Sitemap

4 saker att lära sig om betald sökning från The North Face

Att förvalta ett stort internationellt varumärke är hårt arbete.Speciellt när det varumärket är flerkanaligt (säljs direkt och via återförsäljare, online och genom enskilda märkesbutiker).

Jag funderade nyligen på dessa utmaningar och ville välja ett varumärke och djupdyka i hur de hanterar sina sökkampanjer.

Marknadsföringskraven för dessa varumärken kan vara svåra när man balanserar alla intressenter, internt och externt.Så låt oss ta en titt på 4 saker du kan lära dig från ett av mina favoritmärken i den här situationen, The North Face:

  1. Egen lokal – blockering och tackling när du har butiker
  2. Stark organisk för att hjälpa till att finansiera eller kompensera för betald sökning
  3. Märkessökning – se tävlingen
  4. Att få hemsidan rätt

För att vara tydlig: Jag har aldrig arbetat med The North Face som varumärke och jag känner ingen som jobbar där, så jag har ingen insiderinformation.Den här artikeln är utifrån en synvinkel och hur jag skulle bedöma deras prestation om jag skulle vara med i en affärsutvecklingspitch för deras verksamhet.

1.Egen lokal – blockering och tackling när du har butiker

Varumärken som har sina egna platser skulle föredra att kunderna handlar direkt hos dem.De kan kontrollera upplevelsen, behöver inte konkurrera med andra märken och kan ta hem de största marginalerna.

Det första varumärken bör göra är att se till att deras platsdata (Google Business Profile) är så korrekt och uppdaterad som möjligt.Även om e-handeln har vuxit är dess offlineförsäljning fortfarande 80 % av den totala e-handelsförsäljningen.

The North Face gör ett bra jobb med att maximera sina listor.Alla detaljer är ifyllda och de kompletteras med annonser fokuserade på vad som finns i butiken.

Nyckeln till optimering är att säkerställa att du äger alla dina platser och att informationen i dessa listor är konsekvent över hela webben.Det finns massor av fantastiska resurser tillgängliga på Search Engine Land här för att hjälpa dig att maximera den här kanalen.

2.Starka organiska rankningar för att kompensera för konkurrenskraftiga betalda sökningar

Inom detaljhandeln befinner sig många varumärken i en negativ eller låg ROI för icke-varumärkessökord.Det är ett konkurrenskraftigt område och det är svårt att få dina omvandlingsfrekvenser tillräckligt höga för att skapa en positiv avkastning på investeringen för icke-varumärke.

Nedan är bara ett exempel.Jag tog sökordskostnaderna för "löparskor för män" och gjorde en snabb modell som antog en konverteringsfrekvens på 2 %.ROI är negativ.

Uppenbarligen finns det antaganden här som kan ändras för att få detta att bli högre (AOV, omvandlingsfrekvenser), men det är i kulissen.Så varumärken kommer att rulla upp sin betalda sökning till en portfölj som innehåller varumärkestermer.Det här är ett sätt att visa en positiv ROI på betald sökning och ett jag håller med om.

Det andra tillvägagångssättet är att ha ett starkt organiskt trafikflöde.Sedan kan du kompensera för lägre ROI för volym genom att titta på sökprogrammet som helhet.

The North Face gör ett bra jobb med sin organiska ranking.Ta en titt på några datapunkter mot några andra konkurrenter för att se vad jag menar.The North Face har ett betald-till-organisk trafikbetyg på 1,75 %.Detta är den lägsta i gruppen.

De har dock de mest organiska sökorden rankade och det näst högsta antalet sökord som rankas bland de 3 bästa organiskt (endast överträffat av Canada Goose som har ungefär en tredjedel av de totala rankade sökorden).

The North Face har arbetat för att se till att deras organiska rankningar är starka så att de kan vinna när de deltar i betalt och den totala portföljen ser stark ut.

3.Märkessökning – se tävlingen

Branded search är något som är en aldrig sinande diskussion med varumärken.

Ska du bjuda på det?Ska du låta organiska listor hantera det?

Jag har deltagit i tester de senaste 15 åren i detta ämne.Det finns inget entydigt svar (för vad det är värt: jag tycker att du ska bjuda på varumärkesvillkor).

The North Face är ett bra exempel på varför.Det verkar för mig att de bjuder på sina varumärkesvillkor ibland, men inte alltid.

För The North Face är detta mer en defensiv strategi.Jag hittade massor av exempel där varumärken som Patagonia, The Gap och REI lade bud på deras varumärke.

Om en kund skriver in ditt varumärke i sökresultaten och kommer på ett annat varumärke, kommer de förmodligen att söka tills de hittar dig.Detta är dock inte sant 100% av tiden.

När du ser exemplen nedan vet du att andra märken känner att de kan pressa ut lite försäljning och öka sin egen varumärkeskännedom.I det här fallet känner jag att The North Face ger för mycket upp till sina konkurrenter och kan vara mer aggressiva här.

4.Att få hemsidan rätt

Även om när det kommer till sökning är mycket av interaktionen och beslutsfattandet på nyckelordssidan.Men du behöver fortfarande en stark webbplats för att få allt att fungera.

För SEO betyder det starkt innehåll och en genomsökningsbar och högpresterande webbplats.För betald sökning innebär det målsidor som knyter an till dina söktermer och kan konvertera till en takt som överstiger budpriserna.

Detta är inte lätt att göra.The North Face gör dock ett mycket bra jobb på detta område.

Vi diskuterade tidigare hur bra de klarar sig ur ett organiskt perspektiv.På den betalda sidan gör de också ett mycket bra jobb.

Alla nyckelord mappas till rätt målsida.De maximerar användningen av annonstext för att inkludera alla korrekta informationstillägg och webbplatslänkar.Det är väldigt bra gjort.

Efter att ha skrivit det här och gjort lite research, påminns jag om hur svårt det är att bedöma på långt håll.Det finns så många affärsnyanser som gör de beslut som varumärken fattar unika för dem.

Visst, vi kan alla bjuda på "löparskor", men det är egentligen omvandlingsfrekvensen, AOV och bredare affärsmål som avgör om det är rätt för ditt företag.

Sammantaget tror jag att The North Face har vissa möjligheter att förbättra, men får det generellt mer rätt än fel.

Förhoppningsvis ger den här artikeln dig lite perspektiv på ditt företag och hur du kan se dina konkurrenter.