Sitemap

Google Ads för B2B: Hur man övervinner utmaningar, plattformsbegränsningar

B2B-marknadsförare tenderar att uteslutas från de flesta artiklar, fallstudier och exempel.Även när vi nämns är våra marknadsföringsinsatser bucket som "B2B" och inte branschspecifika.

Det finns dock många underkategorier av B2B-marknadsföring (t.ex. SaaS, e-handel, utbildning, sjukvård).

Efter att ha arbetat med hundratals B2B-konton har jag upptäckt att det finns flera faktorer som folk tenderar att förbise eller inte ens överväger att använda eftersom det inte är "B2B"-specifikt.

Det är ett kostsamt misstag.

Den här artikeln kommer att täcka grundläggande utmaningar när du använder Google Ads för B2B-marknadsföring, samt mer avancerade hinder.De avancerade utmaningarna är inte nödvändigtvis svåra, men de kommer att kräva tid och en del planering att övervinna.

Grundläggande fel och plattformsbegränsningar

Inget annonsschema

Företag kommer inte att söka efter din webbplats vilken dag eller när som helst.Om du hjälper ett företag som aldrig har använt Google Ads tidigare bör du vända dig till Google Analytics.

Inom Google Analytics kan du förstå exakt när potentiella kunder engagerar sig i ditt företag och få klarhet i om dessa potentiella kunder passivt undersöker ditt företag eller aktivt fyller i formulär.

En viktig del av att skapa ett annonsschema är också att överväga vad du vill marknadsföra under en given tidsram.Om din målsida talar om för besökare att de kan begära live kundsupport men ditt team inte kan hjälpa till klockan 03.00, bör du inte annonsera för den specifika sidan under den tidsperioden.

Sunt förnuft är också fördelaktigt när du anger ditt annonsschema.

Om du till exempel reparerar köksutrustning för restauranger måste du ta hänsyn till din kunds scheman.Deras mest hektiska tider (och när de kommer att behöva ett brådskande svar) beror på deras restaurangtyp.High-end restauranger kommer att behöva hjälp på natten och under helgen, och den mest hektiska tiden för ett kafé kommer att vara på morgonen.

Att tänka på små men ändå kritiska insikter som denna kan också öppna ett fönster för testning av annonsschemaläggning och för budjusteringar

Tappa kontrollen över var dina annonser visas

Många B2B-företag verkar i känsliga eller starkt reglerade vertikaler.Därför är det viktigt att hålla koll på var din annons visas för alla marknadsförare som arbetar i dessa vertikaler.

Att visa dina sökannonser i displaynätverket eller i sökpartnernätverket är två saker du inte vill göra om du vill skydda ditt varumärke och undvika att slösa bort värdefulla annonspengar.

Med sökannonser kan du använda sökord för att förutsäga en användares sökavsikt.

Men visningsannonser använder målgruppsinriktning för ökad medvetenhet.Att skapa sökkampanjer med "display select" aktiverat är därför ett snabbt sätt att förlora insyn i var dina annonser visas.

Å andra sidan har vi sökpartners.Din annons visas på sidor som du inte kan spåra, du kan inte justera bud och du kan inte pausa placeringar du inte gillar.

Så varför använda dem?

För B2B specifikt kan du få några leads här och där, men nära noll av dessa leads kommer att bli MQL eller SQL.

Använder fortfarande annonsgrupper med enstaka sökord (SKAG)

SKAGs var förmodligen en av de mest fantastiska taktik B2B-marknadsförare hade för 10 år sedan.Men de är inte längre en taktik värd att genomföra.

Låt oss göra en snabb sammanfattning av vad de är och varför de var så populära.

Förr i tiden skapade du en annonsgrupp med ett sökord, och det sökordet måste finnas på din annonstext och på din målsida.Detta innebar att alla meddelanden var exakt samma mellan dina sökord, annons och målsida.Att hålla det meddelandet konsekvent innebar att ditt kvalitetsresultat också skulle bli högre.

När Google Ads utökade matchningstyperna till att inkludera nära varianter, sökord med samma innebörd, hela skiten, tappade denna taktik mycket kraft.Nu finns det inget sätt att garantera att alla dina meddelanden kommer att passa, du kommer att hamna i konkurrens med dig själv.

Inte bara det, utan som marknadsförare har vi utvecklats till att förstå att vi måste fokusera på avsikt och kvalitet på den övergripande upplevelsen istället för att bara försöka matcha sökord till målsidor.

Annonsgruppshantering

När man tittar på Googles definition av en annonsgrupp säger de "använd annonsgrupper för att organisera dina annonser efter ett gemensamt tema."

En extremt vanlig B2B-utmaning är att marknadsförare kämpar för att välja vilken målsida som är bäst för ett givet sökord.Så de försöker matcha befintliga målsidor med en grupp sökord som verkar lika!

Det de slutar med är annonsgrupper som har en demo, en testversion, en nedladdning av whitepaper och ett blogginlägg.Det är inte idealiskt.

Istället måste de separera sökord (och målsidor) baserat på en sökares avsikt, resefas etc.

Om vi ​​går tillbaka till PPC 101, tenderar Google att visa annonser med störst engagemang.Nu är naturligtvis färre människor villiga att klicka på en annons som säger "kontakta oss för en demo", och fler människor kommer att vara villiga att klicka på en annons som säger "läs vårt senaste blogginlägg."Som standard begraver du dina sidor längst ner i tratten.

I dagens värld, om syftet med två sökord är olika, behöver du två olika målsidor.Och eftersom dessa två sökord inte har ett gemensamt tema behöver du också två annonsgrupper.

Brist på inbyggd B2B-plattformspublik

Om du någonsin har försökt hitta ett inbyggt målgruppssegment för din B2B-verksamhet vet du att konstiga saker dyker upp.

Till exempel: När jag arbetade med ett programvaruföretag, sa Google att deras främsta målgrupp var "High Performance and Aftermarket Auto Parts."

Säg vad?!

Tack och lov behöver du inte lita på inbyggda segment.Om du har tillgång till Google Analytics, navigera till demografi- och intresserapporten.Därifrån kan du se in-market- och affiliatesegmenten associerade med trafiken från alla kanaler som för närvarande landar på din webbplats.

Genom att använda segment och filter kan du identifiera målgrupper som är högpresterande eller lågpresterande statistiskt sett.

Även om jag inte rekommenderar att du bara riktar in dig på eller utesluter dessa målgrupper, kan den här analysen hjälpa dig att göra positiva eller negativa budjusteringar baserat på resultat!

Det andra fantastiska med dessa målgrupper är att du kan (och du bör) lägga dem i dina sök- och visningsinsatser.Och kom ihåg att du kan justera dina bud baserat på hur bra dessa målgrupper presterar.

Bli inte av med en lågpresterande målgrupp helt och hållet – bjud bara lägre tills du når en lycklig jämvikt.Samtidigt, var inte rädd för att lägga bud på målgrupper som leder till mer än sin beskärda andel av högkvalitativ trafik.

Komplexa B2B-plattformsbegränsningar

Tittar bara på konverteringar på Google Ads: Koppla ditt konto till din marknadsföringsautomatiseringsplattform

De typiska B2B-köparnas resa inkluderar flera kontaktpunkter och intressenter innan de fattar ett beslut.Det betyder att det inte räcker att veta hur många klick och leads du får på en månad.Du måste veta vem som interagerar med vissa beröringspunkter.

Alla större plattformar för marknadsföringsautomatisering (t.ex. Marketo, Pardot, HubSpot) har direkta integrationer med Google Ads.Integreringsprocessen för varje plattform är olika, men generellt sett kommer du att kunna göra denna anslutning genom att gå in i plattformens inställningar.I Marketo ligger det under LaunchPoint.I HubSpot är det under Marknadsföring och sedan annonser, och i Pardot är det under "anslutare".

När du har hittat dessa områden måste du klicka på skapa en ny anslutning till Google Ads och sedan logga in på ditt Google Ads-konto.bom!Dessa plattformar kommer att anslutas.

Genom att gå igenom denna enkla process kan du få bättre attribution på din marknadsföringsplattform och se vilka specifika annonser, sökord och så vidare som leder till kvalificerade potentiella kunder.Du kan också skapa målgrupper och uteslutningar.Himlen är gränsen!

Förbättrade konverteringar för ökad synlighet

Google Ads introducerade förbättrade konverteringar i maj 2021.Detta är ett fantastiskt verktyg för B2B-marknadsförare.

Det börjar med att Google samlar in nyckelinformation om en användare som skickar in ett formulär på din webbplats.Sedan, efter att de blivit kund, kan du ladda upp denna data till ditt Google Ads-konto och få insikter om vilken annons de klickade på innan de blev kund.

Nackdelen med att använda förbättrade konverteringar är att du måste ha dina konverteringar konfigurerade med Google Ads konverteringsspårning.Om du importerar potentiella kunder från Google Analytics till Google Ads kommer du inte att kunna använda den här funktionen.

Att ställa in förbättrade konverteringar kan dock vara komplicerat.Här är en bra videoguide om förbättrade konverteringar från betalmedieproffsen.

Många B2B-marknadsförare vet inte ens om denna fantastiska, nyligen lanserade funktion.Du bör definitivt ge det ett försök, särskilt om du inte har tillgång till en marknadsföringsautomatiseringsplattform eller CRM.

Dina annonser ser tråkiga ut: Annonsanpassare är här för att hjälpa dig!

Om du är en B2C- eller DTC-marknadsförare är du bekant med ins och outs av annonsanpassare.Mängden B2B-marknadsförare som använder dem är dock väldigt liten.Det är synd – de är otroligt hjälpsamma och så lätta att installera.

Med annonsanpassare kan du anpassa din annonstext baserat på en användares plats, produkten de söker efter och mycket mer.

För att komma igång laddar du bara upp en datafil med alla dina anpassare.Om du inte vet hur du gör det har Google Ads en nedladdningsbar mall i UI-plattformen som du kan använda.Därifrån skapar du dina annonser och låter Google göra sin magi.

Det är ingen överraskning att B2B-marknadsförare inte dras till annonsanpassare.Om du tittar på exemplen på Google Ads supportsida ser du att det är B2C-produkter.Det betyder dock inte att B2B-marknadsförare inte ska använda dem.

Om du till exempel har städer eller delstater där ditt företag har en lokal närvaro, se till att integrera det i din annonsanpassare.Om du inte har en lokal närvaro i ett visst område, använd bara ditt standardmeddelande.

Här är ytterligare ett exempel på hur B2B-marknadsförare kan använda annonsanpassare: Rabatter!Om du har en rabatt som ändras beroende på din produkt och du inte vill skapa flera annonsgrupper och annonser för att marknadsföra rätt rabatt, kan annonsanpassare helt hjälpa dig att skala dessa kampanjer samtidigt som du säkerställer att ditt konto är lätt att hantera.

Förbättra din B2B-prestanda

Det är tråkigt men sant: Många annonsplattformar skapades inte med B2B-utmaningarna i fokus.

Det betyder dock inte att B2B-marknadsförare inte kan vara lika framgångsrika som B2C-marknadsförare på plattformar som Google Ads.

Du behöver bara vara kreativ och tänka utanför boxen.

Titta på: Google Ads för B2B – Undvika vanliga misstag och övervinna plattformsbegränsningar

Nedan är den fullständiga videon av min SMX Advanced-presentation.

Åsikter som uttrycks i den här artikeln är gästförfattarens åsikter och inte nödvändigtvis Search Engine Land.Personalförfattare listas här.