Sitemap

Google Ads для B2B: как преодолеть трудности, ограничения платформы

Маркетологи B2B, как правило, исключаются из большинства статей, тематических исследований и примеров.Даже когда нас упоминают, наши маркетинговые усилия классифицируются как «B2B», а не для конкретной отрасли.

Однако существует множество подкатегорий маркетинга B2B (например, SaaS, электронная коммерция, образование, здравоохранение).

Поработав с сотнями учетных записей B2B, я обнаружил, что существует множество факторов, которые люди склонны упускать из виду или даже не рассматривают возможность использования, потому что это не является специфичным для B2B.

Это дорогостоящая ошибка.

В этой статье будут рассмотрены основные проблемы при использовании Google Ads для маркетинга B2B, а также более сложные препятствия.Сложные задачи не обязательно сложны, но для их преодоления потребуется время и некоторое планирование.

Основные ошибки и ограничения платформы

Нет расписания объявлений

Компании не будут искать ваш сайт в любой день или в любое время.Если вы помогаете бизнесу, который никогда раньше не использовал Google Ads, вам следует обратиться к Google Analytics.

В Google Analytics вы можете точно понять, когда потенциальные клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом, и получить ясность относительно того, пассивно ли эти потенциальные клиенты изучают ваш бизнес или активно заполняют формы.

Ключевой частью создания графика размещения объявлений также является рассмотрение того, что вы хотите продвигать в течение заданного периода времени.Если ваша целевая страница сообщает посетителям, что они могут запросить поддержку клиентов в режиме реального времени, но ваша команда не может помочь в 3 часа ночи, вам не следует рекламировать эту конкретную страницу в этот период времени.

Здравый смысл также полезен при настройке расписания показа объявлений.

Например, если вы ремонтируете кухонное оборудование для ресторанов, вам необходимо учитывать графики ваших клиентов.Их самое загруженное время (и когда им потребуется срочный ответ) будет зависеть от типа их ресторана.Ресторанам высокого класса понадобится помощь ночью и в выходные дни, а самое загруженное время для кафе будет утром.

Такие небольшие, но важные идеи также могут открыть окно для тестирования планирования размещения рекламы и корректировки ставок.

Потеря контроля над тем, где показывается ваша реклама

Многие компании B2B работают в чувствительных или строго регулируемых сферах.Следовательно, отслеживание того, где показывается ваша реклама, имеет решающее значение для любого маркетолога, работающего в этих вертикалях.

Показ вашей поисковой рекламы в контекстно-медийной сети или в сети поисковых партнеров — это две вещи, которые вы не должны делать, если хотите защитить свой бренд и не тратить впустую ценные рекламные доллары.

В поисковой рекламе вы можете использовать ключевые слова, чтобы предсказать поисковое намерение пользователя.

Но медийная реклама использует таргетинг на аудиторию для повышения осведомленности.Таким образом, создание кампаний в поисковой сети с включенным параметром «Выбор медийной рекламы» — это быстрый способ потерять видимость того, где показываются ваши объявления.

С другой стороны, у нас есть поисковые партнеры.Ваша реклама показывается на страницах, которые вы не можете отслеживать, вы не можете корректировать ставки и не можете приостанавливать места размещения, которые вам не нравятся.

Итак, зачем их использовать?

В частности, для B2B вы можете получить несколько потенциальных клиентов здесь и там, но почти ни один из этих потенциальных клиентов не станет MQL или SQL.

Продолжаем использовать группы объявлений с одним ключевым словом (SKAG)

SKAG были, вероятно, одной из самых удивительных тактик, которые использовали маркетологи B2B 10 лет назад.Однако они больше не являются тактикой, которую стоит применять.

Давайте кратко рассмотрим, что они из себя представляют и почему они так популярны.

Раньше вы создавали группу объявлений с одним ключевым словом, и это ключевое слово должно было присутствовать в копии вашего объявления и на целевой странице.Это означало, что весь обмен сообщениями между вашими ключевыми словами, объявлением и целевой страницей был абсолютно одинаковым.Сохранение этого обмена сообщениями означало, что ваш показатель качества также будет выше.

Когда Google Ads расширил типы соответствия, включив в них близкие варианты, ключевые слова с одинаковым значением и т. д., эта тактика потеряла большую силу.Теперь нет никакого способа гарантировать, что все ваши сообщения будут согласованы, вы в конечном итоге будете конкурировать с самим собой.

Не только это, но и как маркетологи, мы эволюционировали, чтобы понять, что нам нужно сосредоточиться на намерении и качестве общего опыта, а не просто пытаться сопоставить ключевые слова с целевыми страницами.

Управление группой объявлений

Глядя на определение группы объявлений Google, они говорят: «Используйте группы объявлений, чтобы организовать свои объявления по общей теме».

Чрезвычайно распространенная проблема B2B заключается в том, что маркетологи изо всех сил пытаются выбрать, какая целевая страница лучше всего подходит для данного ключевого слова.Таким образом, они пытаются сопоставить существующие целевые страницы с группой ключевых слов, которые кажутся похожими!

В итоге они получают группы объявлений с демонстрацией, пробной версией, загрузкой технического документа и записью в блоге.Это не идеально.

Вместо этого им нужно разделить ключевые слова (и целевые страницы) в зависимости от намерения искателя, этапа пути и т. д.

Возвращаясь к PPC 101, Google имеет тенденцию показывать рекламу с наибольшим вовлечением.Теперь, естественно, меньше людей захотят нажать на объявление с надписью «свяжитесь с нами для демонстрации», и больше людей захотят нажать на объявление с надписью «прочитайте наш последний пост в блоге».По умолчанию вы прячете свои страницы в нижней части воронки.

В современном мире, если назначение двух ключевых слов отличается, вам понадобятся две разные целевые страницы.А поскольку эти два ключевых слова не имеют общей темы, вам также понадобятся две группы объявлений.

Отсутствие встроенной аудитории платформы B2B

Если вы когда-либо пытались найти встроенный сегмент аудитории для вашего бизнеса B2B, вы знаете, что возникают странные вещи.

Например: когда я работал с компанией, занимающейся разработкой программного обеспечения для защиты интересов, Google сказал, что их основная аудитория на рынке — это «Высокопроизводительные и неоригинальные автозапчасти».

Чего-чего?!

К счастью, вам не нужно полагаться на встроенные сегменты.Если у вас есть доступ к Google Analytics, перейдите к отчету о демографии и интересах.Оттуда вы можете увидеть сегменты на рынке и партнерские сегменты, связанные с трафиком со всех каналов, которые в настоящее время попадают на ваш сайт.

Используя сегменты и фильтры, вы можете определить аудиторию, которая является высокоэффективной или низкоэффективной по статистике.

Хотя я не рекомендую вам настраивать таргетинг или исключать только эти аудитории, этот анализ может помочь вам сделать положительные или отрицательные корректировки ставок в зависимости от эффективности!

Еще одна замечательная особенность этих аудиторий заключается в том, что вы можете (и должны) использовать их в своих усилиях по поиску и отображению.И помните, вы можете корректировать свои ставки в зависимости от того, насколько эффективны эти аудитории.

Не избавляйтесь полностью от малоэффективной аудитории — просто снижайте ставки, пока не достигнете удовлетворительного равновесия.В то же время не бойтесь делать ставки на аудиторию, которая приносит больше, чем их справедливая доля высококачественного трафика.

Сложные ограничения платформы B2B

Просмотр только конверсий в Google Ads: подключите свой аккаунт к платформе автоматизации маркетинга.

Путь типичного покупателя B2B включает в себя множество точек соприкосновения и заинтересованных сторон, прежде чем они примут решение.Это означает, что недостаточно знать, сколько кликов и потенциальных клиентов вы получаете в месяц.Вам нужно знать, кто взаимодействует с определенными точками соприкосновения.

Все основные платформы автоматизации маркетинга (например, Marketo, Pardot, HubSpot) имеют прямую интеграцию с Google Ads.Процесс интеграции для каждой платформы отличается, но в целом вы сможете установить это подключение, зайдя в настройки платформы.В Marketo он находится под LaunchPoint.В HubSpot он находится в разделе «Маркетинг», а затем в разделе «Реклама», а в Pardot — в разделе «Коннектор».

После того, как вы найдете эти области, вам нужно будет нажать «Создать новое подключение к Google Ads», а затем войти в свою учетную запись Google Ads.Бум!Эти платформы будут связаны.

Прохождение этого простого процесса позволит вам улучшить атрибуцию на вашей маркетинговой платформе и увидеть, какие конкретные объявления, ключевые слова и т. д. привлекают потенциальных клиентов.Вы также можете создавать аудитории и исключения.Небо это предел!

Улучшенные конверсии для повышения видимости

Google Ads представил расширенные конверсии в мае 2021 года.Это фантастический инструмент для маркетологов B2B.

Все начинается с того, что Google собирает ключевую информацию о пользователе, который отправляет форму на вашем сайте.Затем, когда они станут клиентами, вы сможете загрузить эти данные в свою учетную запись Google Ads и получить представление о том, какое объявление они нажали, прежде чем стать клиентом.

Недостатком использования расширенных конверсий является то, что вам необходимо настроить конверсии с помощью отслеживания конверсий Google Ads.Если вы импортируете потенциальных клиентов из Google Analytics в Google Ads, вы не сможете использовать эту функцию.

Однако настройка расширенных конверсий может быть сложной.Вот отличное видео-руководство по расширенным конверсиям от платных медиа-профессионалов.

Многие маркетологи B2B даже не знают об этой замечательной, недавно запущенной функции.Вам обязательно стоит попробовать, особенно если у вас нет доступа к платформе автоматизации маркетинга или CRM.

Ваши объявления выглядят скучно: модификаторы объявлений здесь, чтобы помочь!

Если вы маркетолог B2C или DTC, вы знакомы с тонкостями настройки рекламы.Однако количество маркетологов B2B, использующих их, очень мало.Это позор — они невероятно полезны и так просты в настройке.

Модификаторы рекламы позволяют персонализировать текст объявления в зависимости от местоположения пользователя, продукта, который он ищет, и многого другого.

Для начала просто загрузите файл данных со всеми вашими настройщиками.Если вы не знаете, как это сделать, в Google Ads есть загружаемый шаблон на платформе пользовательского интерфейса, который вы можете использовать.Оттуда создавайте свои объявления и позвольте Google творить чудеса.

Неудивительно, что маркетологи B2B не тяготеют к настройщикам рекламы.Если вы посмотрите на примеры на странице поддержки Google Ads, вы увидите, что это все продукты B2C.Однако это не означает, что маркетологи B2B не должны их использовать.

Например, если у вас есть города или штаты, в которых ваша компания присутствует на местном уровне, обязательно включите это в свой настройщик рекламы.Если у вас нет местного присутствия в данной области, просто используйте сообщение по умолчанию.

Вот еще один пример того, как маркетологи B2B могут использовать модификаторы рекламы: Скидки!Если у вас есть скидка, которая меняется в зависимости от вашего продукта, и вы не хотите создавать несколько групп объявлений и объявлений для продвижения правильной скидки, модификаторы объявлений могут полностью помочь вам масштабировать эти кампании, обеспечивая при этом простоту управления вашей учетной записью.

Улучшите свои показатели B2B

Это печально, но факт: многие рекламные платформы не были созданы с учетом задач B2B.

Однако это не означает, что маркетологи B2B не могут быть такими же успешными, как маркетологи B2C на таких платформах, как Google Ads.

Вам просто нужно быть креативным и мыслить нестандартно.

Смотреть: Google Ads для B2B: избегание распространенных ошибок и преодоление ограничений платформы

Ниже представлено полное видео моей презентации SMX Advanced.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе.Штатные авторы перечислены здесь.