Sitemap

Почему и как использовать видеорекламу после COVID-19

COVID-19 создал уникальные проблемы как для потребителей, так и для бизнеса.

Предприятия ищут недорогие способы увеличения продаж.

Потребители ищут контент сейчас больше, чем когда-либо, по разным причинам.

Видео как раз может быть перекрестком, на котором сталкиваются эти миры.

Если вы представляете бренд или агентство и раньше не использовали видео, возможно, сейчас самое подходящее время, чтобы попробовать его.

Давайте поговорим о том, почему и как видео может быть более эффективным, чем когда-либо.

Люди ищут связи, что приводит их к видеоконтенту

Пандемия оставила многих людей в своих домах с ограниченными контактами с друзьями и семьей или просто с людьми в целом, за исключением телефонных звонков, сообщений и видеочатов.

В результате люди, похоже, обращаются к социальным сетям и видеоконтенту в различных формах как к источнику развлечения, образования и (потенциально) к источнику общения между людьми.

Bloomberg сообщил, что ближе к концу марта YouTube начал потоковую передачу в стандартном разрешении (вместо HD), чтобы помочь сохранить пропускную способность во всем мире.

Это решение было принято после того, как их попросили регулирующие органы в ЕС — наряду с другими социальными и потоковыми сайтами — из-за возросшего использования.

Think with Google предлагает несколько примеров того, как создатели видео могут общаться со зрителями.

Некоторые быстрые поиски в Google Trends (фильтрация поиска на YouTube) также могут помочь вам увидеть тенденции и интересы, имеющие отношение к вашему бизнесу.

Вот лишь несколько примеров тенденций поиска на YouTube, которые резко возросли с момента введения социального дистанцирования.

Поиски вокруг проблем и вызовов, возникших в результате пандемии

Поиск контента о новых увлечениях, о том, как заниматься своими делами и как скоротать время

Что это значит для рекламодателей?

Потребители обращаются к видеоконтенту на различные темы.

Есть большая вероятность, что ваша аудитория находится в социальных сетях и потребляет видеоконтент.

Взглянув на Google Trends, вы сможете понять, обращается ли ваша аудитория к YouTube, и, в частности, какие темы контента они ищут.

Инвентарь менее конкурентоспособен: низкие цены за просмотр и тысячу показов

Мои клиенты, которые продолжали размещать рекламу на YouTube на протяжении всей пандемии, видели все более низкие CPV, что привело к снижению CPL.

Хотя коэффициент конверсии зависит от отрасли и рекламодателя, снижение цены за просмотр будет указывать на то, что другие рекламодатели уходят с YouTube.

Конечно, это анекдотично, но недавний опрос Emarketer, похоже, подтверждает эти предположения.

Результаты показали, что цифровое видео испытывает одни из самых высоких негативных последствий для рекламодателей среди всех каналов, в то время как количество просмотров видео на YouTube продолжает расти.

(Для получения дополнительной информации об исследованиях Emarketer и взглядах других маркетологов на тенденции и результаты COVID-19 ознакомьтесь со статьей Сьюзан Веноград «Что происходит с эффективностью платных медиа во время COVID-19».)

Однако это не только YouTube.

Рекламодатели также уходят из Facebook и Instagram, которые также являются очень сильными каналами для продвижения видео.

Рекламодатели, с которыми я работаю, наблюдают снижение цены за тысячу показов в своих кампаниях на Facebook на 30% и более, что приводит к большему охвату при меньших затратах и, что более важно, к значительному снижению цены за тысячу показов.

Что это значит для вас?

Если вы рассматривали возможность тестирования видеокреатива в прошлом, но уклонялись от него, опасаясь затрат, возможно, сейчас самое подходящее время.

Возможно, рекламный инвентарь стал дешевле, чем когда-либо.

У вас есть возможность запускать тесты и собирать данные с меньшим бюджетом, чем обычно требуется.

Творческие правила и запреты

Есть некоторые уникальные правила, которые следует учитывать в текущих обстоятельствах.

Во-первых, почти каждый чувствует серьезные изменения в некоторых, если не во всех аспектах своей жизни.

Потребители приспосабливаются к новым нормам и изучают новые способы ведения дел.

Они сталкиваются с побочными эффектами пандемии, которые могут включать изменение доходов, отсутствие социального взаимодействия и заботу о собственном здоровье, а также о здоровье своих близких.

Сейчас, как никогда, важно быть очень осторожным с вашим сообщением.

Творческие Дос

Оставайтесь на бренде

Вам следует пересмотреть креативы, которые показывались до пандемии, если вы еще этого не сделали, потому что то же самое сообщение может быть неприменимым.

Тем не менее, соблюдение тона вашего бренда по-прежнему важно в долгосрочной перспективе.

Будь чутким

Но не переусердствуйте.

Будьте искренни.

Следите за своим тоном

То, что вы, возможно, говорили в рекламе раньше, может не подойти прямо сейчас.

Я видел рекламу, в которой упоминалась «убойная стратегия событий».

Шутки в сторону?

Угу.

Даже если раньше это работало, перепроверьте свой тон.

Решить задачу

Это просто хорошая практика, будь то в разгар пандемии или нет.

Пусть ваше объявление покажет, как вы можете помочь.

Креативные запреты

Не пытайтесь слишком сильно тянуть за струны сердца

Многие люди используют социальные сети как способ развлечься и отдохнуть от новостей.

Кроме того, это может показаться неискренним.

Этот сатирический рекламный ролик, которым поделилась AdAge, является шутливым напоминанием о том, что потребители видят сквозь подобную тактику.

Не используйте страх, неуверенность и сомнение (FUD) в качестве мотиватора

Этого хватает и без помощи рекламодателей.

Кроме того, недавние исследования показали, что зрители ищут вдохновляющий контент.

Не будьте слишком продажными или капиталистическими

Такая тактика может быть повышенной чувствительности, особенно в такие времена.

Не используйте COVID-19 в качестве стратегии продвижения

Просто не надо.

Я видел продавца нижнего белья, проводившего рекламную акцию, согласно которой каждая купленная пара также вносила одну пару в дар работникам здравоохранения на передовой.

Это была очень плохо завуалированная попытка использовать пандемию для продвижения своего продукта.

Не знаю, как вы, но я не слышал о том, чтобы врачи и медсестры просили пожертвовать нижнее белье, так что оно тоже показалось бессвязным и, честно говоря, просто странным.

Беспокоитесь о производстве контента?Не позволяйте этому остановить вас

Производство контента любительского уровня не только приемлемо, но и актуально.

Я бы сказал это почти в любое время, но сейчас это особенно верно.

Есть что-то в домашнем видео, которое может показаться аутентичным независимо от того, когда оно было снято… но сейчас, когда так много людей работают удаленно, включая ведущих национальных ток-шоу, грубый видеоконтент является нормой.

Все еще не удобно?

YouTube недавно запустил новый конструктор видео, который может быть более быстрым.

В Интернете также есть несколько инструментов для производства видео, которые позволяют создавать анимационные видеоролики или видеоролики с вашими собственными существующими изображениями и B-роликом.

Что это значит для тебя?

Если видеопроизводство было для вас препятствием — не позволяйте ему стать препятствием для входа прямо сейчас.

Самое главное: видеообъявления могут работать очень хорошо

Если вы сможете привлечь нужную аудиторию, видеореклама может работать очень хорошо.

Чтобы быть в курсе того, как работают ваши видеообъявления, отслеживайте эффективность своих видеокампаний как кампаний последнего касания, но также обязательно:

  • Создавайте аудитории зрителей видео и следите за их эффективностью.
  • Ремаркетинг для зрителей видео, которые не совершили конверсию.
  • Отслеживайте конверсии по показам видеокампаний.
  • Отслеживайте рост брендированных поисковых запросов после инвестиций в видеокампании.

Дополнительные ресурсы:


Кредиты изображений

Все скриншоты сделаны автором, апрель 2020 г.