Sitemap

Выживание PPC: борьба с инфляцией и готовность к рецессии

Если вы находитесь в США и не живете в гробу, то вы, вероятно, знаете, что экономика находится не в лучшем состоянии (я виню в этом отказ от золотого стандарта в 1933 году, но я не экономист).

Таким образом, между растущей инфляцией и надвигающейся рецессией рекламодатели спрашивают себя: «Как я могу позволить себе оставаться в сети с помощью поиска?»

Два сценария с двумя последствиями

Несмотря на то, что между инфляцией и рецессией существует прямая корреляция, вы можете сделать не так много, и решения не будут одинаковыми.

Во-первых, давайте разберемся, как это связано с поисковым маркетингом:

Инфляция

В PPC чаще всего это относится к заметному росту затрат (CPC), рост которых значительно опережает рост спроса на трафик.

Воздействие будет непосредственно на внешние метрики, но может напрямую привести к снижению эффективности серверной части (неофициальный анализ данных моего текущего клиента показал, что 75% продемонстрировали увеличение цены за клик в годовом исчислении, а 50% — увеличение цены за клик на 20% или более). более.)

В связи с этим вы также можете увидеть:

  • Никаких изменений или даже снижения конкуренции.
  • Неизменный или сниженный процент полученных показов в поиске.
  • Снижение количества показов, в то время как количество кликов остается постоянным или уменьшается, не оказывает положительного влияния на показатель качества.
  • Если возврат/рентабельность существенно не снизится (~25%), это вряд ли повлияет на поисковый бюджет рекламодателя на уровне предприятия.

рецессия

Для контекстной рекламы это обычно влияет на спрос.

Поскольку искатели перестают проверять свои личные финансы, это приводит к снижению объема поиска «не первой необходимости» (подумайте: предметы роскоши, новые автомобили, международные каникулы и т. д.).

Снижение объема поиска часто приводит к снижению объема поиска, что означает активное или реактивное снижение бюджета PPC.

Когда это наблюдается, ожидайте следующего:

  • Целых 50% рекламодателей (как правило, некорпоративные бренды) уйдут с рынка.
  • цена за клик существенно не снизится; в лучшем случае они останутся на уровне -5%.Однако те, кто останется в живых, станут более безжалостными в своих торгах, и есть вероятность, что цены за клик могут увеличиться из-за роста годового цикла.

Исторически сложилось так, что во время финансового кризиса в прошлом мы наблюдали увеличение и уменьшение спроса с прямой зависимостью от уровня безработицы.Чем выше безработица, тем выше вероятность сокращения рекламного бюджета и/или снижения спроса на ваши ключевые слова.

За свою 17-летнюю карьеру я видел то одного, то другого рекламодателя, а теперь мы находимся в идеальном шторме, когда несколько брендов одновременно почувствуют удар обоих.

Что вы должны сделать

Обеспокоенный?Хорошо, это отрицательно сказывается почти на каждом рекламодателе.

Но беспокойство не означает, что вам нужно паниковать.Есть много других вещей, над которыми вам нужно поработать, например, но не ограничиваясь ими:

  • Facebook меняет название на Meta.
  • Снижение спроса в Pinterest, несмотря на высокую рентабельность инвестиций.
  • Как разочаровывают мои NY Jets в этом году.
  • Тратить 30 минут, пытаясь понять GA4.
  • Попытка понять любую степень понимания Pmax, а затем уверенность в этом.

Теперь, когда я избавился от этой тирады, давайте поговорим о том, как справиться с ростом цены за клик и снижением спроса.

Подход к завышению цены за клик

Существуют различные теории относительно того, почему они растут (особенно ключевые слова брендов), начиная от больших G и M/B, которые возятся с алгоритмами RSA, и заканчивая более агрессивной конкуренцией.

Что является правдой?Не мне говорить.Но мы нашли способы бороться с этим ростом затрат:

Ключевые слова бренда

Если вы не делите имя с популярным брендом в совершенно не связанной категории, мы обнаружили, что решение несколько упрощенно (и, честно говоря, многие люди могут уже это делать): миграция стратегии из [текущая стратегия назначения ставок x ]-> вручную со ставками для первой страницы-> максимальное количество кликов с неограниченной ценой за клик-> максимальное количество кликов с ограниченной ценой за клик (последний этап не является обязательным)

  • Максимальное количество кликов настроено на то, чтобы максимально растянуть ваш доллар, поэтому в интересах движка искать самую дешевую цену за клик.
  • Если вы еще не занимаетесь ручным управлением, вам нужно потратить на него как минимум 1-2 недели, чтобы получить хорошие исходные данные.
  • Максимальное количество кликов должно составлять не менее 2–3 недель, прежде чем рассматривать ограничение цены за клик.
  • Если возможно, в зависимости от бюджета (или других факторов), я рекомендую настроить кампании с зеркальным брендом, используя списки ремаркетинга, для повторных посетителей/конвертеров по сравнению с новыми посетителями, вы увидите, что они работают и действуют совершенно по-разному.
  • Если в данный момент вы нацелены на максимальный процент полученных показов, то повышение цены за клик происходит по вашей собственной вине, и вы не имеете права жаловаться.
  • Стратегия максимальной конверсии для бренда часто бесполезна, поскольку у вас есть детализированные/нишевые ключевые слова, которые считаются высокими намерениями, в сочетании с растущими затратами приводят к росту CPA, что снижает объем расходов.
  • Ценность конверсии. Та же проблема, что и в стратегии максимальной конверсии.

Ключевые слова, не относящиеся к бренду

Это становится рискованным и невероятно быстро нервным.

Да, максимальное количество кликов может помочь снизить вашу цену за клик, но в зависимости от того, на каком уровне воронки/ниши ключевые слова находятся в воронке продаж, вы можете быть вынуждены использовать несколько разных подходов.

Поэтому мне нравится разбивать их на стандартные маркетинговые 101 категории:

Нижняя часть воронки/длинный хвост

Назовите их «младший бренд».Они высокие намерения, просто не так дешево.

Я рекомендую идти по маршруту бренда, как указано выше.Однако ограничение цены за клик здесь обязательно.

Средняя воронка

Здесь мы используем циклическую стратегию, своего рода «перезагрузку».

Скорее всего, вы используете стратегию максимальной конверсии или TCPA, и это правильно.Но если вы посмотрите с течением времени, вы можете увидеть, что цены за клик значительно выросли (если это не так, продолжайте в том же духе). Если это так, и вы находитесь в стратегии максимальной конверсии или TCPA, тогда используйте круговой подход.

Переход с текущей стратегии на ручную с повышением цены за клик за 7 дней (не больше и не меньше). Затем 2 недели при максимальном количестве кликов.Сравните цены за клик второй недели с изменениями, внесенными до правила (если они не ниже, подождите еще неделю, если да, то перейдите к следующему шагу).

После максимального количества кликов вернитесь к максимальному количеству конверсий в течение 2-3 недель.После достижения максимального количества конверсий перейдите к TCPA с максимальной ценой за конверсию на 20 % выше, чем вы начали, и снижайте ее на 5 % каждые 2 недели.

Зачем все это заканчивать тем же правилом, с которого вы начали?

Проще говоря, цены за клик растут, когда конкуренция увеличивается и/или уменьшается объем.

Правила TCPA могут подавлять объем.Итак, здесь вы можете сбросить, увеличить объем и получить больше конверсий (да, вы немного поставите «L» на их эффективность), и это позволит конвертации и правилам TCPA начать работать. более высокий объем, заставляя их учиться быстрее и становиться мудрее.

Высокая воронка

Реальность такова, что вы, вероятно, не так хорошо конвертируете на высокой воронке, но вы можете.

Таким образом, ключевым моментом здесь является разделение высокой воронки на 2 группы:

  • Новые посетители: новые посетители переходят к ручной цене за клик-> Макс. клики-> Макс. клики с ограничением цены за клик.Почему?Потому что это самый большой объем, и если ваша рекламная копия на высоте, она выполнит фильтрацию, поэтому вы хотите, чтобы их было как можно больше и как можно дешевле.
  • Повторные посетители: как только список ремаркетинга будет сочтен достаточно обширным, следуйте подходу новых посетителей, но замените последний шаг максимальным числом конверсий.Целевая цена за конверсию будет подавлять объем в верхней части воронки, поэтому ключ в том, чтобы увеличить максимальное количество конверсий.Эта группа не должна быть такой большой по объему, поскольку они, скорее всего, попадут в середину воронки, а не повторятся.

Подход к влиянию рецессивного поведения

Для брендов, которые планируют «оставаться в игре», обычно можно использовать два подхода.Однако сначала вам нужно провести прямой и честный разговор с лидерами с брендом о том, что может произойти, и решить, хотите ли вы остаться или нет.

Для этих подходов не существует товарных знаков, поэтому я буду буквально называть их «Наличные в банке» или «Прибыль».Интересно, что два подхода идут в противоположных направлениях, но образуют подкову и будут заступаться по дороге.

Наличные в банке

Довольно простой метод, игнорируйте снижение спроса и продолжайте.Если что, вы берете на себя больше средств, которые перераспределяются (если не из оффлайна, то из дисплея или соц.

Поскольку количество поисковых запросов замедляется, ваша новая цель — быть в центре всех возможных поисков и получать этот доход.

Да, цена за клик взлетит до небес, а рентабельность инвестиций, скорее всего, станет отрицательной.Это нормально, получить эти деньги, чтобы оплатить счета в первую очередь.

Запланируйте это как минимум на два финансовых квартала, но возможно и на три.Затем замедлите все и меньше фокусируйтесь на доходах (к настоящему моменту счета оплачены).

Станьте менее агрессивным в отношении ставок, снижения цены за клик, а затем сосредоточьтесь на рентабельности инвестиций.Ожидайте сокращения, если не сокращения ключевых слов, не относящихся к бренду и/или ключевых слов с высокой последовательностью, чтобы компенсировать рентабельность инвестиций.

Выгода

Довольно просто, сделайте себя как можно более прибыльным.Это не обязательно означает больший доход, но просто более высокую рентабельность инвестиций.Здесь вы ожидаете сократить все, кроме нижней части воронки, не связанной с брендом (даже это следует пересмотреть) и брендовых ключевых слов.

Прекратите тратить деньги на аукционах, которые являются конкурентоспособными, а затраты растут.Просто подожди и молчи.

Захватите нижнюю часть воронки/осведомленную о бренде аудиторию и заработайте немного денег.Но, по сути, продержитесь, пока все остальные в категории не потратят его, пытаясь получить немного трафика.

Затем, через два квартала, откройтесь и вернитесь к нормальной жизни.К тому времени у вас будет достаточно высокий ROI (надеюсь), чтобы вы могли сосредоточиться на максимизации дохода при мыслимой прибыльности (или даже безубыточности), чтобы вернуться к тому, что вы считаете прочной опорой.Делайте это только в том случае, если у вас достаточно дохода для нормальной коммерческой деятельности в течение двух-трех кварталов.

Есть некоторые, которые хорошо проведут время

Я должен отметить, исходя из истории и здравого смысла, что это всегда верно.Финансовые проблемы вызывают стресс.Потребители обращаются к тому, что заставит их чувствовать себя лучше/меньше напрягаться.Вот почему я говорю, что это влияет почти на каждого рекламодателя.

Небольшое количество вертикалей избежит страданий в этом сценарии и на самом деле будет процветать.

Мы помещаем это в общую категорию «пороков».Не хочу, чтобы это звучало болезненно или хищно, но если вы управляете фармацевтикой, ресторанами быстрого питания/фаст-фудом, алкоголем и/или брендами азартных игр, вы можете увидеть рост цены за клик, но по большей части все будет в порядке.

В конце

Вы лучше всех знаете свой бизнес (по крайней мере, я на это надеюсь). Вам нужно решить с вашей операцией наилучшие подходы к решению всего этого.

Да, рост затрат и сокращение спроса пугают, но они не являются непреодолимыми.

Вам просто нужно заранее спланировать, какую проблему вы хотите решить, есть ли у вас план на случай непредвиденных обстоятельств и что вы действительно можете себе позволить.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе.Штатные авторы перечислены здесь.