Sitemap

Отслеживание рейтинга уже не то, что было раньше — так что же дальше?

Для чего нужна буква O в SEO?

Оптимизация, конечно!

Но что оптимизирует SEO-специалист?

На протяжении большей части истории SEO это было для ранжирования позиций по важным ключевым словам.

Нетрудно понять, почему.

Когда Google создал свою первую страницу результатов поиска с ее характерными «10 синими ссылками», он автоматически создал иерархию вероятности кликов.

SEO-специалисты быстро заметили, что люди, как правило, больше всего нажимают на позицию №1, и оттуда количество кликов резко снижается.

Вот типичный график CTR по позициям в рейтинге за 2016 год:

Таким образом, основной задачей поисковой оптимизации стала попытка поднять результаты по вашим ключевым словам выше в поисковой выдаче, где они появились.

Хотя детали того, что нужно сделать для достижения этой цели, сложны, ее измерение было простым.

Поднимитесь по рейтинговой лестнице с 10 на 5, затем на 3… и, надеюсь, к Святому Граалю позиции 1.

Конечно, все уже не так просто.

Примечание. В этой статье я буду называть «традиционные» синие ссылки поиска Google веб-списками, а не обычными списками.

Как напомнил нам Дэнни Салливан из Google, многие вещи, которые теперь появляются над этими списками, также являются органическими, а это означает, что они являются ссылками на веб-контент, который заработал место в поисковой функции, будучи признанным алгоритмом как лучший контент для этой функции.

Позиция 1, Где ты?

На протяжении многих лет первое место в поисковой выдаче занимало первое место.

Он удобно разместился в самом верху страницы результатов, и в поле зрения было несколько претендентов.

Этот пример из публикации Search Engine Journal за 2014 год сейчас кажется почти причудливым:

Реклама: передвижной праздник

Первым серьезным вызовом гегемонии органической позиции 1 стала поисковая реклама Google.

Первоначально только одно или два объявления появлялись над веб-результатами, при этом большинство объявлений перемещалось на правую боковую панель.

Объявления над веб-результатами занимали всю ширину страницы и были явно отделены от всего остального на странице.

Для большинства пользователей было очевидно, где начинаются «настоящие» результаты поиска.

Google продолжал экспериментировать с позиционированием рекламы, с различными комбинациями объявлений выше, ниже и сбоку от обычных результатов.

Но в феврале 2016 года реклама на боковой панели была убрана навсегда, и теперь веб-результаты конкурируют с рекламой за место вверху страницы по многим запросам.

Умножение функций поиска

Объявления, перемещающиеся в основной столбец поисковой выдачи, — это только одна проблема с видимостью органических результатов в Интернете.

  • 2012: Google начал отображать часть своей базы данных Knowledge Graph на страницах результатов поиска в так называемых панелях знаний.
  • 2013: впервые появляются подробные статьи — блок с подробными статьями из известных изданий.
  • 2014: Представлены избранные фрагменты (тогда известные как блоки ответов).Featured Snippet — это поле, обычно расположенное в верхней части страницы результатов поиска, в котором отображается фрагмент информации, взятый с веб-сайта и отображаемый непосредственно в поле.

Сегодня у нас так много функций, которые потенциально могут появиться в результатах поиска, что было бы трудно перечислить их все.

Фактически, в ходе внутреннего исследования seoClarity мы обнаружили 810 уникальных функций в результатах поиска.

Конечно, многие из них появляются во фрагментах веб-результатов, но даже они занимают место на странице, отодвигая другие веб-результаты дальше.

Вот как расширенные фрагменты со временем увеличили высоту пикселя одного результата:

Кроме того, некоторые из наиболее распространенных функций поиска, которые существовали некоторое время, стали «богаче», показывая больше информации и/или увеличенные изображения, что означает, что они также занимают больше места в поисковой выдаче.

Все это означает, что в очень многих случаях быть номером один (в органических веб-списках) уже не то, что раньше.

Но становится хуже.

За последние пару лет мы наблюдаем снижение корреляции между традиционными позициями в рейтинге и посещаемостью сайтов.

Сочетание большего количества объявлений и функций SERP привело к тому, что обычные веб-результаты оказались на странице ниже, что снизило CTR для лучших веб-списков.

Кроме того, трафик, который раньше уходил на результаты «10 синих ссылок», теперь каннибализируется собственными специализированными функциями Google.

Это означает, что многие традиционные показатели, такие как объем поиска, доля голоса и предполагаемый трафик, могут быть все более неточными, что затрудняет оценку истинной ценности рейтинга для ключевого слова.

От поискового рейтинга к поисковой видимости

Традиционное отслеживание веб-рейтинга будет по-прежнему иметь ценность.

Он по-прежнему служит хорошим обзором эффективности ваших ключевых слов с течением времени и по сравнению с вашими конкурентами.

Но стало очевидным, что полагаться только на традиционное отслеживание рангов не только скрывает всю историю, но также может привести к неправильному восприятию и упущенным возможностям.

Это особенно верно, когда ваш веб-результат находится на первой странице, поскольку именно там произошли почти все изменения в поисковой выдаче.

Что необходимо, так это совершенно новый способ думать о ранжировании в поиске.

При всех изменениях внешнего вида результатов поиска за эти годы одно осталось неизменным:

Чем ниже по странице находится ваш результат, тем меньше шансов, что его увидят пользователи, и тем меньше кликов он получит.

Итак, теперь важно знать по крайней мере две вещи о результатах для ваших ключевых слов, которые не показывает традиционное отслеживание рейтинга:

  • Как далеко вниз по странице находится результат.
  • Какие функции поиска отображаются над веб-результатами.

В конечном счете, такие знания могут быть взвешены с другими факторами для получения новой метрики, оценки истинной «видимости в поиске» или «доли видимости» данного веб-результата.

Эта оценка позволит более точно оценить значение трафика ключевого слова, а также более точное сравнение с конкурентами.

Существуют различные возможные подходы к решению современной головоломки ранжирования и учету истинной видимости веб-листинга в поиске.

Вот пять способов измерения видимости в поиске.

1.Глаза на поисковой выдаче

Самый элементарный способ оценки видимости в поиске, который, как я подозреваю, используется профессионалами в области поисковой оптимизации, которые осознали все, что я изложил выше, — это просто просмотр фактических результатов поиска по ключевому слову.

Однако очевидно, что это не масштабируемая деятельность, если вы управляете тысячами или даже миллионами ключевых слов.

Но, по крайней мере, делая это регулярно, вы лучше понимаете, насколько видны (или невидимы!) ваши результаты ранжирования.

2.Выше/ниже сгиба

Самый простой способ оценить видимость в поиске — показать, появляется ли веб-результат выше или ниже «сгиба».

Этот термин происходит из мира традиционных печатных газет, которые часто выставляются в газетных киосках сложенными пополам, при этом видна только верхняя половина первой страницы.

Газеты следят за тем, чтобы статьи, которые с наибольшей вероятностью привлекут внимание читателей, появлялись в верхней части страницы.

Аналогичным образом веб-страницы в браузере имеют «сгиб».

В этом случае «верхняя часть страницы» означает часть веб-страницы, видимую в обычном окне браузера при загрузке.

Таким образом, для результатов поиска ваш результат находится выше сгиба, если искатель может видеть его без прокрутки.

Этот подход можно автоматизировать с помощью инструментов ранжирования, если они могут измерять глубину пикселей заданного результата в верхней части страницы и сравнивать ее с тем, что они считают наиболее типичной глубиной браузера на компьютерах пользователей.

В нескольких основных инструментах отслеживания ранжирования говорилось о той или иной форме метрики выше/ниже кратной страницы, но я пока видел доказательства того, что на самом деле реализовано только одно из них.

3.Глубина пикселя

Глубина пикселя – это количество пикселей, отстоящих от верхней части страницы результатов поиска на конкретный результат.

Это первый шаг к разработке реальной метрики, которую можно сравнивать между ключевыми словами и конкурентами.

Существует также немного более сложный способ сделать это, который также включает в себя измерение и запись:

  • Высота каждой отдельной функции и результат в поисковой выдаче в пикселях.
  • Что представляет собой каждая функция.

Это может использоваться инструментом отслеживания рейтинга, чтобы предупредить пользователей о том, что занимает больше всего места над результатом.

Почему это ценно?

Затем пользователи инструмента могут начать оценивать и определять приоритеты возможностей, чтобы попытаться воспользоваться одной из этих функций, когда высокий рейтинг веб-результата не генерирует достаточного трафика.

Тем не менее, это число само по себе трудно масштабировать и сообщать, поскольку оно:

  • Не дает контекста. (Что находится во всех этих пикселях над моим результатом?)
  • Трудно общаться. (Сможет ли кто-нибудь за пределами отдела SEO понять, что означает это число?)

4.Фактический ранг

Фактическим рейтингом будет числовая позиция веб-результата, учитывающая все в поисковой выдаче, а не только веб-результаты.

Итак, допустим, у меня есть ключевое слово, которое занимает третье место в традиционных веб-результатах, но есть также избранный фрагмент, карусель видео и функция «Люди также спрашивают» (PAA) над веб-результатами.

Фактический рейтинг моего результата будет шесть (три отдельных функции плюс два веб-результата выше моего).

В то время как все традиционные средства отслеживания ранжирования сообщают о рейтинге веб-результатов (традиционные синие ссылки), некоторые из них включают смешанный или универсальный рейтинг, который включает некоторые из самых популярных результатов в универсальном поиске.

Но, насколько нам известно, ни один из них пока не учитывает все на странице, включая PAA, рекламу, результаты покупок и сотни других специализированных функций SERP, которые показывает Google.

На самом деле инструмент, вероятно, захочет отображать как фактический ранг, так и глубину пикселей, поскольку ни один из них сам по себе не дает полной картины видимости.

5.Оценка видимости в поиске

Наиболее сложной и полезной метрикой будет оценка, которая включает все вышеперечисленное вместе с некоторым взвешиванием, чтобы получить своего рода Единую метрику, чтобы управлять ими всеми.

Оценка будет учитывать каждую функцию в поисковой выдаче и фактические позиции, которые они занимают на странице, а также объем поиска ключевых слов, которые там занимают место.

Ценность такой оценки заключается в том, что она позволяет проводить действительно сбалансированные сравнения ключевых слов и конкурентов.

Во многих случаях оптимизатор может обнаружить, что некоторые из его ключевых слов с самым высоким рейтингом не так ценны, как они думали, или что ключевое слово, скажем, на позиции 3 более ценно, чем другое на позиции 1, если первое появляется выше в поисковой выдаче.

Но есть еще кое-что.

Такой показатель мог бы заменить традиционную «долю голоса».

Истинная доля голоса в органическом поиске теперь принадлежит вашей доле видимости.

Еще одним дополнительным преимуществом будет инструмент, показывающий, какие именно функции есть в данной поисковой выдаче.

Знание этого позволит разумно оценить возможности оптимизации одной из этих функций для ценных ключевых слов.

Адаптация к реальности

Нам нравится думать о реальности как о фиксированной вещи.

На самом деле (видите, что я там делал?) реальность все время меняется, потому что она существует, опосредованная нашими восприятиями.

Однако во вселенной Google фундаментальные элементы реальности со временем изменились.

Однако наше восприятие этих реалий не изменилось соответствующим образом с точки зрения показателей и инструментов, которые мы используем.

Пришло время принять новую реальность.

На самом деле нам пора перейти от принятия к принятию и использованию новой реальности.

Для этого наши показатели, инструменты, оценки и отчеты также должны измениться.

Дополнительные ресурсы:


Кредиты изображений

Изображение в посте № 1: Ларри Ким через Moz
Изображение в посте #2: Разван Гаврилас, Search Engine Journal
Изображение в посте № 3: Адвиа
Скриншоты сделаны автором, апрель 2020 г.