Sitemap

Hur en självrevision SEM checklista kan skydda ditt arbete från externa revisioner

Sökrevisioner har makten att antingen hjälpa eller förstöra människors arbete (och ibland deras karriär) samtidigt.

Och ärligt talat?Det är en bra sak.

SEM-revisioner är kraftfulla.Externa och interna revisioner behövs för det direkta och indirekta värde de tillför din verksamhet.

Få det dagliga nyhetsbrevet som sökmarknadsförare litar på.

Revisionstyper

Låt oss först prata, icke-extensivt, om de vanligaste typerna av revisioner:

  • Ny biz pitch-revision: Dessa är enkla – målet är att hitta (vanligtvis ytnivå) hål i de nuvarande ansträngningarna.Räkna med att göra många fjärrsökningar och spöka din IP.Du kommer sannolikt att använda tredjepartsverktyg som SimilarWeb, Semrush, Adthena och SpyFu för att uppskatta konkurrenternas utgifter och bestämma deras tillvägagångssätt.Ingen tvekan om det, de här är inte roliga.Men utdelningen kan bli bokstavligen dollar av nya affärer.
  • Granskningen "under huven": Detta görs när du pitchar nya affärer och varumärket redan är över deras nuvarande byrå.Verksamheten ger dig en viss grad av nycklar till slottet med tillgång till Google Analytics och deras Google- och Microsoft-annonskonton.Dessa är roliga.Det kommer att finnas få, om några, obesvarade frågor.Det är också lättare att vinna affärer och ett bra sätt att sparka en operation i magen när de redan är nere.
  • "Konsultens"-revision: Enorma smärta, där varumärket har tagit in en "konsult" som är allvetande och ifrågasätter de allra minsta saker, vilket tvingar dig att ifrågasätta dina bästa praxis och bestämma om verkligen är bäst i klassen.
  • Självrevision: Detta är ett ädelt och chockerande användbart självkontrollscenario.Detta är att du gör en magkontroll av ditt eget arbete på en semi-regelbunden basis (månadsvis, kvartalsvis, årligen, etc.) Det hjälper dig också att ta reda på när motorerna ändrade något via ett fel eller bara glömde att berätta, och du kan gå tillbaka till dem självgodt och kräva dina pengar tillbaka.
  • Granskningen av "inbjuden tredje part": Ärligt talat, det här är mina favoriter.Den som arbetar på ett konto tillräckligt länge får "kontotrötthet" och kan inte se skogen bakom träden.Här tar du in en förtroende tredje part (utomstående verksamhet eller någon intern som inte jobbar på verksamheten) för att se verksamheten.Mindre press, mer förtroende, mindre "kastning av händer."Detta blir lärorikt för alla mer än något annat.

Oavsett typ av revision är slutmålet detsamma: att hitta varumärket ett sätt att göra mer vinst, direkt eller indirekt – antingen genom inkrementell intäktsgenerering eller kostnadsbesparingar.

Gör en stor revision

Hur gör du en bra sökkontorevision?"Bra" är en relativ term i sökgranskningar.

Det beror verkligen på vilken nivå av åtkomst du har.Det kommer att avgöra dina nästa steg för revisionen.

Men det börjar alltid med en praktisk QA-checklista som består av inställningar som behöver ses över – från enkla saker som GTM på sajten, GA på sajten, och huruvida geotargeting är på plats, till mer avancerade scenarier, som: Are Bing syndicated sökpartner på, är deras unika annonser i rotation för RLSA-publik och är annonser på/av under låga försäljningsperioder på dagen.

Denna kvalitetskontrolllista kommer att ha hundratals kontrollpunkter att granska.Den är utformad för att hjälpa dig att framgångsrikt lansera en ny kampanj.Men en revision är i grunden en QA-checklista omvänt.

Vad gör revisioner så kraftfulla?

Tja, det är lättare att förklara fynd än att förklara deras potential.Alla dessa resultat är från verkliga revisioner:

  • Scenario 1: Ett varumärke för kreditupplysning vägrade att låta teamet bjuda på termen "gratis kreditupplysning".En granskning hittade flera sökord som mappade den termen inom en SQR, alla med högre CPC.De stod för 73 % av sökordstrafiken.Varje sökord hade ett kvalitetsresultat på 3.Om varumärket aktivt bjuder på termen "gratis kreditupplysning" med lämplig annonstext, skulle QS komma närmare 5.Uppskattade kostnadsbesparingar genom att göra denna ändring för kunden var 573 000 USD per räkenskapskvartal.
  • Scenario 2: Ett biltvättmärke försökte ta reda på hur man sparade pengar samtidigt som de fick fler besök på sina platser.Det var dokumenterat att den genomsnittliga målkonsumenten skulle köra högst fem mil för en biltvätt på sina marknader och skulle undersöka biltvätten bara en timme innan de skulle.Det upptäcktes att geografisk inriktning hade en radie på 10 mil för annonsering, annonser visades 24/7 och inga lokala sökkampanjer var aktiva.Ungefär 30 % av annonsbudgeten spenderades på konsumenter för långt borta och/eller kommer sannolikt inte att komma med tiden på dygnet.Justeringar av både geografi och dagdel gjordes för att omfördela medel till lokala kampanjer.
  • Scenario 3: Sports Nutrition CPG informerades av sin byrå om att de fick fantastiska prestationer på YouTubes front-end-statistik, och det gjorde de.Uppgifterna var dock bara yta.En granskning av innehåll som utlöser annonser gjordes.Tänk på att sportnäring innebär lättklädda individer, svettningar, dricka proteinshakes och pulver före träning.Innehållsrevisionen noterade att byrån misslyckades med att sätta negativa parametrar för varumärkessäkerhet på plats. 40 % av utgifterna under ett år spenderades på videor relaterade till Cocomelon, BabyBus och Super Simple Songs.Till slut vidtog varumärket rättsliga åtgärder mot byrån som driver YouTube baserat på granskningen.Söker skadestånd för det belopp som spenderats felaktigt.
  • Scenario 4: Ett QSR-varumärke granskades för en ny byrå och gav alla verksamheter som konkurrerade i RFP en titt "under huven."Till förvåning för alla operationer, observerades det att varumärket inte använde varumärkessökord samtidigt som det hade ganska svag SEO.Dessutom användes 10 % av budgetutgifterna under frukosttimmarna, vilket står för mindre än 3 % av de totala intäkterna, samtidigt som man aktivt tappade visningsandel på grund av budget.Detta fynd (efter att vi vunnit affären) ledde till budgivning på varumärkesvillkor (och den gamla goda "SEM+SEO: 1+1=3"-teorin), vilket genererade en ökning med 10 % i SEM+SEO-intäkter.Dessutom, upphörande av SEM under frukosttimmarna möjliggjorde en omfördelning av budget till senare på dagen under högsäsong och minskade visningsandelsförluster på grund av budget.
  • Scenario 5: Det här var en vältajmad intern recension, och ärligt talat skickar den fortfarande en kall rysning längs ryggraden.För cirka 10 år sedan var vi tvungna att säga upp en anställd, och han var otroligt missnöjd.På väg ut hade han skapat automatiserade regler för att höja manuella bud med 100 % 3 gånger om dagen, varje dag, och för att höja budgettaken med 1 000 % en gång i veckan.Körsbäret på toppen var att han hade skapat en regel för att automatiskt återaktivera kampanjer om de pausades varannan timme.En granskning av schemalagd aktivitet och regler avslöjade allt detta och utfördes dagen efter hans avresa.Om du undrar är svaret ja, han förlorade sitt avgångsvederlag.Vi var tvungna att tillhandahålla en juridisk deposition, och en icke namngiven sökmotor meddelades av olika juridiska team för att ge aktivitet baserat på IP-adress.
  • Scenario 6: Ärligt talat, detta var den konstigaste revisionen i min karriär.2011 var mitt team underbemannat och vi drev ett välkänt kreditkortsföretag.Det här varumärket främjade en självskapad semester för att uppmuntra semestershopping i lokala butiker snarare än online.Det beslutades att köra en videokampanj online med varumärket.Inriktningen var ganska vidöppen.Vi hade precis en lista med negativa sökord.Vi bad videoplattformen att köra den åt oss, och de var skyldiga.Det var ett väldigt kort lopp, totalt fem dagar.Vi granskade den konstigt fruktansvärda prestationen efter löpningen för att ta reda på varför prestandan var så dålig.Den välkända videoplattformen hade använt vår lista med negativa sökord (en lista fylld med en mängd olika termer som visar upp det värsta av mänsklig fördärv) som mållista.Denna granskning resulterade i en ersättning på 500 000 USD för mediautgifter och 25 % utöver det för smärta och lidande.

Jag delar alla dessa scenarier för att inte skrämma, bara för att informera.

Revisioner sker.Skydda ditt arbete.

Under de senaste fem åren har jag gått igenom fyra revisioner av mitt arbete.Varför?Eftersom en konsultfirma sa till varumärket att det behövdes.

Det är nervkittlande och ångestframkallande, delvis för att varje operation har en annan syn på det rätta sättet att hantera arbetet.

Men mitt team gör regelbundet interna revisioner, som börjar med ett förenklat QA-dokument.Så vi kunde behålla vårt arbete eftersom "vårt hus var i ordning."

Ett QA-dokument kräver inte mycket att skapa.Det kräver bara att du skapar ett Excel-kalkylblad, med varje inställning i ett användargränssnitt, och en timme av din tid att granska det regelbundet.

En revision, särskilt utförd av en objuden utomstående, är aldrig en välkommen upplevelse.Men om du regelbundet granskar dig själv och/eller ditt teams arbete kommer det inte att vara ett problem för dig när en utomstående gör det.

Genom att göra detta kommer du att få största möjliga kraft inom sökmarknadsföringsvärlden.

Åsikter som uttrycks i den här artikeln är de från gästförfattaren och inte nödvändigtvis Search Engine Land.Personalförfattare listas här.