecklingsmiljö.Det är en möjlighet att testa vilken kod leverantören skickar över i en sandlåda för att se till att den fungerar bra med din befintliga webbplatskod och tekniska stack.
  • Bygg extra tid till dina sprints för att tillåta att "omvandla" data.Alla intag från en leverantör måste transkriberas till din tekniska stack för att det ska fungera.Att bygga in bufferttid i dina dev-sprints för detta arbete hjälper till att ställa förväntningar på ledarskap.
  • Börja samla in din pre/post-data tidigt.Analytics-team har vanligtvis en miljon förfrågningar, så du vill komma på deras radar tidigt.Du behöver data före och efter att funktionen är aktiv för specifika perioder för att hjälpa dig att utvärdera effekten.

Få det dagliga nyhetsbrevet som sökmarknadsförare litar på.

Resultat

Oscar Wilde sa: "Framgång är en vetenskap; om du har förutsättningarna får du resultatet.”

Vid det här laget är jag säker på att du kan uppskatta varningarna och komplexiteten med att implementera en länkmodul, eftersom förutsättningarna är olika för varje företag.

Med det är det dags för några för- och nackdelar, som bör vägas mot din egen uppsättning villkor, mål och resurser.

Bygger det internt

En egenutvecklad, automatiserad länkmodul som utnyttjar relaterade interna länkar kan ge ROI år efter år.För ett företagsvarumärke med ~3 miljoner webbadresser och i genomsnitt 300 000 organiska sessioner per vecka för de länkade sidorna, korrelerade detta med försäljning och sessioner på årsbasis på tiotals miljoner dollar (baserat på en analys 2019).

Det har också värde för kunderna när det gäller produktupptäckt.Länkmodulen är användbar för shoppare som inte omedelbart hittar exakt vad de letar efter på en viss sida.

Till exempel, på en bred kategorisida som "klänningar", kan widgeten innehålla länkar till varianter som brudklänningar, sommarklänningar eller spetsklänningar.Kunden kan klicka på dessa länkar för att hitta fler sidor som är mycket relevanta för hennes sökning efter den perfekta klänningen.

De potentiella nackdelarna är de nödvändiga förutsättningarna för att behöva ett internt team med tillräcklig budget och tid för att förverkliga en funktion av denna storlek och värde.

Köper det från en försäljare

Omvänt, om ditt scenario är sådant att du har ett litet SEO-team eller inte har tillräckligt med interna data för att driva en länkmodul av något slag, kan en leverantörslösning vara bäst för dig.

En nackdel är behovet av att bygga in i din budget och planera några år framåt för att underhålla och underhålla i tid.

När det gäller att mäta effekten av leverantörslösningen för denna interna link equity-modul var de övergripande resultaten positiva men inte så imponerande som vi skulle ha önskat på grund av några interna och externa faktorer.

Som tidigare nämnts innebar migreringen, borttagningen av ett betydande antal sidor och tillägget av nya sidor till stor del att uppdateringen av den interna länkmodulen satte en ny baslinje.

Detta var ett kärnprojekt, men det räckte inte för att ge den effekt vi hoppades på som ett fristående initiativ.

Det understryker att för att driva verklig och hållbar tillväxt bör andra faktorer som att skapa unikt innehåll och förbättra användarupplevelsen också tas upp.Länkmodulen var bara ett språngbräda utan unikt E-A-T-innehåll för att fånga sökningar som inte är varumärken.

Konceptuellt liknar det att byta ut delar av en racerbil.Målet är att förbättra den övergripande prestationen.Men om sekventiellt kan du bara byta ut motorn och slangarna med nya rena delar som bara kommer att adressera en del av hela systemet som driver racerbilen.

Andra lika viktiga delar av bilen behöver också uppdateras – däck, ratt, bromsar, datasystem och transponder, fjädring – alla delar som fungerar som bäst håller bilens prestanda på en hög nivå.

Tillbaka till oss justerar vår webbplats, förutom en plattformsmigrering, har det skett förändringar i mängden och typen av webbadresser.Det fanns också extern volatilitet eftersom Google offentligt erkände olika algoritmuppdateringar.

Att distribuera en länkmodul är en punkt-i-tid-optimering.Därefter skedde en märkbar ökning av antalet sessioner med +12 % under de 30 dagarna efter lanseringen.Effekten ger en kontinuerlig fördel med tanke på att den nu är bättre optimerad totalt sett.

Som sådan fanns det några lovande trender under de följande 16 månaderna, från april 2021–juli 2022.Allt annat lika – där modulen var live på webbplatsens sidor och sådana sidor indexerades – de observerade positiva korrelationerna inkluderar:

  • Ungefär 270 icke-varumärkessöktermer som innehåller ordet "delar" (en sökterm som indikerar avsikt) körde:
    • 262 000+ klick.
    • 5 miljoner+ visningar.
    • 2,1 miljoner+ klick på mobilen och 1,4 miljoner+ på datorn.
  • Strax under 200 av dessa termer ockuperade positionerna 1-2 vilket innebär en anständig mängd SERP-synlighet och efterföljande trafik.

Dessutom fortsätter sidorna där länkkapitalet riktades att visa förbättrad prestanda.

Vad som också är lovande är att de nya sidorna som lades till (sidtyp C) var den tredje högsta gruppen som förbättrades i termer av klick, vilket illustrerar att interna länkar kan påverka longtail-frågor och deras sidor positivt.

Sidtyper Klick Intryck Anteckningar
A sidor 7,5 miljoner 37M Transaktionssidor vi ville förbättra
B sidor 1,7 miljoner 41M Informationssidor
C sidor 1,2 miljoner 29M Nya sidor har lagts till i länkmodulen
D sidor 1M 40 miljoner Transaktionssidor
E sidor 610K 16M Informations-/översiktssidor
F sidor 559 000 14M Transaktionssidor

I efterhand, för denna domän, behövdes en förnyelse av den interna länkarkitekturen.Men isolerat kunde det bara göra så mycket.

För att driva verklig, hållbar tillväxt behövde alla aspekter av SEO, från innehåll till tekniska till användarupplevelser, skjuta på alla cylindrar för att få optimal prestanda.

Fråga dig själv: Vilka är mina nuvarande villkor?

Med tanke på all denna input har du förmodligen förstått att det finns en hel del kompromisser oavsett om du bygger eller köper den här typen av lösning.

Det är värt att utvärdera ditt scenario för att avgöra vilket tillvägagångssätt som är bäst.Fråga dig själv:

  • Vilka är mina interna resurser när det gäller teknik och/eller produktsupport?
  • Vilken typ av data har jag tillgång till och är det nödvändiga data för att driva en länkmodul?
  • Finns det en produktchef som kan hjälpa mig att implementera den här funktionen?Eller, som SEO PM, vilka funktioner nedprioriterar jag för att prioritera detta initiativ?
  • Vilken nivå av underhåll eller support kan jag/mitt team tillhandahålla fortlöpande?
  • Vad är min budget?Hur ser det ut att stödja en leverantörslösning över 5 år i motsats till interna team som övervakar underhållet?

Nyckel takeaways

Båda vägarna kräver löpande investeringar.Frågan att ställa är "när och hur mycket?"Sedan, "vilka resurser och stöd har vi?"

Fördelen med att bygga en länkmodul är att de initiala investeringskostnaderna i första hand är i förskott så att den löpande kostnaden för verksamheten (utanför heltidsekvivalenter) vid år 5 avser underhåll och optimering.

"Köp"-lösningen kan ge mer omedelbara inkrementella intäkter men utan internt stöd kommer det att behövas en framtida investering för att uppdatera modulen för att hålla den igång på optimal nivå.

När du utvärderar vilket tillvägagångssätt som är bäst för ditt företag, hjälper en visuell matris att illustrera nivån på ansträngning och investeringar.

När jag skrev och undersökte den här artikeln fick jag reda på ett tredje alternativ.Om du har resurser för en hybridlösning kan det vara bäst att anlita en leverantör för att vägleda och ge råd till dina interna ingenjörs- och produktteam om att bygga din interna lösning. #nextlevelSEO

Dessutom ger en kostnads-nyttoanalys mellan de två ett perspektiv på de inblandade avvägningarna och tillhörande kostnader mot dina villkor och resurser.

Nedan är en grov kontur baktill på servetten utformad för att få dina hjul att snurra.

Bygga köpa Överväganden
År 1 Aktivitet: Byggande
Kostnad: ~7 miljoner FTE~300 000/år konstruktion
Aktivitet: 6 månaders implementering.Inkrementell ROI börjar.
Kostnad: ~100 000 USD Leverantörslösning ~ 550 000 USD/år FTE + teknik
Fördelen med att köpa är hastigheten till marknaden och ökade intäkter.
År 2 Aktivitet: Byggande
Kostnad: ~7 miljoner FTE~300 000/år konstruktion
Aktivitet: Övervaka & mäta, ROI.
Kostnad: ~550 000 USD/år FTE + ingenjörsarbete
År 3 Aktivitet: Slutför bygget.Testa/starta.Inkrementell ROI börjar.
Kostnad: ~3-5 miljoner FTE
Aktivitet: Övervaka & mäta, ROI.
Kostnad: ~400 000 USD/år FTE + teknik
Helst minskar kostnaden för att bygga när du går över till en "underhålla och optimera" fas.
År 4 Aktivitet: Justeringar efter behov.ROI fortsätter.
Kostnad: ~3-5 miljoner FTE
Aktivitet: Uppdatera länkmodulen + förbättra kundvänd design osv.
Kostnad: ~100 000 USD leverantörslösning ~ 550 000 USD/år FTE
År 5 Aktivitet: underhåll & optimering.ROI fortsätter.
Kostnad: ~3-5 miljoner FTE
Aktivitet: Uppdatera länkmodul om det inte gjorts i år 4.
Kostnad: ~100 000 USD leverantörslösning ~ 550 000 USD/år FTE
Inom endera år 4-5 bör leverantörslösningen uppdateras.

Praktisk anmärkning: Under loppet av fyra år bör kostnaderna för underhåll för en leverantörsmetod under år 2 och 3 jämföras med de beräknade interna timmarna för ett givet SEO-team som underhåller detta internt.I teorin kan detta tippa skalan till förmån för en "bygg det"-lösning när man tittar på kostnaderna för båda lösningarna över 3+ år.

Slutgiltiga tankar

Så, CliffsNotes-versionen är denna: om du ska spela med länkflöde eller skapa eget kapital, förbered dig på inneboende komplexitet.

När jag började skriva den här artikeln trodde jag att den bästa vägen var att bygga en proprietär länkmodul, om tid/resurser/teknik etc. tillåter eftersom, i slutändan, kommer du som SEO-produktchef att stå vid rodret och ringa in specifikationerna för hur funktion fungerar och utför.

Jag tror fortfarande att det är sant, men det är närsynt att tro att den lösningen fungerar för alla.Samma lösning kanske inte är rätt för ett annat internt team med en annan uppsättning villkor.

Grunderna är fortfarande sanna här: SEO är ett långt spel, det kräver investeringar precis som alla förvärvskanaler gör för att växa, och det är sammankopplat med onlineupplevelsen som helhet.Förutom att förbättra en aspekt (som intern länkning) drivs sammansättningsresultaten av en pågående, samlad uppsättning förbättringar som görs av andra aspekter av webbplatsen som innehåll, UX, sidhastighet, etc.

Som sagt, om du kan utnyttja en leverantör för att vägleda dina interna team i byggprocessen, kan det bara vara den ökända gyllene biljetten.

Tillägnande

Det är inte alltid lätt att dela med sig av osäkra resultat om vårt arbete.Jag skulle vilja tillägna den här artikeln till avlidne Bill Slawski, "dekanus för SEO" som han nyligen kallades av sina kolleger som jag känner delar samma respekt för att de vill hedra hans minne.

Särskilt tack till Jacqueline Urick och David Graveline för deras bidrag till den här artikeln.

Åsikter som uttrycks i den här artikeln är gästförfattarens åsikter och inte nödvändigtvis Search Engine Land.Personalförfattare listas här.