Как GA4, моделирование данных и Google Ads работают вместе

Сейчас в мире Google Analytics 4 происходит много всего, поскольку 1 июля продолжает приближаться.

Ранее в этом месяце Google представила новый, более гибкий тег, созданный для бесперебойной работы с GA4 и набором рекламных платформ Google, включая Google Ads.

Google, возможно, косвенно признал, что рекламодателям нужно многое обработать, когда недавно объявил, что файлы cookie будут храниться в Chrome дольше, чем сообщалось ранее.

В этой статье будет рассказано, как маркетологам платного поиска нужно подходить к изменению аналитики:

• Философия.
• Отличия и как настроить.
• Сроки миграции.
• И обходной путь отчетности, чтобы заменить некоторые идеи, которые вы иначе потеряли бы при переходе с UA на GA4.

Новая эра маркетинговой аналитики

iOS14, CCPA, GDPR — все эти аббревиатуры за последние несколько лет вселили страх в сердца маркетологов.

В совокупности они перевели мир маркетинга в эпоху конфиденциальности пользователей, резко сократив такие вещи, как автоматическое отслеживание файлов cookie и отслеживание активности в приложениях в портфелях данных маркетологов.

Чтобы компенсировать потерю надежной механики сбора данных и привязку действий к конкретным пользователям, Google быстро движется к будущему моделирования данных.

По сути, поисковая система использует ИИ для заполнения пробелов в данных, оставленных правилами конфиденциальности, ограничениями браузера и скрытым поведением на разных устройствах.

Моделирование данных в GA4 не включает никаких внешних данных, если только вы не приложите усилия для их реализации (подробнее об этом чуть позже), но оно включает все источники трафика и взаимодействия, а не только источники Google.

Одним из атрибутов изменения аналитики Google является то, что она спроектирована так, чтобы быть гибкой и должна быть относительно легкой для адаптации в зависимости от того, как меняется ландшафт.

GA4 в значительной степени зависит от сторонних данных, которыми вы владеете и всегда сможете получить к ним доступ.

Это более гибкая, настраиваемая настройка отчетности, чем UA (что и хорошо, и плохо, поскольку вам нужно больше ресурсов для ее настройки, но у нее гораздо больше возможностей для богатой информации).

Объедините это с новым тегом, который не требует почти столько кода или настройки, и вы увидите, что Google создает будущее, в котором маркетологи смогут самостоятельно получать все виды данных, которые могут помочь им оптимизировать. их кампании.

Одно большое отличие данных: события и события.Цели

Если вы принимаете решения в Google Рекламе на основе таких данных, как сеансы и просмотры страниц, пришло время изменить свою стратегию.

GA4 заменяет их событиями, что означает, что вторичные показатели, такие как показатель отказов (как мы его знаем), время на сайте и количество страниц за сеанс, не будут доступны вам гораздо дольше.

Вместо этого GA4 вводит новые показатели, в том числе «Вовлеченные сеансы», которые на данный момент могут означать что угодно: от сеанса продолжительностью более 10 секунд до сеанса, завершившегося конверсией, до сеанса, в котором пользователь прыгал между экранами.

На мой взгляд, это может быть полезно для определения того, имеет ли канал относительно высокую или низкую долю вовлеченных пользователей.

Еще одна новая метрика, которую я считаю важной, — это «Вовлеченность пользователей», которую Google описывает как «среднюю продолжительность времени, в течение которого приложение было на переднем плане или веб-сайт был сфокусирован на браузере».

Другие различия в данных

Когда вы готовитесь к переносу своей аудитории с UA на GA4, знайте, что не все параметры будут переведены.

Например, параметры, связанные с «сеансом», такие как путь к следующей странице, не будут перенесены, потому что GA4 измеряет сеансы по-другому.

Тем не менее, GA4 позволяет вам настраивать параметры, которые вы считаете важными, чтобы вы могли воссоздать эти идеи самостоятельно.

Еще одно изменение, которое следует отметить, пока мы говорим об аудиториях, заключается в том, что GA4 ограничивает каждое свойство до 100 аудиторий, что является огромным сокращением по сравнению с ограничением UA в 2000.

Я лично никогда не привлекал более 200 аудиторий на ресурс, но если у вас есть, скажем, тонна ремаркетинговых аудиторий, построенных на показателях GA, вам, возможно, придется подумать о том, чтобы заплатить за GA360. (Если бы мне пришлось угадывать, я бы сказал, что это не будет широко распространенной проблемой, иначе Google не был бы так агрессивен в сокращении лимита.)

Следующие шаги: 3 вещи, которые маркетологи платного поиска могут сделать прямо сейчас

1.Определитесь с полной картиной данных

В целом, маркетологи должны ориентировать свою аналитику на бизнес-результаты, а не только на конверсию на странице.

Разумно начать измерять с точки зрения таких вещей, как доход и то, сколько вы можете отнести к рекламе.

Для этого, независимо от того, насколько хороши ваши настройки в GA4 или Google Ads, вам необходимо интегрировать данные об офлайн-конверсиях и убедиться, что ваши данные CRM являются частью головоломки.

В настоящее время я проверяю, насколько эффективно импортировать данные об офлайн-конверсиях в GA4 с помощью идентификатора устройства или идентификатора пользователя.

Я подозреваю, что он еще не будет идеальным, и будут пробелы в данных, но упражнение по настройке различных источников данных со временем окупится по мере улучшения моделирования данных.

2.Начните миграцию

Маркетологи не больше среднего медведя любят перемены, но откладывать неизбежное смысла нет.

Чем раньше вы настроите GA4, тем скорее вы сможете получить относительно четкое сравнение по годам в 2023 году.

Проблема не поднимется сразу.Вы хотите настроить его сейчас, чтобы у вас не было пробелов в данных за четвертый квартал 2023 года.

Вы все еще можете сравнить данные GA4 с данными UA в следующем году, если вы действительно окажетесь в затруднительном положении, но вам придется проделать много работы в Data Studio, и это не будет яблоки к яблокам.

Так что настройте его прямо сейчас, чтобы получить все данные за четвертый квартал ради прошлого года.

3.Настроить новую отчетность

Одним из преимуществ изучения GA4 сейчас является то, что вы сможете выделить отчеты, которые необходимо перестроить.

Например, я довольно быстро заметил, что вы не можете создавать правила в GA4, чтобы удалить отслеживание не-Google UTM (например, параметры HubSpot), поэтому вам нужно привлечь Data Studio для очистки отчета о целевой странице, чтобы вы не путаться в тысячах строк (каждый уникальный параметр разбивает страницу).

GA4 не позволит вам удалить информацию об отслеживании из URL-адресов, а затем рассчитать CVR, будь то на основе пользователей или просмотров.Но выполнение этой очистки позволяет вам увидеть LP с максимальной конверсией для платного трафика или всего трафика.

Итак, вместо этого устаревшего представления:

…вы получаете кое-что гораздо более полезное:

Чтобы создать чистый вид целевой страницы:

1. Выберите «Добавить измерение» > «Создать поле».
2. RegEx и введитеREGEXP_REPLACE(Page path + query string,'?.+', '')в поле формулы.
3. Получите просмотры и конверсии.
4. Создайте вычисляемое поле для коэффициента конверсии.Я использовал Views and Conversions (Конверсии/Просмотры).

Я гарантирую, что это верхушка айсберга… чем больше мы играем, тем больше мы понимаем, что либо упускаем, либо имеем возможность улучшить GA4.

Сага продолжается…

Как вы можете заметить, мы все еще изучаем все возможности GA4 и то, как отразить их в кампаниях Google Ads.

В ближайшие месяцы, по мере приближения крайнего срока 1 июля 2023 года, когда все больше маркетологов наберутся смелости, чтобы начать переход на GA4, я ожидаю, что будет распространено больше передового опыта.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе.Штатные авторы перечислены здесь.