Sitemap

Как контрольный список SEM для самопроверки может защитить вашу работу от внешнего аудита

Поисковые аудиты могут либо помочь, либо разрушить работу людей (а иногда и их карьеру) одновременно.

И честно?Это хорошая вещь.

Аудиты SEM являются мощными.Внешние и внутренние аудиты необходимы для прямой и косвенной ценности, которую они приносят вашей работе.

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.

Типы аудита

Во-первых, давайте поговорим, не слишком подробно, о наиболее распространенных видах аудита:

  • Аудит новой бизнес-презентации: это просто — цель состоит в том, чтобы найти (обычно на поверхностном уровне) бреши в текущих усилиях.Ожидайте много удаленных поисков и скрытого IP-адреса.Скорее всего, вы будете использовать сторонние инструменты, такие как SimilarWeb, Semrush, Adthena и SpyFu, чтобы оценить расходы конкурентов и определить их подход.Без сомнения, это не весело.Но отдачей могут быть буквально доллары нового бизнеса.
  • Аудит «под капотом»: это делается, когда вы продвигаете новый бизнес, а бренд уже превзошел свое нынешнее агентство.Бизнес дает вам ключи от замка с доступом к Google Analytics и их рекламным аккаунтам Google и Microsoft.Это весело.Вопросов без ответов будет немного, если они вообще будут.Кроме того, так легче завоевать бизнес, и это отличный способ дать толчок операции, когда она уже не работает.
  • Аудит «консультанта»: огромная боль, когда бренд привлек «консультанта», который все знает и ставит под сомнение самые мелкие вещи, заставляя вас подвергать сомнению свои лучшие практики и решать, действительно ли они лучшие в своем классе.
  • Самоконтроль: это благородный и удивительно полезный сценарий самопроверки.Это вы проводите внутреннюю проверку своей работы на полурегулярной основе (ежемесячно, ежеквартально, ежегодно и т. д.). Это также помогает вам узнать, когда двигатели изменили что-то из-за сбоя или просто забыли сообщить вам, и вы можете вернуться к ним самодовольно и потребовать свои деньги обратно.
  • Аудит «приглашенной третьей стороны»: Честно говоря, это мои фавориты.Любой, кто работает над аккаунтом достаточно долго, получает «усталость от аккаунта» и не видит леса за деревьями.Здесь вы привлекаете доверенную третью сторону (внешнюю деятельность или кого-то внутри компании, который не работает над бизнесом), чтобы оценить бизнес.Меньше давления, больше доверия, меньше «разбрасывания рук».Это становится поучительным для всех больше, чем что-либо еще.

Независимо от типа аудита конечная цель одна и та же: найти для бренда способ получения большей прибыли, прямо или косвенно, будь то за счет увеличения доходов или сокращения затрат.

Делаем отличный аудит

Как провести качественный аудит поискового аккаунта?«Отлично» — относительный термин в поисковых аудитах.

Это действительно сводится к тому, какой уровень доступа у вас есть.Это определит ваши следующие шаги для аудита.

Но он всегда начинается с удобного контрольного списка контроля качества, состоящего из настроек, которые необходимо проверить — от простых вещей, таких как GTM на сайте, GA на сайте и наличие геотаргетинга, до более сложных сценариев, таких как: партнеров по поиску, это их уникальная реклама в ротации для аудитории RLSA, а также включение/выключение рекламы в периоды низких продаж в течение дня.

Этот контрольный список QA будет содержать сотни контрольных точек для проверки.Он разработан, чтобы помочь вам успешно запустить новую кампанию.Но аудит — это, по сути, контрольный список контроля качества в обратном порядке.

Что делает аудиты такими мощными?

Ну, легче объяснить результаты, чем объяснить их потенциал.Все эти выводы из реальных аудитов:

  • Сценарий 1. Бренд кредитной отчетности не позволил команде участвовать в торгах на условиях «бесплатный кредитный отчет».Аудит обнаружил несколько ключевых слов, сопоставленных с этим термином в SQR, и все с более высокими ценами за клик.На них приходилось 73% трафика по этим ключевым словам.Каждое ключевое слово имело показатель качества 3.Если бы бренд активно делал ставки на термин «бесплатный кредитный отчет» с соответствующим рекламным текстом, QS приблизился бы к 5.Предполагаемая экономия средств за счет внесения этого изменения в клиент составила 573 000 долларов США за финансовый квартал.
  • Сценарий 2. Бренд автомойки пытался выяснить, как сэкономить средства, увеличивая количество посещений их точек.Было задокументировано, что средний целевой потребитель проезжает максимум пять миль, чтобы помыть машину на своих рынках, и изучает автомойку только за час до поездки.Было обнаружено, что геотаргетинг имеет радиус 10 миль для рекламы, реклама показывалась круглосуточно и без выходных, а локальные поисковые кампании не проводились.Примерно 30% рекламного бюджета тратилось на потребителей, находящихся слишком далеко и/или вряд ли приехавших, учитывая время суток.Были внесены коррективы как в географию, так и в часть дня, чтобы перераспределить средства на местные кампании.
  • Сценарий 3. Компания CPG, специализирующаяся на спортивном питании, была проинформирована своим агентством о том, что они добиваются выдающихся результатов по внешним показателям YouTube, и так оно и было.Однако данные были поверхностными.Был проведен аудит контента, вызывающего рекламу.Имейте в виду, спортивное питание — это полуголые люди, потливость, употребление протеиновых коктейлей и предтренировочного порошка.Аудит контента показал, что агентству не удалось установить отрицательные параметры безопасности бренда. 40% расходов за год было потрачено на видео, связанные с Cocomelon, BabyBus и Super Simple Songs.В конце концов, на основании аудита бренд подал в суд на агентство, управляющее YouTube.Требование возмещения неправомерно потраченной суммы.
  • Сценарий 4. Бренд QSR находился на рассмотрении для нового агентства, и все операции, участвующие в RFP, были заглянуть «из-под капота».К удивлению всех сотрудников, было замечено, что бренд не использует ключевые слова бренда при довольно слабом SEO.Кроме того, 10 % бюджетных расходов было использовано во время завтрака, что составляет менее 3 % от общего дохода, при этом активно теряя долю показов из-за бюджета.Это открытие (после того, как мы выиграли бизнес) привело к тому, что ставки были основаны на бренде (и старой доброй теории «SEM + SEO: 1 + 1 = 3»), что привело к увеличению дохода от SEM + SEO на 10%.Кроме того, прекращение SEM во время завтрака позволило перераспределить бюджет на более поздние часы дня в периоды пиковой нагрузки и уменьшило потерю доли полученных показов из-за бюджета.
  • Сценарий 5. Это была своевременная внутренняя проверка, и, честно говоря, у меня до сих пор мурашки по коже.Около 10 лет назад нам пришлось уволить сотрудника, и он был невероятно недоволен.Уходя, он создал автоматизированные правила для повышения ручных ставок на 100% 3 раза в день, каждый день, и для повышения пределов бюджета на 1000% раз в неделю.Вишенкой на торте было то, что он создал правило для автоматической повторной активации кампаний, если они приостанавливались каждые два часа.Все это выявила проверка запланированной деятельности и правил, которая была проведена на следующий день после его отъезда.Если вам интересно, ответ — да, он потерял выходное пособие.Мы должны были предоставить юридические показания, и различные юридические команды уведомили неназванную поисковую систему о необходимости активировать действия на основе IP-адреса.
  • Сценарий 6: Честно говоря, это был самый странный аудит в моей карьере.В 2011 году моя команда была недоукомплектована, и у нас был известный бренд кредитных карт.Этот бренд продвигал самостоятельно созданный праздник, чтобы стимулировать праздничные покупки в местных магазинах, а не в Интернете.Было решено запустить онлайн-кампанию с брендом.Нацеливание было довольно широко открытым.У нас только что был список минус-слов.Мы попросили видеоплатформу запустить его для нас, и они согласились.Это был очень короткий пробег, всего пять дней.Мы проверили странно ужасную производительность после прогона, чтобы выяснить, почему производительность была такой плохой.Известная видеоплатформа использовала наш список минус-слов (список, изобилующий самыми разными терминами, демонстрирующими наихудшую человеческую порочность) в качестве целевого списка.В результате этого аудита было возмещено 500 000 долларов средств, потраченных на средства массовой информации, и 25% сверх этого за боль и страдания.

Я делюсь всеми этими сценариями не для того, чтобы напугать, а чтобы проинформировать.

Проверки случаются.Защитите свою работу.

За последние пять лет я прошел четыре аудита своей работы.Почему?Потому что консультант сказал бренду, что это необходимо.

Это нервирует и вызывает беспокойство, отчасти потому, что у каждой операции есть своя точка зрения на то, как правильно справляться с работой.

Однако моя команда регулярно проводит внутренние аудиты, начиная с упрощенного документа по контролю качества.Так что мы смогли сохранить нашу работу, потому что «наш дом был в порядке».

Документ QA не требует много времени для создания.Вам просто нужно создать электронную таблицу Excel со всеми настройками в пользовательском интерфейсе и потратить час времени на ее регулярный просмотр.

Аудит, особенно проведенный незваным посторонним лицом, никогда не бывает желанным опытом.Но если вы регулярно проверяете себя и/или работу своей команды, для вас не будет проблемой, когда это сделает посторонний.

Это даст вам максимальную силу в мире поискового маркетинга.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе.Штатные авторы перечислены здесь.